地方报纸纪念性报道活动的分众化特色——以《萧山日报》纪念建党90周年报道活动为例

□ 文/姚建玲 李家连

（作者分别是《萧山日报》品牌运营部副主任、主任编辑）

在纪念建党90周年报道活动中，地方报纸要充分发挥自身优势，善于借用新媒体的力量，运用全媒体的传播手段，用全国视野聚焦党史上的重大事件，打出报道活动的组合拳，就能满足“大众”读者的需求。

就重大纪念性报道而言，地方报纸尤其是地市报与中央级报纸比，有着许多不可替代的“地方”优势——离基层实际最贴近、离普通民众的生活最贴近、离基层群众最贴近。地方报纸要充分利用好自身独有的优势，认真研究分析读者分众化的特点和需求，加强策划，周密部署，重拳出击，差异化报道，同样能够赢得读者的青睐。

满足“大众”读者需求：用全国视野聚焦党史上的重大事件

《萧山日报》隶属于杭州日报报业集团，主要服务对象是杭州市萧山区120万市民和近百万外来打工人员，报纸年发行量突破6万份。在纪念建党90周年的报道上，《萧山日报》用全国视野聚焦党史上的重大事件，充分利用中国共产党的革命历史文化资源，通过对党的历届历次会议会址、革命根据地的地位、作用和意义等进行详细、全面采访报道，满足了“大众”读者的最根本需求。从2011年4月开始持续到10月底，实行《萧山日报》、萧山网、萧山手机报、LED城市电视、户外阅报栏等多媒体联动的方式，推出开天辟地之红色记忆、红歌嘹亮、火红岁月等纪念建党90周年十大主题宣传报道活动，出版了90个版的大型纪念性特刊，并从“大”“小”两个方面抓起——

“大”——从大处着眼，诠释党史重大事件的重要意义。2011年5月16日，萧山日报社启动“开天辟地90年·星火燎原”大型多媒体联动报道，派出六路采访小组，在一个半月的时间里，组织30多名文字、摄影和视频记者，分别深入到北京、上海、福建、广东、陕西、湖南、江西、贵州、湖北等地，用全国视野聚焦党史事件，寻访中国共产党的历届历次会议旧址、革命根据地，在2011年5月17日—6月30日的《萧山日报》、萧山网、萧山手机报、LED城市电视、户外阅报栏等媒体上，以不同的报道形式和体裁对中国共产党开展革命斗争、带领全国人民建设社会主义和坚定不移地进行改革开放、建设和谐社会的光辉历史及重大历史事件进行全方位采访报道，推出了满足不同媒体读者需求的图文、视频报道50多篇。

“小”——从小处入手，挖掘本地事件对中国革命的重大影响。在“开天辟地90年·星火燎原”报道中，报社记者还注重挖掘在中共党史上有影响力的发生在萧山的历史事件进行重点报道，推出以“红色记忆”为主题的专版2个、图文报道18篇，再现了革命老区衙前镇“中国共产党领导下的第一次农民运动”，戴村镇“萧山历史上第一支工农革命武装力量‘砍竹暴动’”等光辉历史，让读者了解到两大历史事件在中共党史上的地位、作用和影响，进一步激发市民爱党爱国爱家乡的热情，自觉投身到经济建设的大潮中，为推进萧山经济发展和社会和谐稳定作出新的贡献。

顺应“小众”读者企盼：用历史眼光报道党史人物

在巩固、提升《萧山日报》主流媒体地位的同时，萧山日报社积极创建新媒体、走媒体融合发展之路，目前已初步形成集平面媒体、网络媒体、户外媒体、手机媒体、LED城市电视于一体，涉足演出、会展、旅游、商贸、物流等多个产业、年收入过亿元的现代传媒企业，不仅顺应了“小众”读者的企盼，而且使得一部分“小众”读者转化成为全媒体的“大众”读者。

与“大众”读者不同的是，“小众”读者更希望了解全国重大党史事件中有没有本地人的身影，本地党史事件中有没有在全国有影响力的人物，更喜欢看到故事性强、可读性强的亲近性报道。

在纪念建党90周年报道上，萧山日报社各媒体采用设置不同版面、板块、专题、栏目等形式，用历史眼光报道党史人物，重点做足做透两大典型报道。

一、挖掘党史人物与本地有关的传奇故事，增强纪念性报道的亲近感。

近年来，全国许多报纸出现副刊“生存危机”甚至取消了副刊，而《萧山日报》副刊却独树一帜，并且有一篇副刊作品获得了第二十届中国新闻奖二等奖。

在纪念建党90周年报道中，《萧山日报》充分发挥副刊优势，在副刊“倾诉”版开设“开天辟地90年·我的革命故事”专题，每周用一个整版的篇幅，通过萧山党史上重要事件的亲历者或者党史工作者，用历史眼光、以故事的手法、口述实录的方式还原历史，报道了一大批党史人物的革命事迹。使读者从中了解到许多鲜为人知的革命故事，更为萧山有这些党史人物而自豪。

二、展现本地党史人物的丰功伟绩，增强报道的针对性。

《萧山日报》“开天辟地90年·星火燎原”外出采访小组，还注意从党的重大事件中发现萧山人的身影，做好重点报道，增强报道的针对性。

在中共二大会址纪念馆内，第一采访小组发现了“萧山元素”的图片，照片说明是：“浙江萧山县衙前镇农民在共产党员沈玄庐的领导下，成立衙前镇农民协会，是中国共产党领导的全国第一个有纲领、有章程、有宣言的农民协会组织。”于是，记者对这一“萧山元素”和图片进行了重点报道，也是对《萧山日报》4月份推出“红色记忆”专版——革命老区衙前镇“中国共产党领导下的第一次农民运动”报道的“延伸阅读”，加深了读者的认识和理解。

在中共三大历史陈列馆内介绍的中共早期领导中，第二采访小组发现了介绍萧山人徐梅坤的两幅照片。记者通过重点采访后，向本地读者详细报道了徐梅坤的革命生平。这样的报道，既有亲近感，又有针对性，深受读者喜爱。

调动“网友”读者激情：用互动平台参与纪念性报道活动

一、打通媒体平台，设计互动主题，吸引“网友”广泛参与

在纪念建党90周年报道活动中，萧山日报社打通各媒体互动平台，通过热线电话、官方微博、手机短信、网上社区、QQ连线、体验之旅等形式开展了一系列活动，调动“网友”读者热情，吸引他们参与到纪念活动中来。

与区党史部门合作，在报纸和网络上刊登党史知识竞赛试题，“网友”读者通过报纸答题卡、萧山网和萧山手机报参与有奖答题活动。

如与区委组织部、中国移动萧山分公司联合发起“五红一心”系列活动，通过“发红信、看红书、听红歌、看红报、读红史”等手机红色文化传播活动凝聚人心，让10万手机报读者特别是80后90后更加快捷地了解红色文化。

与区纪委、组织部联合开展“红色经典”影片、剧目播演活动，向参与有奖竞猜活动且答题正确的前几名“网友”读者赠票，免费观看影片和剧目。

与旅游部门、镇街等联合开展“红色体验之旅”活动，组织参与互动的市民代表、读者代表、网友代表和小记者代表参加“体验之旅”。

……

二、创新报道形式，宣传“凡人小事”，展示“身边的普通党员”风采

纪念建党90周年报道要做出地方特色，还必须创新报道形式，结合各媒体的特点，推出适应读者阅读需求的报道。对此，《萧山日报》进行了大胆探索，其中比较典型的就是“身边的共产党员”互动活动报道的创新。

从2011年5月中旬开始，《萧山日报》发动读者参与推荐“身边的共产党员”互动活动，在《要闻》版开设“我身边的共产党员”专栏，宣传市民身边的普通共产党员的“凡人小事”，抓好互动报道。该专栏的报道形式是“推荐人＋推荐理由＋记者采访报道”，最大特点是互动性强。

2011年5月16日—6月30日，先后推出了30多个普通党员典型报道，涉及经济建设、和谐社会建设和市民生活的方方面面，涵盖工业、农业、商贸业、旅游服务业、科技服务、进出口管理、社区工作等领域。他们的事迹虽然平凡，却感动着身边的许多人，成为市民学习的标杆。

萧山日报社纪念建党90周年报道的成功运作，给地方媒体做好重大纪念性主题报道带来了以下几点启示：

启示之一：打造“系列化报道”，提升重大主题报道影响力。重大主题报道是地方报纸的主要报道内容之一，地方媒体必须实行多媒体协同作战，精心策划，周密部署，运用消息、通讯、议论、微博、视频、影像等多种报道形式，打造出适应分众化需求的系列化报道，才能提升重大主题报道的影响力。

启示之二：实行“差异化操作”，满足分众化读者的需求。要根据分众化读者的阅读习惯、内容需求等，对栏目、板块、内容产品进行科学合理的设置，按照不同媒体自身的特点实行“差异化操作”，方能迎合分众化读者的“口味”，达到满足分众化读者需求的目的。

启示之三：推行“协同化作战”，实行分众化传播。现在，地方报社除了报纸外，还有数字报、网站、手机报、城市电视、户外媒体等多种新媒体，在做重大主题报道时要建立多媒体联动机制，对重点宣传项目、报道活动实行“协同化作战”，通过多种媒体同时进行立体化、全方位的报道，实行公众化传播，就能赢得更多读者关注，增强吸引力、传播力和引导力，提升媒体整体品牌形象。

启示之四：施行“活动化呈现”，提升分众化读者的参与度。要通过“活动化呈现”的方式，设置好多种有效的互动平台，通过互动报道和互动活动，吸引更多的分众化读者参与到报道活动中来，实现媒体从持久吸引读者注意力、关注度向延伸媒体持久的传播力、影响力方向转变。