对我国企业体育营销发展前景的预测

体育营销是企业的一种核心战略, 通过体育赞助、体育明星代言、体育文化广告等多种形式来进行整合传播,将体育活动过程中体现出的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化与品牌文化的相互呼应,从而引起消费者的共鸣。体育营销随着体育运动的开展，体育赛事的关注度也在提升，人们关注健康，追求生活质量,享受着体育运动带来的娱乐和健康。体育营销最大的特点就是公益性，体育营销的公益性和社会性能够帮助企业树立良好的社会形象。研究分析体育营销的发展规律，有效开发与利用体育营销手段，通过营销创新，不断挖掘体育营销的潜力，科学合理地整合各种资源再塑强势品牌，运用整合营销实现品牌价值提升，为我国企业提供营销战略管理的新的思路。

1 体育营销的内涵

1.1 体育营销的含义

体育营销是一种战略, 它依托于体育活动, 将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合，形成企业特有文化的系统工程。体育营销具体包括两方面的含义: 一方面是以体育为主体的体育营销，体育项目的参与者和观众是体育产品链潜在的消费者,体育营销寻找到了体育项目的参与者和体育观众的兴趣,并开发出相应的产品，以此来实现其价值。另一方面是以企业为主体的体育营销，使企业借助体育去营销产品和服务, 让企业和消费者通过体育产生共鸣, 带动品牌和产品形象的提升。

1.2 体育营销的目的

体育营销可以促使企业在目标市场上吸引更多的客户，利用体育赛事和明星的效应引起社会各阶层的注意力, 达到广告所无法替代的宣传力度。体育营销还有助于企业开辟新的市场，各大企业都将体育营销作为开辟新市场的一项长期战略。由于各地的风俗、文化、价值观都存在一定的差异, 只有用公认的有价值的东西作为载体才能达到企业的营销目的。

1.3 体育营销的功能

从微观经济学的视角来审视体育营销的功能，就是各企业都以追求自身的最大利益和自身的发展为终极目标，体育营销的功能正是在帮助企业实现终极目标中得以体现，它向更多的人们展示了新的产品和服务，在目标市场上吸引和争取更多的客户，建立起人们对企业的好感，有助于开辟新的市场，从而提升企业的形象，提高企业的销售额，以此获得更多的利润。

2 我国体育营销发展轨迹的分析

随着中国经济与国际经济的逐渐接轨, 我国体育赛事的承办也在不断增加,为我国企业体育营销战略提供了机遇,为了迎接挑战，我国众多有实力的企业都在积极探索体育营销之道，把注意力放在体育赛事上,希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。李宁公司的发展，可以说几乎依赖于体育营销。李宁运动服饰借助赞助中国体操运动员装备, 使品牌在奥运的赛场上得到亮相，使众多企业看到了体育营销的魅力。由此可见,我国企业在体育营销的道路上, 取得了一定的成功。在成功背后，我们依然可以看出我国体育营销在理论上还没有完全形成科学的体系, 企业在实际运作中照搬国外的经验，不能根据我国的国情创造中国式的体育营销,一些企业虽然增强了体育营销的意识，拉近了企业与消费者之间的距离,但在实际运作中只限于一些简单的体育营销活动,暴露出许多的缺陷。随着中国体育市场的不断繁荣, 面对不断扩大的市场需求，我国的企业还是呈现出力不从心的状态。

3 我国体育营销发展前景预测

体育营销是一个系统工程，需要企业营销思想和理念的不断创新，由于体育营销具备长期性、系统性和文化性等特点，从而决定了体育营销是一种经营战略，它依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有企业文化的系统工程。我国企业要想提高体育营销能力，应站在一定的高度对体育营销发展的前景重新进行审视，才能确保企业立于不败之地。

3.1 体育营销战略不可缺少的四大环节

3.1.1 开发市场，充分调研

开发市场，充分调研, 对可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。市场调研就是为了获取有价值的信息而采取的手段，要想取得体育营销的成功，关键就是要详细调研你的市场目标，找准目标市场顾客的兴趣爱好和需求，有效地制定体育营销策略,从而获取更多的利润。

3.1.2 瞄准体育赞助，展开攻势

体育赞助, 是指机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持,以换取公众的认知。在体育赞助过程中，时刻瞄准赞助展开攻势，企业要根据自身实力来选择赞助对象，在赞助过程中始终与企业的产品挂钩，通过赞助体育，抓住机遇，成功提升品牌的形象。

3.1.3 广告——通往成功的捷径

在销售者和顾客之间进行的有偿交流就是广告，广告是通往成功的捷径。广告的优势无处不在，通过它可以在多样化市场和目标市场上快速地触及到顾客, 这是企业进行体育营销将广告作为主要营销策略的原因。

3.1.4 形象代言的魅力不可阻挡

形象代言是由某人表达对产品的公开赞同或支持，体育形象代言是由体育名人所做的形象代言。企业要聘请体育明星担任企业形象代言人,发挥其名人效应。由体育明星代言的产品,消费者的购买力将会大大提升，企业寻找的代言人要有影响力的、可信任的、受消费者尊敬的人，要为大多数消费者所了解和爱戴的人，从而使形象代言的魅力不可阻挡。

3.2 对我国企业体育营销策略的分析

3.2.1 转变思想观念，坚持体育营销的战略性

目前,针对我国企业体育营销的状况而言,不能只靠炒作来获得利润,要结合实际,转变思想观念，重视体育营销的长期性。我国企业在体育营销过程中一定要重视公众情感、媒体、品牌形象等因素，坚持体育营销的战略性，长期性,这样才能取得好的营销效果。

3.2.2 体育赞助项目的选择是体育营销成功的关键

体育营销赞助的体育项目是多种多样的,企业根据自身的实力、特点和战略目标,来选择赞助的项目,为体育营销的成功奠定基础。体育赞助项目的选择是体育营销成功的关键，只有选择适合自己的赞助项目,才能获得巨大的成功。

3.2.3 体育营销提升企业品牌的战略分析

体育营销的本质围绕“体育”而展开，它是提升企业品牌的关键，而“营销”的战略意义在于形成品牌的差异化，从此建立起竞争优势。企业在选择目标消费市场时，要知己知彼，根据品牌和定位战略，选择适宜的体育营销形式，整合多种营销手段，逐步打开局面有效地开展体育营销。

3.3 体育营销发展前景的预测

3.3.1 瞄准竞技体育市场的发展动向

竞技体育的魅力在于能够赢得观众，人们会被体育比赛精彩瞬间和刺激所感染,从体育运动中感受到喜悦与成功。瞄准竞技体育市场的发展动向，有利于开展体育营销活动，占领竞技体育市场，提升企业品牌的形象，扩大经营范围。结合网络媒体的作用，使精彩的体育赛事同步传播，通过传媒使人们了解更多的体育消息,通过报道体育赛事吸引更多的观众，使体育营销策略为企业的营销开辟一片新的天地。

3.3.2 瞄准休闲、娱乐体育市场的发展动态

我国是一个人口众多的国家，人们对体育的热情高涨，参加休闲体育活动的人越来越多，人们对体育健身的需求也在增加, 休闲、娱乐体育市场的发展动态，被人们所关注。由于社会竞争加剧, 生活节奏加快, 使人们处于紧张和压力的状态中。因此, 闲暇时选择轻松愉快的环境去放松、娱乐、健身已成为人们一种时尚的追求。参加休闲体育和娱乐的人越来越多，带动了体育市场的繁荣。在千变万化的市场竞争中，瞄准休闲、快乐体育市场的发展动向，可以保持自己的优势，吸引观众，赢得市场份额，在品牌创新的基础上继续扩大品牌，延长其寿命，确保品牌站稳市场，取得营销的最终成功。

4 结语

随着我国体育事业的蓬勃发展, 人们对体育运动的热情不断升温，体育营销日益成为我国企业进行市场推广、树立品牌形象、迈向国际化的重要营销手段，各大企业都加深了对体育营销理论知识的学习,研究分析体育营销适用范围,对体育营销的发展前景进行预测，可判断企业自身是否适合进行体育营销,为科学制定体育营销的战略方针奠定了基础。

[1] 刘勇.体育市场营销学[M].北京高等教育出版社,2001(6).

[2] 朱小明.体育营销[M].北京大学出版社.2006(10).