金华：一份新型城市党报的发展观察

□ 文/ 本刊记者 张 垒 王清颖

从北京到金华，如果搭乘飞机，有两条路可走。

一是飞到杭州萧山机场，再从萧山到金华，两小时车程；二是飞到义乌机场，再从义乌到金华，开车四十分钟。

这个颇为独特的路线图一下子就给金华定了位——既绕不开省城，也离不了“县城”。来自上下两方面的压力是金华报业面临的首要问题。

两年前，总部位于杭州的《钱江晚报》《都市快报》陆续进入金华，部分报纸在金华的广告营业额迅速向千万靠近。金华下辖义乌、永康、东阳、兰溪四个县级市，其中归属义乌市委主办的《义乌商报》年广告营业额6700余万，隶属省报集团的《永康日报》《东阳日报》，年广告营业额均在3000万左右。

就单张报纸广告经营额来说，《义乌商报》高于《金华日报》（《金华晚报》广告经营额与《金华日报》相当）；《永康日报》《东阳日报》约为《金华日报》的三分之二，紧随其后。

浙江县域经济极为发达。与其他省份不同，浙江各县财政直接上缴省厅，地市从县级经济繁荣中分润有限。与其他地市不同，金华历史上就是“府小县大”，今日义乌自不必说，而即使是在清代民国，即有“小小金华府，大大兰溪县”之说。金华号称“八婺”大地，但同时，金华至少有八种以上的方言，乃至于土生土长的义东（义乌东部）人听不懂义乌话。

不是玩笑。在以金华打头的报纸上，县市广告只占其广告总额的百分之五六。

考虑到这种现实，《金华日报》与《金华晚报》总计23万上下的发行量、亿元左右的广告经营额（根据金华日报社2010年的数据推算），实属不易。更重要的是，这意味着金华本地市场的潜力已经得到相当大的开发，进一步发展很容易落入“内卷化”的困境——收入利润的上升以单位效益的递减为代价。

在多元经营方面，金华日报社以房产为核心的多元经营收入已远超报纸主业，2011年其收入是主营业务的两倍。但危机亦潜伏其间。以2010年的统计为例，金华日报社多元经营中除房产外的另两项主营业务——商务彩印、金报传媒收入之和仅占其多元经营总收入的6.45%。在宏观调控的大势下，地产的护佑自然失速。

总而言之，外地媒体大举进入、延展空间先天不足、主营业务潜力长期释放、多元经营缺乏支撑、新媒体威胁逐渐清晰——这正是观察金华报业发展的起点。

主业之策

从外部审视，如此下顶上压，左推右攘的竞争环境，每一项都足对地方报纸的长期发展构成严重冲击。

跳出金华之外，这也是中国地市报当前共同面临的困局。也许城市属下区县并不强势，但经济欠发达同样导致地市报发展缺乏“腹地”；也许其经营并不过分倚重房产，但究竟如何做实“文化产业”也乏现实之径。

就金华来说，两个“独特”，让其稳住阵脚。

一、作为党报的《金华日报》和《金华晚报》一样，都是市场强势的报纸。无论发行量还是广告经营额，《金华日报》稍稍占优。

二、面对下属县市报纸强大的竞争优势，金华日报社坚持“异地” 办报：《浙中新报》扎根义乌，《兰江导报》居于兰溪。甚至，就在今年1月1日，金华日报社还刚刚创刊了《金华日报·永康金报》，并有意在东阳筹办类似专版或子报。

陈 东，金华日报社社长、总编辑。

黄 健，金华日报社副社长。

童 飙，《金华晚报》总编辑。

钟晓灵，《兰江导报》总编辑。

吕济强，金华日报社永康分社副社长。

面对省内大报渗透，两份本地市场的强势报纸可谓“双保险”，而“异地办报”则解决了“府小县大”的难题。

做大空间，党报强势走市场

在金华日报社社长、总编辑陈东看来，《金华日报》是一份新型城市党报。其定位可归结为16个字：“领导满意、群众喜欢、市场强势、政治领衔”。其党报色彩毫不含糊：“中心不突出，领导不满意，一切等于零”。陈东要求日报对市委、政府的重大会议活动的报道必须“准确、充分、及时、规范”，同时还要体现三句话“突出主题词、扭紧关键词、盯住潜台词”。

“领导关心的是报纸在重大活动中的喉舌作用能不能充分发挥，要帮忙而不添乱”。在陈东看来，此外，领导也是一名普通读者，自然乐见党报发行量高、影响力大。“我们有12个版，领导重点关注的是一版、二版，后面的版面可以把报纸可读性做强，还有很大空间。”

在金华报业的历史中，创办晚报并不意味着报纸可读性的转移。陈东回忆其领衔创办《金华晚报》之时，日报并没有腾出任何可读性强的版面交给晚报。并且，在晚报逐渐壮大之时，反而又从晚报抽出骨干，创办日报“周末版”，不断增强日报的可读性。

正是在这种相互的“补台”中，日报和晚报携手站稳市场。日报突出时政报道，“解读性新闻”是其重要板块；晚报强调“昨夜今晨”，把民生新闻作为增强其竞争力的第一步。

斗转星移。随后我们会看到，在报业市场竞争的流变中，党报在市场上的强势还有了另外一个出人意料的结果。

以“补位”应对“竞争”

两个支柱的格局既成，金华报人“马步”立就。

面对竞争，金华报人们“反求诸已”，不断通过竞争对手的行动发现自身内容的弱点和覆盖的盲点。

作为党报，日报突出权威性，同时必须面向全市广为覆盖。而晚报则紧抓住金华城区的市本级。“我们一定牢牢三倍于竞争对手密集发行。”《金华晚报》总编辑童飙认为，市区高密度覆盖，“是生存之道”。换句话说，就是要让自己“把格子画满”，造成受众对报纸的高度依赖。现实中，一家外来报纸试图走上公交，占领移动渠道，金华的报纸马上跟进，并迅速在新的渠道中再次形成强势。

在内容上，面对竞争对手更为活泼、灵动的特性，《金华晚报》提出“特色晚报”与“活力晚报”的定位，强调年轻，活力、新鲜。增设“探索发现”“时尚周刊”“人文周刊”，取消“夕阳红”，相关内容并入“家周刊”。一时间，鲜活之气充溢版面。

经过改造后，作为“超市”的报纸年轻、好看。故事和服务资讯成为多数新闻的“友好界面”。

寻找报纸增量空间

金华的难题是：除市本级之外，在金华属下其他县市，金华日报社则是一个真正的“外来户”。二则，金华属下的强势各县报业市场本身竞争就极为严酷。因应不同环境，金华寻找报纸增量的模式各各不同。

在义乌，《浙中新报》进驻前，该地已有10多家包括中央级报纸在内的媒体在此竞相追逐。在永康，本地报纸《永康日报》早在1997年就开始走向市场，2000年前后，报纸自费订阅率就已达80%，广告经营额过千万，利润高达600万。

正是于此，金华日报社下决心把原为全市发行的经济信息报《浙中新报》变成一张市民报，同时编辑部从金华搬到义乌。找准定位，埋头做事。面对当地《义乌商报》，新报“扎下根来，甘当老二。”当前，年广告额近1500万。盈利数百万。其8万份的发行量中，5万集中在义乌。

永康的策略则与此不同。从设立永康分社，筹办《金华日报·永康金报》之初，金华日报社就决定以党报的特性来拓展这一市场。如果把《金华日报·永康金报》和《永康日报》的头版并排放在一起，一定会给人异样的感觉：《永康日报》报型瘦长，大幅人情味浓烈的照片，标题收敛、导读清晰，完全一幅都市做派；而《金华日报·永康金报》则对开大版，标题粗黑、义正辞严，俨然一派党报风格。

并入省报集团的《永康日报》换了“娘家”，管理模式和考核方式自然随之而变，“民生”成为报道第一要素，除重大时政新闻外，其余领导活动报道纷纷转至二版。而在金华报业决策者看来，永康反而出现了传统党报发展的空间，基于《金华日报》闯荡市场的历史经验，自然，这一空间同时意味着广告和利润。

《兰江导报》前身是侧重于农业科技的《浙中科技报》，但现实办报的则是早年来自《兰溪报》的老报人。与《浙中新报》几乎全班人马从金华移师义乌不同，金华日报社并未向《兰江导报》新派兵丁将帅。导报的新定位是一份“兰江流域，面向农村的综合类报纸”。

这些“异地”的子报，正是金华日报社未来主业发展的寄望。在金华日报社“十二五”时期发展规划中，从2010年到2015年的五年间，金华日报社对《金华日报》和《金华晚报》广告经营额的年均增长指标设定为8%，而《浙中新报》《兰江导报》为14%-15%上下；在发行上，金华的日报晚报同为5%，而《兰江导报》《浙中新报》则分别为11%和12%。

多元之道

行文至此，我们可以清晰看到，面对内外竞争，金华报业强调的是“竞争与补位”的关系——应对外来竞争，从对手中发现自身盲点；应对“异地”市场，从“主人”中找出剩余空间。

这些努力或许不足以解决“外地媒体大举进入、延展空间先天不足、主营业务潜力长期释放”所带来的全部问题，但毕竟打开了局面，开创了某些新的可能。

然而，相较于此，“多元发展”的问题就显得更加棘手。

首先，房地产之外，究竟如何拓展，金华报人并没有现成答案。

金华日报社社长、总编辑陈东设想了未来几个可能的发展方向：其一，当地政府正在筹划建设金（金华）义（义乌）核心区，核心区如若成型，可以择机进入，考虑传媒产业园等新兴项目；其二，横店影视城就位于金华的东阳，可尝试与之合作，洽谈影视项目，尤其是电视剧，数家电视台购买即可收回成本；其三，物流与民生类项目。如呼叫中心，利润不高，起步艰难，但做到一定规模可能会有巨变。

凡此种种，毕竟囿于设想。

好在“船到桥头自然直”，很多事情的演变往往水到渠成。后之视今，亦犹今之视昔。看看过去的发展脉络也给能我们未来的选择提供若干参考和借鉴。

金华日报社副社长黄健介绍了多元经营的金华故事：

“我们多元经营起步比较早，大概从1984年我们就和义乌的一个老板合作过，成立一个经济服务部；我们还租赁过下面一个县的造纸厂，生产再生新闻纸；搞过灯具市场，但这些基本上都是微利或者亏本。所以，后来我们的项目在体制上全部搞股份制。

做房地产项目的契机是当时我们从江北搬到江南（注：婺江横贯金华南北城区），报社领导考虑到职工工作便利，就在单位附近买了一块土地。因为不允许集资建房，所以必须要有一个开发主体。我们于是成立一家房地产公司，负责几个项目，包括小区的建设、（报社）大楼的建设、印务中心的建设。

1 《金华日报》集体合影。

2 《金华日报》印刷厂。

项目2011年结束后，这个公司如果不开发就要注销。所以性质变更为新闻发展总公司控股51%，另外的49%由职工自愿认购。

我们这几年主要是节点把握比较好。别人恐惧的时候我们去拿地，地拿到以后高潮的时候也基本上出光了。另外风险控制得好。我们第一个项目是和别人合作的，拿固定回报。积累了一点儿资金。第二个项目就自己搞了，刚开始两年正好碰到低潮，销售压力很大。但第二个项目大概有6000万利润。有一定经验了，接下来的两个项目就搞得就比较顺。后两个项目估计有3个多亿的利润。”

观察金华多元经营的发展史，可以发现，金华的多元经营是“无心插柳”与“苦心经营”相互交织的结果。在市场意识引导下（公司面临如果不开发就要注销，其实正说明保留公司，以此作为发展的抓手是当时决策者的共识），多元经营往往是一个自然而然的过程。在这种自然发展过程中，相关人才团队不断成熟、报业独具的品牌效应渐次显现，走得多了，多元之路自然踩踏出来。

金华报业的体制与众不同。早在上世纪90年代初，金华日报社就进行了股份制改革，成立了新闻发展总公司。新闻发展总公司中集体股占全体股份的三分之二，财政投入和个人入股加起来占其余的三分之一。这种体制使同时作为金华新闻发展总公司的金华日报社获得了较完整的市场经营主体身份。因此，相比其它媒体单位，小到千万，大近亿元的投资项目，由于只需要通过公司董事会，其决策和审批的过程要简单得多。

特定地区、特殊时代。金华独特的报业体制无可复制，但即使如此，进入一个报业之外的行业，金华同样存在寻找核心优势的问题。正是在此刻，“文化”成了金华的“硬核”。金华日报社推出的几个楼盘都是“金报系列”，打的是金报文化品牌，举办的各种活动也充满了文化味。正是因为“尝到了甜头”，因此，对“金报”来说，“怎么把地产业做得更好”这个问题就显得过于宽泛，而更准确的问题则应该是：怎么把“文化房产”做得更好？

未来之谋

媒体人讨论媒体难免从自身看问题：比如“新媒体”与“旧媒体”的区分；报纸消亡还是得救的计较。恰恰在此，如果换位思考，该问的问题也许是：今天的“读者”还是过去的读者吗？如果我们追求的“读者”早已变幻，那么，报人应该如何满足新的读者和新的需要？

如此，那么，对当前报人——尤其是基层报人来说，最现实的考量则是：深入分析读者需求的脉动，用新手段满足新需要，而不是陷入对报业未来的不可知。

做好重大主题

金华日报社社长陈东认为，报纸当前最重要的是把传统媒体的优势延续下来。然而，判断哪些是传统媒体的优势，又如何挖掘、延续、做强，并不是一件轻松之事。对一些地方媒体花大力气投入到全国两会等重大报道中，陈东一度很不理解。这类报道往往耗资费力，且是与其它媒体同题竞争，并不容易做出新意。但现在，陈东对之的评价则是“非常正确”：正是要把那些新媒体疏于“报道”，读者对信息来源的权威性又极为看重的重大主题做足、做好，才能真正彰显传统纸媒的优势。

一片喧嚣之中，地方报纸就是要屹立不动。以推动地方发展的建设性态度审视滚滚拍岸的信息之涛。无昭昭之明，何以立赫赫之功？

增插时尚之翅

金华日报社的采编人员人手一部iPhone。在媒体圈，这不是什么新鲜事，甚至难免有附庸风雅之嫌：这究竟是为了显示实力、摆摆全媒体的样子，还是一种变相的“福利”？

指望几部手机，全盘改变传统媒体的运作流程，显然近于梦呓，但是，iPhone也许还有另外一种作用——给报纸“插上时尚的翅膀”。陈东坚持，媒体人“要跟得上时代的步伐。”

配备新的“媒介融合”装备，采编人员可更加方便地获取有效信息。从采编实践上说，网上博客，手机微博，这些新兴的传播渠道具备极强的“勾连”功能，博主们在评论某件事的同时，往往会“泄漏”一些其它有意思，甚至有报道价值的事件，从而带进来新线索、新信息。从理念变化上看，对那些不直接与“网络”“微博”打交道的采编人员来说，这么一个“好玩”的东西，也能给人以新鲜刺激，从而对读者和媒体生态的变化有更感性的认识。

颠覆互动传统

《金华日报》微博小组组长、社文部的胡国洪对此体会颇深：2011年8月，报纸刚开微博，报社不少采编人员，包括一些报社领导都对微博抱持“无所谓”的淡然态度。然而，去年10月，发生了一场事关金华形象的“狗肉节”大论战。其中，报纸微博的独特作用，让不少人对手机和微博这种“时髦”玩艺儿另眼相看。论战起于金华郊区某地。该地一直有卖狗肉的传统，为扩大影响，有关方面举办了“狗肉节”，借活动为自身发展造势。“节日”早已有之，先前并不惹人注目。但这次，主办方为了避免“死狗、病狗”的责难，当场宰杀活狗。现场被网友在微博上公开，立即引起动物保护组织以及一些名人的关注转发。随着负面舆论的扩大，事件演变成对金华的抵制和攻击。

事件期间，《金华日报》微博第一时间发布信息，24小时转发评论。“我们在微博上第一时间发布了活动停办的消息。但网友马上质疑：5000多条狗哪里去了？还有人甚至言之凿凿地说，活动还要办，官方发布的消息是想暗度陈仓。”胡国洪说，“于是，我们的记者马上到现场，直接采访。信息发在报纸的微博上，并转发关注此事的动物保护组织和明星们。后来，甚至陪同他们一起到金华实地考察。”在《金华日报》微博积极参与下，一些事实很快澄清，先前质疑的博主们也开始帮助金华辟谣。

整个事件，报纸微博展现的力量之大，应对能力之强，让人赞叹。

除了全新的互动形态，在传统“编读互动”方面，“新武器”的运用也十分有效。如，记者常会把报道放在微博上，听听网友们的评论和留言，借此更好地把握读者需求。有记者曾在微博上放了一条很短的报道，介绍池塘里种稻谷的新技术。结果微博上的各种讨论极为热烈。有意思的是，大家讨论最多的不是这种技术好坏，可行与否，而是：稻子熟了该怎么收割？

影响基层社区

新媒体是个“烧钱”的行当。买设备、建队伍，如果换不回持续稳定的收入，很可能给地方报纸带来沉重压力。陈东对耗资巨大的“户外屏”心存疑虑，但对种种“进社区”的想法却极为积极。对地方报纸来说，借助新媒体的机会，建立贴近基层的新渠道，是一条清晰明确的康庄大道。借用新的形式，扩大传统影响，谁说新媒体不能延伸报纸的生命力？

总之，对地市报来说，树立“新媒体观”的同时，千万别忘了建立“新读者观”。主动采取各种方式，以满足现代读者的新需求，是大家面对新媒体挑战的一条务实、积极，并且可以大有作为的应对之道。