初始阶段的最后时刻——构建赢利的国际化数字出版

文/孙赫男

丘吉尔在“二战”进入僵持阶段的时候说过：“现在还不是结局，现在甚至还不是结局的开始，但是，可能已经是初始阶段的结束时刻。”中国的数字出版产业就处于这样一个时刻，数字出版的起始整合阶段已经接近结束，市场正从无序走向有序，新一轮的国际内容垄断正在形成，成熟的数字出版产业服务体系正在形成。

一方面，数字出版打破了地域局限，为出版产业打开了国际化的大门；另一方面，只有国际化，才能发挥数字内容的最大价值和市场潜力，两者之间的密切关联是与生俱来的。中国出版产业正值走出去和数字出版产业转型的关键时刻，如何有效地将两者结合起来，构建赢利的国际化数字出版商业模式，是值得我们进行战略性思考和布局的重要问题。

正如英国出版科技集团全球总裁乔治·卢塞斯在接受采访时所说，中国出版产业走出去需要一个全面的、包容的、国际化的，而不是仅仅以中国或中国文化为中心的解决方案。出版社实现走出去的平台或内容服务应该集中于给西方读者创造简单便捷的购买环境，运营的核心永远是读者。在渠道上，不要只依赖一个渠道，而是利用一切可以利用的渠道，因为数字出版的优势就在于兼容并包。同时要善于从别人的错误和成功的例子中学习和借鉴经验。中国出版业的机遇非常好，因为西方出版业对于数字出版的初期探索积累了很多宝贵的经验，能够帮助中国出版业少走弯路，获得更快的发展。中国已经取得了经济上的强国地位，新技术的发展可以帮助中国出版业和文化产业打破地域的局限，帮助中国逐渐树立文化大国的地位。

一、从狂热到有序——数字出版的三个阶段

西方数字出版的发展大体经历了三个阶段。

第一阶段是在1990年至2000年，数字出版处于兴起之时的狂热状态。世界上第一本只在互联网上发行的书叫《骑弹飞行》（Riding the Bullet），定价4美金，2000年3月14日上线，24小时之内被下载50万次，为出版社回款200万美金。在这之前，没有一本书能够在24小时内给出版社带来如此丰厚的回报，正因为这样，包括安达信在内的分析，都普遍认为出版业正式进入了数字出版时代。但大家很快发现这并不是一个具有普遍性的事例。因为图书作者斯蒂芬·金（Stephen King）本来就是一位拥有很多“粉丝”的成熟作家，而且作为第一本只在互联网上发行的图书，抓住了舆论的关注。但是，当时这个现象迷惑了很多人，认为它代表了出版的一种趋势。

第二阶段是在2000年到2007年，整个数字出版领域充满着质疑。一方面，初期的数字出版缺乏赢利能力，主要依靠投资市场和国家项目的支持，当纳斯达克的泡沫破灭，金融市场出现风暴，政府研究预算缩水，数字出版的资金链断掉，早期很多的数字出版项目也由此消失。另一方面，数字出版发展到一定阶段，版权问题就会凸显。2005年出版商联合状告谷歌就是这个矛盾的集中体现。作者、出版社和运营商，都希望能够使用这项技术进步带来的新权利，而法律的滞后性带来了灰色地带。数字版权纠纷实际上是一种商品的所有权和知识产权间的使用方式冲突，体现了从纸书到电子书，从拥有商品所有权到获得阅读授权的不同。在这个阶段，专业和学术出版全面进入数字出版时代，并且成为最具有赢利性的出版产业门类，励德·爱思维尔，施普林格和约翰·威立等专业出版集团通过全面数字化以及对核心业务的整合，确立了自己在这个领域的垄断地位。

第三阶段是在2007年以后，数字出版呈现突破与爆发态势（见图1）。由于机构市场出现了饱和，开拓个人市场成为必然之势。

亚马逊公司2007年发布了Kindle（金斗）电子阅读器，为数字出版搭建一个内容发布的平台，2011年Kindle电子书销售已经全面超过印刷图书。同样是2011年，企鹅集团电子书销售增长130%，收入占到企鹅集团收入的23%。数字出版的收入逐渐成为一些大的出版机构收入的重要构成，如阿歇特电子书收入占到23%，哈珀·柯林斯占到19%，西蒙·舒斯特占到17%。数字出版已经不再局限于学术出版和专业出版，开始进入大众出版。

二、从规模到利润——数字出版赢利模式的基础

从2011年的下半年开始，全球互联网用户增长全面减速，有些国家还出现了负增长（见表1），从爆发式增长到全面减速，互联网产业靠扩大用户规模的发展模式已经要转入挖掘用户价值的时代，而内容的重要性凸显，运营商需要通过与出版商达成合作，通过内容价值、内容建设来深入挖掘网络用户的价值。

表1 2011年7月全球互联网用户统计

关于数字出版的赢利模式，很多学者和业内人士都认可克里斯·安德森（Chris Anderson）的长尾理论，认为数字出版的赢利点在于长尾理论所阐述的，通过供应海量种类的内容，内容商可以利用数字平台的无限空间，通过扩张供应种数，获得微利润的叠加收益。中国的很多数字出版内容运营平台也建立在这种模式上。所以我们看到无线和有线网络上各个数字内容平台都以扩张内容供应种数为目标，动辄宣称上线几十万种图书，并为获取信息网络传播权的授权，付出巨大的授权成本。投资商和企业在进行数字出版项目并购时，也把对平台内容种数作为判断价值的主要指标。

而事实上，对数字出版内容产品种数扩张带来的成本预估严重不足，长尾理论建立在对电子商务环境中扩张种数的“零成本”假设，而通过近年来数字出版的实践操作，这种假设是不成立的。数字内容从获取到存储，到实现流畅的线上供应，带宽保证，都是有成本的。建立在“零成本”假设上的盲目种数扩张，会极速用尽资源。长尾理论缺乏对成本-收入-赢利-风险的全面分析，而片面地集中在扩张种数可能带来的收入模式分析上，形成某种程度的误导。

同时，长尾理论缺乏对于数字内容的风险成本和机会成本的考虑。而事实上，海量内容带来巨大的版权风险，几十万种内容，版权不明晰的内容比例客观存在，即使避免主动侵权，由于授权链条上的信息缺失导致的被动侵权也不可避免。随着作者开始重视信息网络传播权的价值，授权具体方式进一步细分，出版机构和运营平台经常被一起诉上法庭，众多的数字出版企业版权赔偿成本逐年上升。

同时，以国内某著名电子书运营平台为例，超过20万种数字图书的加工成本带来了巨大的运营成本投入，而鲜少问津的长尾内容不管是在版权风险上，还是在客户服务上，都带来了巨大的问题。长尾内容由于出版时间较早，版权关系缺少足够关注，占了被诉讼比例的绝大多数。同时，很多长尾内容在唯一一次产生销售的时候，用户发现信息不全或者错误，进而进行投诉。在这之上，还有持续增加的，为长尾内容付出的硬件软件环境成本和管理成本。

数字内容的运营商逐渐发现，在安德森的长尾理论下构建有效的数字出版赢利模式非常困难，在那条著名的长尾图上，有一条被忽略的成本线。而成本线之下的长尾越长，就会产生越多的运营亏损（见图2）。数字出版产业在经过初始阶段的资本扩张刺激下的狂热之后，应该进入理性的思考，从盲目扩张长尾转变到以获取利润为核心。

三、从机构到大众——数字出版的国际扩张路线

数字出版业务和收入已经成为学术和专业出版领域的国际出版集团的业务支柱。如励德·爱思维尔2010年的总收入是20.26亿英镑，61%来自于数字出版和数字资源，尤其在科技出版方面，收入的86%来自数字资源。施普林格在线内客平台2010年全文下载的次数已经超过1.87亿次。尽管约翰·威立出版集团是数字化最慢的，但是数字出版已经占到其总收入的40%以上。

据调查统计，学术图书馆采购数字资源在总资源费用的所占比例，从2004年起逐年上升，全世界范围从27%上升到2010年的49.3%，在北美和欧洲地区已经全面超过纸质资源预算，数字出版成为内容进入全球机构市场的必要方式。

中国数字出版产业的国际扩张，机构市场是重要的收入支撑，出版机构应该善于挖掘机构市场的需求，通过图书馆这一垂直的集中渠道，获得市场反馈，发展更适合市场需求的内容，并将其作为支持版权获取费用和市场开拓成本的支撑。这也是被众多国际出版集团的成功经验所证实的重要方式。数字出版要获得有效的赢利，需要通过集中的市场目标，进行有效的需求收集，而大众渠道目标兴趣分散，不可控因素多，跟本土文化的黏性大，对于刚刚开始熟悉国际市场的中国数字出版产业，风险较大。

中国数字出版的国际化还肩负着中华文化对外传播，以及提升中国文化产业的国家软实力的重要责任。从传播效果上来看，在国际市场上能形成先行舆论引导的往往是学者和精英群体的关注，而图书馆机构市场跟这个群体的关系密切，是他们获取信息的重要来源。做好这个市场对于国家的对外文化传播战略具有重要意义。这次伦敦书展上，中国图书进出口（集团）总公司作为中国最大的出版物进出口企业跟英国出版科技集团建立了战略合作伙伴关系，通过双方图书馆数字内容平台的对接，实现了对全球40000家图书馆的覆盖，形成最大的图书馆数字内容供应渠道，中国的出版商要善用这些渠道，进入国际机构市场。

乔治·卢塞斯说：“一个成熟的产业需要成熟的服务业，利益链条上的角色定位需要明晰。我们定位于为出版业提供技术和服务，并不自己操作内容，所有的内容都是出版业自主运营的，我们作为技术和服务提供商，全力专注于提供好平台服务和渠道服务，并通过不断的技术革新，让平台能够随时与图书馆市场最新的采购模式、用户使用需求、机构管理需求保持一致，将这些最新的模块不断添加在平台上，保持这个平台渠道的优势。”

大众出版的数字出版起步较晚，也曾经经历过对屏阅读的质疑，而目前以亚马逊Kindle和平板电脑为代表的电子书阅读方式，已经深入人心。美国国际数据集团数据显示，在2011年三季度，平板电脑的销售同比增长了265%，达到了1810万台，其中，iPad占1110万台，占据61.5%市场份额，亚马逊宣布，Kindle Fire（Kindle烈火型阅读器）的销售已经连续三周保持每周百万台以上，在年终达到销售500万台。同时，在Kindle Fire的推动下，安卓系统的平板市场份额在年底达到40%。电子书阅读器在三季度出货量持续增长，650万台，比二季度（510万台)增长了27%,比2010年同比增长165.9%。据摩根大通公司预测，在2012年，全世界平板电脑的出货量将进一步攀升55.2%,达到9930万台，并将在2013年达到1.326亿台。

新的介质带来的是一个巨大的内容消费渠道，与传统出版的纸介质不一样，数字出版产生了很多新的介质——互联网、听书、阅读器、平板电脑、手机等，这些新介质，说穿了就是“纸”，这些硬件的成本是什么，功能是什么？这些新介质，就跟我们纸的选择一样，什么样的内容适合什么介质，内容和介质所属平台的契合度非常重要。很多中国出版机构的国际数字出版尝试都体现在对苹果应用程序（Apple App）的开发上，困惑于如何能够获得大众市场的关注和成功。看热闹不如懂门道，大众市场的数字出版产品要获得成功，并不是靠东西做得多炫，功能多么强大，而是要靠内容，介质和市场需求的契合程度多大。因此，还是要回归到对市场的了解和掌握上。数字出版的软件也好，硬件也罢，都是要通过内容来满足和调动市场需求。中国出版业目前还缺乏在大众市场上的了解渠道，即使了解需求，还缺乏能够满足需求的内容，因此举步维艰。

新技术和新渠道的结合为中国出版业带来新市场，中国出版人会越来越习惯在国际的舞台上展现自己的优势。数字出版的发展让中国出版社无须支付物流成本便可以将出版内容迅捷地送达西方读者手中。但是竞争也是激烈的，中国出版社将在国际市场上和西方出版社一起竞争图书馆和各个市场的预算，特别是在经济环境不好的时候，这些预算本身就面临着不变或缩减。做数字出版，出版社如果选择自己搭建平台和建立渠道，可能至少需要5年的时间；如果选择与对接成熟渠道的技术提供商合作，通过技术的采用，学习和应用已经国际领先的出版集团的经验，那么一旦平台搭建完成，渠道也就到位了。

除了面对外国本土读者的内容，海外华人也是一个重要的市场。有统计说，海外华人相当于中国的两个省的人数。传统的纸书环境下，海外华人缺少获取中文内容的途径，一本过期的报纸都被大家传看，互联网解决了信息的获取渠道，但是许多海外华人仍然希望能够通过中文出版物，对子女进行中国文化的教育，保持跟中华文化的密切关系。这个市场可以通过数字出版平台以及优质数字内容的供应，得到进一步的挖掘。

数字出版已经成为出版业发展的方向并迅速地改变着人们的阅读习惯和学习习惯。作为处于历史变革时期的出版人，我们应该发现和利用数字出版给我们带来的国际化机遇，借助技术变革带来的产业空隙，以及政府战略决策的有力支持，推动中国出版产业实现国际竞争地位的全面提升。

[1]Anderson, Chris.The Long Tail.Wired, October 2004

[2]Elberse, A., F.Oberholzer-Gee.2008.Superstars and underdogs: Anexamination of the long tail phenomenon in video sales.Workingpaper, Harvard Business School,Boston

[3]Gourville, John T.and Dilip Soman (2005),“Overchoice and Assortment Type: When and Why Variety Backfires”, Marketing Science, 24 (3), 382.395

[4]Rosen, Sherwin (1981), “The Economics of Superstars,” The American Economic Review, 71 (5), 845-858