供应商在电商价格战中的应对策略

佛山广播电视大学 卢 慧芳 徐小华

2012年8月14日，京东CEO刘强东两条微博掀起电商价格战的导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，新一轮电商价格战拉开序幕。在电商价格战疯狂上演的背后，是电商加大对供应商货款的挤占，渠道促销、厂家埋单，再次凸显出供应商弱势地位。

1 供应商在电商中的现状

1.1 供应商在电子商务中的作用越来越大

随着电子商务的迅猛发展，电子商务供应链所涉及的各行各业也迅速地发展起来，其中处在供应链首端的供应商也在电子商务中起到越来越大的作用。优质的供应商可以满足真实网络采购商的需求，同时，优质的供应商可以为电子商务平台赢得更多的口碑，带来更大的流量。所以，供应商在电子商务中的地位越来越重要。

1.2 供应商良莠不齐，缺乏监管

随着电子商务的飞速发展，网络供应商群体也越来越壮大，越来越多的企业和个人加入到电子商务中，由于网络的虚拟性，很多不具备供应商实力的企业和个人都混入其中。供应商从性质来分可以分为企业型和个体经营型，企业型网络供应商通常在线下注册了工商经营执照，他们在电子商务平台做推广主要是扩大企业知名度，维系企业声誉，这类拥有企业实力的企业型供应商对采购商地安全感较高，与此相反，有些个体型企业并不完全具备企业型供应商的实力，甚至只有少部分注册了工商经营执照，网络采购商无从查询他的真实实力。由于他们不需要进行品牌维护，因此在产品的质量和售后服务方面往往很难得到保证，再加上网络监管不力，实缴资本验资不严，这类企业给网络采购商的安全感大大降低。

1.3 部分供应商缺乏诚信

优质的供应商能够撑起一个电子商务平台，同样，缺乏诚信的供应商有可能会阻碍电子商务的发展。目前，供应商在电子商务中的扮演何种角色主要受制于诚信问题，不良的供应商不仅给买家造成了直接的影响，同时，也间接的给电子商务平台造成了负面影响。诚信问题在电商价格战中尤为明显，频繁的价格战最终会引来一些不诚信的供应商，低劣的产品最终会使电商企业、供应商和消费者众败俱伤。

2 电商价格战对供应商的不利分析

虽然在这次的电商大战中大多数的供货商表示，由于90%的大家电品牌的主流产品都没在京东上销售，京东的降价产品与国美、苏宁在价格上就没有可比性，无非是商家用非主流型号和尾货去做营销而已。但是长期频繁的价格战对于供应商来说，绝对是弊大于利。

2.1 供应商陷入两难境地

电商巨头价格战从长期看，将伤害供应商和传统分销商的利益，多年苦心经营的渠道可能会在价格战中元气大伤。在价格战中，渠道商掌控话语权，供应商在线上受制于大渠道，在受制于传统分销商，不敢大张旗鼓开展网上直销，而电商活动又对渠道损伤，这使得供应商陷于两难的境地。虽然由于销售比例的原因，京东在家电领域的规模还无法让供应商做出倾向于京东的选择。但是，京东持续的价格战和不断提升的送货速度，这让供应商在一二级市场近年来自建的专卖店渠道受到冲击，2012年以来不少夫妻店已经歇业。而随着京东等电商物流体系的下延，本来价格就比一二级市场更高的三四级和农村市场也开始受到冲击。再加上本身传统渠道固定区域消费能力和消费需求有限。由于销售压力，厂商不可避免地需要多渠道的拓展比如与电商合作。但是电商每低利润销售100台，势必会波及其他平台，供应商实际备货库存远大于100台，亏本范围由此被扩大。

2.2 供应商短期生产压力加大

电商巨头价格战，在短期内大大刺激了消费市场，订单量短期内大大增加，有些企业订单量从单次一两百台提升至三四百台、发货频率从平均每周一次提升至几乎每天，价格战带来的短期的销量增长，使得供应商的短期生长压力剧增，一些企业为了赶工，不得不24小时不间断的生产，甚至购买设备、临时招聘大量的工人来应对，但是价格战过后，由于销量下降，供应商则不得不面对设备闲置、工人安置等诸多问题，这些对于企业的长期发展是非常不利的。

2.3 渠道压价不断压缩利润空间

价格战对供应商的影响远不止“加班”而已。除了发货量猛增，越来越狠的“压价”更让供应商心疼。“现在各家电商企业都在拼价格，对于供应商而言，都是透支十分的资源，获得八分的收益，因此供应商对目前的市场也会相对谨慎。”TCL电子商务公司副总经理刘文武表示。在业内人士看来，被“蒸发”掉的两份，就是电商企业对渠道“压榨”的结果。“渠道促销、厂家埋单”其实是行规。从整体上看，在企业宣称的让利额度中，约有一半金额需要供应商去承担。但“一半”只是一个整体上的比例，具体谁承担多少让利额度，主要看渠道商和供应商的博弈。通常，大品牌承担的差价就会少一些，部分知名品牌甚至完全不需要为价格战埋单。而知名度越低、规模越小的品牌，被转嫁的成本就会越高。

3 供应商在电商价格战中的应对策略

3.1 加大产品创新力度

电商之间之所以进行价格战，主要是产品没有差异。同样的商品，对于消费者而言，当然愿意以最低的价格去获得。目前，国内的电商平台在电子商务中只扮演“搬运工”得角色，往往是商品搬上自己的平台后，才发现竞争对手的平台上也有。这时，电商们要挣利润、挣流量就只有拼价格了。如果供应商能加大产品创新的力度，在电商和传统的销售渠道之间、尤其是各个电商之间的产品存在较大的差异性，那么电商的价格大战自然就会减少很多，即使有也不会对传统的销售渠道造成太大的影响。记得几前年国美在快速扩展的时候，根据其消费者购买机型的功能统计，与长虹订了一款特型机，单独开发生产，只供国美销售，大获成功。再看看沃尔玛、家乐福，这些零售巨头都有不少商品是他们自主开发的，标识着他们的自有品牌。

3.2 尝试网络分销

网络分销是解决供应商两难问题的方法之一，通过网络分销，合理设置最低倾销价，既能保护分销商基本利益，还能建立自己的线上渠道，不用完全受制于其他平台，合作关系从被动降价变为主动入驻其他平台。分销商在拿到授权后，若再有蹿货、卖假等行为，则取消其经营权。当然，供应商对网络经销商的管理，并不仅仅是简单的授权，而是要起引导作用。最初，大的网络经销商也会打价格战。但价格战后，组织电商部门开始挖掘他们各自的优势，帮助他们找到自己的差异化，找到各自的优势之后，供应商再对这些分销商进行有针对性的引导。

3.3 寻求新的供应平台

电商价格战对供应商而言，既要遭受线上的直接损失，同时还会面临二级市场的间接损害。根据2012年8月17日的数据显示，二级市场上，海尔A股H股股价齐跌，青岛海尔早盘低开低走，最低跌近3%，而海尔电器早盘跳空低开，盘中最低跌幅超6%。在电商价格战中，必将有一部分小型供应商因为财务等原因中断和京东的合作，从而转向其他的供应平台。电商价格战会迫使供应商去尝试自建销售渠道、与小连锁合作，或是与百货商场合作，尽量分散渠道销售网络，寻求新的供应平台。事实上，电商价格大战的同时，开放平台争夺供应商的战争也在同步进行。对于二线电商企业或是互联网传统品牌来说，进驻各大电商开放平台，是一个低成本营销的新方式。开放平台大战最终将比拼的是平台的技术和服务能力。目前供应商无论是出于对品牌传播的需求，还是出于接触顾客的需求，都会在更多的平台上开店。为了实现盈利，供应商将借助开放平台为客户提供更新更好的产品和服务。而平台的技术和服务能力将成为开放平台未来竞争的关键。

3.4 必要时暂时停止供货

在电商价格战疯狂上演的背后，是电商加大对供应商货款的挤占。日前，有一些供应商对媒体发布消息称，已不堪京东商城压力，有退出京东供应体系的打算。海信电器股份有限公司营销副总胡剑涌表示，坚决反对任意渠道单方面没有原则地打价格战，对于未经我们允许单方面打价格战所形成的损失，我们概不承担，对于不顾双方约定，单方面降低海信产品价格，我们将会采取暂时停止供货的方式来进行沟通。在电商价格战中供应商的受损程度，跟其竞争地位、原渠道强弱有关(对苏宁国美等家电连锁或电商渠道的依赖度越大越受损)。目前绝大多数供应商的态度都选择沉默，但是，如果电商的价格战持续的时间越长，那么供应商暂时停止供货的可能性就越大。

[1]徐慧.渠道价格战挑战供应商承受极限[J].市场周刊(新物流),2009(09).

[2]费威.供应商和零售商的策略机制分析[J].河北科技大学学报(社会科学版),2012(02).

[3]康迪.电商再斗价格战各怀“鬼胎”[J].成功营销,2012(06).

[4]张振旭.价格战背后的得与失[J].职业,2012(06).

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