“休闲经济”下的纸媒策略

□ 文/赵妮娜

（作者是人民铁道报社策划部主任）

纸媒满足大众休闲需求的方式有哪些？如何策划？作用是什么？新形势下，这也考验着纸媒的与时俱进和创新能力。

“休闲”栏目分类

从手法来看，漫画、猜谜、笑话等传统形式在延续，但新的形式也已出现，并且有了来自读者的响应力。归纳起来，纸媒满足休闲需求的方式主要有如下几类：

1.智力类

如：数独、连字、找不同。小游戏带来的成功感和愉悦感极易让人沉溺其间，欲罢不能，如果再加上一些智力因素，吸引力更强。找不同、连字游戏、数独、推理题是在传统的谜语后出现在纸媒上的智力类形式，最早多在南方地区的报刊上登场，然后慢慢到内地。《城市画报》刊尾的“填字游戏”、《北京晚报》公众平台推出的“数独游戏”已持续多年，这些小小的板块有默默的拥趸者。数独是其中发展很好的项目，这个由域外传入的数字智力游戏，很得白领阶层的推崇，目前已发展为有会员的组织，时有比赛见诸报端。

这些小智力游戏占用版面空间小，常常一栏足矣，却能让读者长时间地将报刊留在手里，甚至拿出笔来勾勾写写，这成为延长纸媒生命周期的有力方法之一。

一条大新闻可以触动读者的内心，一个智力小游戏却可以让报刊留在读者手边，这就是小智力游戏让人不得不叹服的“微力量”。

2.嬉笑类

如：冷笑话、四格卡通画、手机段子。冷笑话是近两三年来的新生产品，这种短小、多变、机智、搞笑的产品的阅读者，跨越了年龄的界线，老幼通吃。形式有文本也有图片，或者是两者的组合，用或“萌”或“二”的手法表述故事、心情、感悟，极易让读者一边微笑，一边目光停留。

卡通四格画不论在报纸还是在杂志的版面上，均有很好的调节视觉的能量。而更重要的是，它在年轻读者中有足够的市场，加之我们已进入了读图时代，后期看好。与老式漫画不同，今天的四格卡通画多用日韩漫画的基本手法，但目前质量良莠不齐，名家的质量稳定，就更为吸引人。《三联生活周刊》早在上个世纪就引入了台湾作者朱德庸的城市漫画系列，到今天依然每期给出1个版的珍贵版面。而这一页是许多老读者每期必寻的内容。

《读者》的“笑话与幽默”栏目每期出现在刊物最中间的位置。前一页是精选的10个左右的笑话或段子，后一页是国外知名漫画人的作品专题，如卡洛伊、安东尼卡洛斯等人的作品。两页之间，精选和名作带来精悍又有力的“悦阅感”，是嬉笑类中的精品。

3.碎片类

如：数据新闻、名人语录。在社会新闻、政治新闻、经济新闻之外，人们的“无聊”时光需要一种“无厘头”的新闻，形成一种“无聊＋新闻”的状态。这种新闻不强调太多的正义和责任，它只是一种信息，更准确地说，它常常是一些边角的、无用的、搞怪的资讯。

《三联生活周刊》起始的“数字”栏目是这一碎片类形式的始祖之一。以不到100字的文字集中报道与数字相关的信息，占刊物起始部分的一个边栏，虽短小却抢人眼目，很快被众多媒体模仿。紧随其后的是名人话语，以几句话来表达观点，用点评说明新闻事实和背景，不表明态度和观点。《新周刊》的“语录”栏目并不是这一形式里最早的，却期期有亮点：“我不求她结婚，不求她早结婚，不求她一直有婚，甚至不求她跟好人结婚……母爱是啥米呢，就是把底线一直放底——蒋方舟的母亲尚爱兰说。”

随后，这一形式演变为多种形式，《新周刊》“小事记”栏目以国内外地名为标题和地点概念，讲“蜘珠人”法国人阿兰成功登了上土耳其最高楼，香港一平民第一次买彩票中巨奖但仍坚持做清洁工，布拉格的大象粪装瓶按公斤出售……

式的精加工，猎奇的定位取向，短小新闻的形式，活泼谐趣的文风，满足了快读，制造了轻松，让这一类型的内容在读者中颇有人缘。

4.网络类

如：博客、微博。网络势不可挡，纸媒对网络的随势利用主要表现在博客和微博的转载上。在这一点上，几乎所有生活类纸媒都表现出了积极态度。

《成都商报》的博客专版，对网上近期的博客和微博从流行事件、个人评论等角度出发进行精选和编辑，将优秀网络文图转为版面内容，是转载中力度较大的一家。

博客文章被报刊引入时往往看中的是博文的深度，而对微博的转载更多的时候看重的是一抹“浅笑”——有智慧地搞笑和淡淡地讲道理。

把握规律才能更精彩

纸媒抓住读者无聊状态的版面形式越来越多样，版面空间也呈现增加趋势。不管是新开设的还是长期开设的，目前有一些共性的问题需要注意：

1.用调整和连续来制造吸引力

前期推出时各栏目内容定位清晰，从源头消灭稿件上版时的可左可右，并不断根据读者反馈和评报信息调整，不行就换，更换频率速度要快，力求在调整中早早形成特色。面对老的栏目和内容，调整则显得更为重要。有口碑的留，老化且质量低的取消。

调整中要注意栏目丰富性，要在有限版面上尽可能增加内容，多类型呈现在读者面前，让喜欢数独的读者有题可做，给找不同的读者提供画面，喜欢冷笑话的读者能看到小段子，爱好推理的读者能找到自己喜欢的内容，满足不同的读者需要，以此扩大读者群，增加吸引力。

这一部分是轻松的内容，太多的文字会增加版面的沉闷感，这时图文结合就显示出重要性。在栏目设计之初如果能考虑到图文比例来设定栏目，在版面上的组合就会轻松。目前看，在这一内容上图文配合比例为一比一时，效果较好，

要保持刊登出版的连续性，版次固定，位置固定，形式相对固定，尽可能不被广告冲击，以持续的刊登来慢慢建立起对读者的吸引力。

观察这一内容的出版频率，目前看期刊多是每期都有，报纸多数并非日日都有，而是一般以周为循环单元，许多报将出版的这一天放在了周五、周六、周日中的某一天。

2.流行和智慧是经纬线

流行是前提。对流行的跟从，是获得读者注意力的好方法。对流行的跟从，要内容形式同步前进，内容跟当下主流话题，形式以视觉为出发点，南方报系的做法值得留意。

如果说流行是经线，那么智慧是纬线，跟着流行又不断提高档次的手法是蕴含智慧，特别是越搞笑的内容越要有智慧，博人一笑的同时博人一惊，嬉笑与智慧水乳交融，两者的结合才是上品。这一点对冷笑话类的很重要。

但是，一定在值得注意的是，智慧在此时是“一点点的”，而不是大量的。读者目光停留于此，多是为了享受和消遣而来，笑话若蕴含的信息量太大，携带的难度系数高，则容易吓走或难走读者，其中的度需要用心把握。

3.以品质和独创形成特色

以应对读者无聊时光的内容在版面上极易显得档次不高，文字类的作品在博客、微博和手机段子的带动下，基本可以在内容和文风上达到一定的水平，漫画的情况就差一些。

许多纸媒为此热诚于选用名人作品。名人开栏，自然提高了品质和知名度，在漫画版上，欧美纸媒的手法也是如此，为一个作者开栏数年直至一生不是个案。但是目前看来，国内还没有这么成熟的作者，选用名人作品其实质成了“大陆外个人作品展”。《北京晚报》曾推出一些年轻卡通画作者的作品，后来可能是出于质量考虑慢慢取消，目前漫画板块仍以朱德庸作品为主打。

真是国内漫画界无人才？看看视频类的动漫作品，答案应该是否定的。在这一点，纸媒与影视媒体相比，缺少了发现和培育人才的用心和耐心。另外，纸媒稿酬低，优秀作者积极性不高也是主要原因之一。

在编辑过程中，编辑要有心，要注意发现作者，推出具有独创性的作品，并能积极培养优秀人才，以特别稿酬吸引作者同时要求独家刊登，形成独立品牌。目前在少儿类报刊上流行的四格漫画《桂宝疯了》是其中成功的案例。

漫画类作品如此，文字类的冷笑话、段子、推理作品也可以考虑开设作者专栏，目前这类专栏在国内纸媒上还没有出现。

必须承认，用于读者打发无聊时光的内容对于纸媒来说不是重要的，它仅是制造阅读吸引力的辅助方式，近期看产生直接经济效益的可能性不大。但是它已越来越成为版面的小亮点、制造吸引力的手法，值得进一步关注和思考。