我国中小物流企业的市场营销策略探析

新疆大学经济与管理学院 王 艳

自改革开放以来(尤其是互联网服务迅猛发展以来)，中国物流企业开始了全方位的深入发展。根据有关部门的预测，在今后到2018年间我国物流企业市场将以超过15%的速度增长。物流市场的容量将不断上升，伴随着国家深化改革、扩大内需策略的逐步实施，相信物流企业的发展空间将更加巨大。下面我们就中国中小物流企业在此最佳历史机遇期如何进行市场营销进行深入分析，为了使得分析结果更加具有科学性和前瞻性，我们首先就国内外学者在此方面的研究成果进行回顾分析。

1 文献综述

当今的市场竞争是供应链与供应链的竞争，物流企业要谋求生存与发展，在竞争激烈的市场中做大做强，立于不败之地，必须把握国家振兴和发展物流业的大好机遇，贯彻落实“客户至上、服务为本”的经营理念,整合各种资源，加强基于供应链的营销创新与服务，通过导入营销组合、优化营销组合、创新营销组合，融入供应链、协同供应链、服务供应链,不断提高营销力与核心竞争力。学者李民、欧阳波(2011)在物流网络视角下构建企业品牌营销发展模式，通过建立一个多主体博弈模型，描述企业、政府、消费者三方主体的行为激励，以及求解最佳行为均衡策略，提出企业品牌营销发展模式中各经济主体应采取哪些有效措施，以促进由企业为主导的微观经济主体结合物流网络发展品牌营销，实现企业、政府、消费者三方共赢。为企业深入发展提供了全新的理论支撑。学者张建敏、贾俊敏、郝国森(2011)就我国物流企业的服务营销现状问题进行系统的分析，并通过借鉴国外的先进经验得出发展我国物流企业服务营销的策略。学者陈转青、崔铃云(2011)通过研究发现，随着计算机网络的普及和高校大规模的扩招，校园网购逐渐成为一种新潮流，由此专门服务于高校师生的物流配送应运而生。目前，我国大学校园物流配送虽然取得了一定的成效，但也存在配送范围、配送质量、和配送相关的法律保护措施等方面的问题。基于此，利用校园社团开拓市场、进行差异化服务、采用电子商务建立网络自定义平台、利用节日来展示大学校园物流配送特色等营销策略就成为保证大学校园物流配送顺利开展的有力保障。

2 中小物流企业市场营销现状

我们将重点就中国中小物流企业的市场营销现状进行深入分析。为了使得分析更加真实、深入、有效，我们采用对比分析的方法，对比的对象为中国大型物流企业。下面，我们就依此思路，对中小物流企业的市场营销现状展开对比分析。对比分析的重点侧重于以下两个方面，分别是：企业”硬件”设施方面、企业”软件”设施方面。

2.1 企业“硬件”设施方面

企业“硬件”设施方面并非狭义指计算机硬件，而是广义的指物流基础设施和装备设施。与大型物流企业相比，我国中小物流企业的“硬件”设施相对落后，由此导致了企业办公效率的提升，这主要体现在以信息化建设方面。

自上世纪末期，我国大力实行以信息化带动工业化的策略，大型和超大型国有企业在此期间通过引进吸收、自主创新的方式，逐步缩小了与发达国家的信息化装备水平。这其中不乏大型、超大型物流企业(如：中集集团、中远集团等)。随着本世纪初逐渐成熟的现代物流企业发展，尤其是国内以网上购物(淘宝)的迅速发展，加速了的现代物流产业的成长。众多中小型物流企业借此市场良机，如雨后春笋般发展。受制于中小型物流企业的企业资金实力，众多的中小型物流企业将非常有效的资金投入到渠道拓展方面。通过渠道的迅速拓展来抢占市场。与大型、超大型物流企业相比，中小物流企业未建立该企业的全渠道信息化网络和信息化管理平台(主要包括全渠道信息互联网和全渠道物流软件系统)，从而导致物流传递不及时、准确率较低。由此，信息化建设成为其发展的一块短板。同时，中小型物流企业人力资源水平过低也成为制约其进一步发展的瓶颈。

2.2 企业“软件”设施方面

企业“软件”设施方面并非狭义指计算机软件，而是广义的指物流企业的宏观管理和物流企业服务水平。下面我们就这两个方面，分别进行论述：

2 .2.1 企业宏观管理方面

中小物流企业宏观管理方面与大型、超大型物流企业相比，主要存在以下几个方面的劣势，它们分别是：缺乏长远发展战略规划；缺乏现代化管理意识；缺乏品牌意识；缺乏引进(管理)高级人才的内生机制。

(1)缺乏长远发展战略规划。中小物流企业大多由私人参股(非上市公司股票)构成，且资本数目较低。同时企业主要负责人多为其它行业转型而来的企业家，对物流市场缺乏清晰的定位，企业的发展完全依靠其个人过去在其它行业的成功经验执行，对现代物流业的发展演化趋势缺乏基本认识，从而导致其旗下的物流企业缺乏符合市场规律的发展规划。

(2)缺乏现代化管理意识。中小型物流企业受制于其企业构成(私人参股)，其主要负责人多为白手起家的商人，缺乏企业管理的基本知识，更无从谈起物流业(现代物流业)的管理知识。过去成功的经商经验成为其管理物流企业的法宝，而物流企业对现代化管理极高的要求，迫使现有的传统管理模式与企业发展的内生要求严重冲突。从中小型物流企业递送物品的丢失率过高，人员流失过高等方面可以反映出这类企业缺乏现代化管理的现状。

(3)缺乏品牌意识。由于中小型物流企业缺乏长远规划，其多注重实际运送货物数量、营业收入等现实指标，而对企业长远发展赖以生存的企业品牌建设缺乏足够的认识。导致企业发展进入一个循环怪圈——企业货物运送数量逐年提高，但是企业实际盈利水平却在逐年下降。造成这一困局的现实原因就在于企业未有效树立自我品牌，甚至有些企业未建立过品牌。从而沦为其它大型物流企业和中介公司的代工工具，客户资源、市场需求信息被上游企业牢牢掌握，以至于此类中小型物流企业在产业链中处于最低端，逐渐失去了应有的话语权。由此看来，中小型物流企业要实现长远发展，必须培养、树立自我品牌。

(4)缺乏引进(管理)高级人才的内生机制。按照高级宏观经济学的历年，人力资源(尤其是各类层次高级人才)的引进、吸收、培育成为企业未来长远发展的内生动力。只有通过企业内部人才的协同推动，不断提高企业技术水平、业务水平，才能够逐级突破发展过程中的各级发展陷阱，实现企业的渐进式高速发展。但是受制中小型物流企业的现实状况，尤其是我国改革开放30多年形成的现状——企业家较多地是依赖资本扩张来完成企业的成长，基本忽略了人才扩张对企业正常的积极意义。这种极端的做法，导致人才在企业发展中的作用微乎其微(在局部企业，人才甚至沦为企业的点缀)。而现代物流业的发展，又迫切需要各类高级人才来助推完成。这种矛盾的现实局面，导致我国中小型物流企业人才匮乏的现实场景无法得到有效解决。

2 .2.2 企业服务水平

中小物流企业服务水平方面与大型、超大型物流企业相比，主要体现在——服务方式和服务手段比较原始和单一。

当前，我国中小型物流企业仅仅能提供本区域内货物运输和仓储服务，在物流信息服务、物流库存管理、物流成本控制方面，尤其是为客户定制物流最佳服务方案无从涉及。中小型物流企业落后的硬件水平、滞后的人才引进(管理)模式、贫瘠的客户资源等均阻碍了其深入提高服务水平的能力。从而在全流程、全方位的企业服务水平方面与客户的实际需求大相近庭。

3 中小物流企业市场营销战略制定

通过如上分析，我们对我国中小型物流企业的现实状况有了较为清晰的认识。下面，我们就从如下三个方面进行突破，为中小型物流企业的深化发展提出切实可行的发展战略。它们分别是：深化自主品牌建设；差异化营销策略制定；多渠道并举，着力提升企业软硬实力。

3.1 深化自主品牌建设

针对中小物流企业发展中存在的品牌确实的严重问题，我们认为应该从以下两个方面突破，尽快建立和培育自主物流品牌。这两个方面分别是：构建现代物流企业制度；深化自主品牌战略。

(1)构建现代物流企业制度。企业品牌战略的有效实施必须是建立在现代企业制度的基础之上的，我国现有的中小型物流企业较多地是依赖家族式的管理模式完成企业的管理，因此完成物流企业的品牌建设必须首先完成企业的现代化管理模式的实施，只有建立在现代企业制度之上的企业，才有自主品牌的真实意义。

(2)深化自主品牌战略。品牌战略(尤其是自主品牌战略)已经被我国30多年改革开放的成功经验所证明。我国过去30多年的改革开放的经验告诉我们，如果企业没有自主品牌，就会沦为产业链的最下端，无法掌控企业发展的真正命脉。针对上述经验，我国中小型物流企业不能重蹈覆辙，应当通过学习现代经济理论(尤其是商业经济理论)，充分认识国际竞争的内在原因，通过构建自主品牌，抢夺已有的、潜在的市场份额。牢牢掌控企业在市场中的真实话语权，为企业的长远发展打下坚实的基础。

3.2 差异化营销策略

所谓差异化营销策略，是指企业针对不同类型、不同行业的客户所实施的不同类型、不同服务水平的差异化营销。由于中小型物流企业与大型、超大型物流企业在全国物流渠道建设上存在较大的差距，所以如果采用与大型、超大型企业相似的市场营销方案必然带来企业营销成本的节节攀升，企业最终可能会因为过高的营销成本走向消亡。中小型企业一般具有“船小好调头”的优势，企业发展应该以此为突破口，在“小而精、小而专”方向上做足文章。通过大力拓展、深化本地区服务，尤其是区域内部的物流服务；通过上门服务、qq预约服务、电话预约、E-mail预约等方式，有效降低自身缺乏营销网络信息系统带来的市场拓展不利的瓶颈问题；通过在高新技术办公区附近，人群流动密集区附近等现场开设物流服务窗口的方式，最大程度化其自身市场营销能力与深度。重点在校园密集区为在校大学生提供面对面的各种方式的物流服务。

3.3 多渠道并举，着力提升企业软硬实力

针对中小型物流企业软硬实例均不足的现实局面，同时考虑到物流企业在短期内较难通过自身努力，完成企业自身软硬实力的迅速、全面提升。故建议采取多渠道并举，着力提升企业软硬实例的方法。多渠道主要体现在两个层面，分别是：政府层面、企业层面。下面我们就这两个层面如何开展相应的提升，进行重点说明。

从政府层面来说，基础设施的建设与共享是其主要职责。这其中也包括：公路、铁路、航空、邮电、通信、信息高速公路等。政府同通过建立和提高现有基础设施的服务能力，就能协助各级企业(当然包括物流企业)完成信息化建设、物流渠道的建设工作。

从企业层面来说，企业应强化完成滋生客户管理系统、物流配送系统等信息化系统的建设和完善工作，依此完成提高企业自身软硬实力的逐步提升。

希望通过上述分析与研究，能为我国中小物流企业深入发展提供有益的借鉴与思考。

[1]李民,欧阳波.基于物流网络的企业品牌营销发展模式研究[J].商业研究,2011(07).

[2]张建敏,贾俊敏,郝国森.浅析我国物流企业的服务营销策略[J].中国商贸,2011(18).

[3]陈转青,崔铃云.大学校园物流配送营销策略研究[J].江苏商论,2011(06).