试析旅游网络营销绩效评价的方法

郑州大学旅游管理学院 刘昱

互联网改变了人们的生活方式，旅游网络营销也带来了旅游业的新气象。近十年来，全球旅游网络营销飞速发展，约有超过17万家旅游企业提供网上综合、专业的旅游服务，8500多万人次享受过旅游网站的服务，可以说，旅游网络营销正逐渐成为旅游营销的重要方式。当前较多的研究都关注了旅游网络营销的积极作用，但是大多数文献都是对旅游网络营销的积极意义进行一般性的探讨，那么，到底旅游网络营销有多大的好处呢？对旅游网络营销绩效进行评价可以更明确地了解旅游网络营销的益处，对于有效开展旅游网络营销具有积极意义。

旅游网络营销的绩效评价就是在客观务实的基础上，对网络营销的绩效科学地进行评价，设计合理的绩效评价体系和内容，分析旅游网络营销所带来的改变，以便于合理地利用网络营销方式的过程。借鉴企业绩效评价的方法，我们认为旅游网络营销的绩效评价可以有下列方法。

1 通过统计网络点击率的方法

这是比较粗略的一个方法，顾客有了出游动机的时候，往往使用搜索引擎在百度或谷歌上进行搜索，依据搜索到的信息进行决策和选择，能够来浏览旅游企业网页的消费者不管有没有最终购买旅游产品，他都对这项旅游产品都有了一定的了解，加深了对该项产品的印象，这就需要网络部门的工作人员能够制作出好的、能够让消费者信任的网页，网络点击率的增加，可以说是旅游网络营销绩效成功的第一步。增加网络点击率最好的办法就是在网络推广过程中参与竞价排名，这就需要选择用户数量比较多的搜索引擎，这样被搜索和浏览的效率会高一些，此外还可以通过电话营销的方式，邀请客户登陆网站，不过这样的成本要高一些。据统计，82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前50名的链接。实践证明，排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大[1]。同时工作人员要经常更新自己的网站，保证网页打开迅速，因为一般人在浏览网页的时候超过五秒钟还没有打开的话就会选择放弃。

2 通过咨询电话的数量

网络点击率的增加只能说明看到旅游企业网页客户的多少，这个客户包括有购买旅游产品意愿和没有购买旅游产品意愿的两种。在进行网络推广时，会有一些搜索的关键词，所以能够进到旅游企业网站的不一定就是有意愿购买旅游产品的，他们在看到不是自己想要搜索的东西时，会立即退出网站，更不会电话咨询。

有购买意愿的客户可以分为三种，一是单纯的浏览者，没有明确的目的，没有明确的购买计划，只是单纯的浏览这个页面的这一部分群体，他们可以说是该旅游产品的潜在的客户。第二类是信息收集者，指的是在进入旅游企业网站之前已经有了明确的计划，他们有购买的动机，但是不一定就会马上就购买，而且没有明确购买的商品品牌和价格，在购买之前还要搜集更多的信息。他们也是电话咨询的最多来源。第三类是立即购买者，这些人有专门的购物计划和目的，要立即进行购买了[2]。客户通过电话来咨询，对旅游企业来说，占据了一定的主动性，可以为其提供详细的介绍服务，并且有了主动权，有了客户的联系方式，可以不定期地进行回访，增加其成为自身客户的可能性。

3 通过增长的客户数量

评价一个旅游企业网络营销绩效的好坏，点击率和电话咨询量是非常重要的指标，但是，最成功的旅游网站不是访问量最大和浏览者最多的网站，而是购买者最多的网站，大家都愿意去浏览访问，只能证明大家对网站比较感兴趣，但如果看了都不愿意购买，就失去了做网页的最初目的，所以增加客户数量才是绩效评价最根本的方法。

提高顾客占有率，增加客户的数量，关键是在网络营销过程中旅游企业要尽量做好和每一位有价值的企业顾客的沟通，在网页上采取在线聊天提供帮助的方法，分别满足顾客各自不同的需求，把产品与服务标准提高到顾客现有预期之上，并且尽可能的与他们保持稳定的密切关系。

4 财务指标评价法

这种方法使用财务数据比较旅游企业网络营销前后绩效的表现，估价网络营销是否导致报告期成本、收入、利润数字的变化。以网络营销前后财务指标的变化来衡量公司网络营销的绩效[3]。

5 各种绩效评价方法综合比较分析

5.1 统计网络点击率和咨询电话数量的方法

二者有很多相似的地方，对于旅游企业来说，这是最简洁的两种方式，非常直观的就能统计处具体数据，操作起来也非常简单。但是，其统计出的结果只能作为宣传效果的绩效评价，通过网络营销的方式，对旅游企业了解的人数增加了多少，并不能说明整体绩效增加了多少，具有一定的局限性。所以这两种方法在旅游企业的网络营销刚刚起步时比较适用，可以大概的了解通过开展网络营销在宣传角度上所带来的直接效益。

5.2 增长客户数量和财务指标评价法的比较

这两种方法可以说较前两种方法在绩效评价方面增加了深度，更加注重了内在的指标。增长客户的数量可以说是增加经济利润的直接来源，凸显了顾客是上帝的这种思想，顾客的增长率未必就是和利润的增长成正比，对于旅游企业来说，可以建立客户档案，可以作为短期内的绩效评价的方法。财务指标评价法考察的时间区域长，能更全面地反映旅游企业网络营销对公司价值的影响，财务指标评价法能直接测算，使用的数据既容易取得，也很好理解。然而财务数据被设计来测算实际表现，使他们在经济意义上可能不准确，使用不同的会计方法和原则，使得同一会计数据对于会计事实有不同的表述，也会造成对公司网络营销绩效评价产生偏差，财务指标评价在时间上可能也要更长久一些，所以可以将其作为一年内的一个绩效评价的方法。经济附加值评价法考虑了公司全部实际使用的资本，显然，如果旅游企业网络营销投资的回报率高于资本成本率，就是创造了价值。

6 河南职工国际旅行社网络营销绩效评价的实例

河南职工国际旅行社成立于1987年，隶属于河南省总工会，是经河南省旅游局，工商局批准成立的河南第四家国营旅游企业。开业以来，为数十万名中外游客提供了优质服务，赢得了广泛赞誉，在河南形成了自身品牌优势，固定了一大批客户和合作同仁。同时，河南职工国旅拥有一座三星级宾馆，职工旅游车队和宾馆设备贸易公司等实体。固定资产八千多万元，员工600多名，是一家国有集团化旅游企业。河南职旅下设五个旅行业务部门，拥有一批经验丰富德才兼备的业务管理人员和高素质的导游队伍，具有较强的接待能力和组团实力[4]。

河南职工国际旅行社在这个旅行社行业竞争日益激烈的环境下，能够一枝独秀，取得良好的业绩，与其大力开展实施的营销策略施密不可分的。河南职工国旅的主要网络营销措施包括：(1)重视网站建设。打开河南职工国旅的网页，顶部有暑假线路、省内线路、地接信息、国际线路、自由行、会议接待、在线留言、网上预订等栏目。这些信息一目了然，让登陆旅行社的网友们都能第一时间选择到自己需要的旅游产品。紧接着是该旅行社最近主打的线路，景区的图片。下面的主体内容就是该旅行社的线路产品，在网站的两侧有在线咨询，包括QQ和电话两种方式。从总体来说，网站是非常具有吸引力的，同时给人一种值得信任的感觉；(2)积极的网站推广策略。河南职工国旅的网络技术人员在建立自己的网站之后，在百度上进行推广，参与竞价排名；(3)联合网络营销策略。河南职工国旅和旅游景区联合，在网站上为旅游景区做广告，由景区为旅行社承担一部分费用，降低了一部分网络营销成本；(4)专业的网络营销客户关系管理。由专门的网络人员在线与登录网页的客户交流，建立客户档案。还有专门的电话营销人员，对登录页面的客户进行回访，使得网络营销效果增强。

通过上述一系列的旅游网络营销措施，使得河南职工国旅的旅游网络营销取得了良好的绩效。为了能明确的知晓其旅游网络营销的绩效，河南职工国旅通过以下方法进行了旅游网络营销的绩效评价。

6.1 计算成本支出的方法

绩效评价的要素最根本的是预算支出的产出比，所以河南职工国旅通过计算成本支出的方法来评价网络营销的绩效。河南职工国旅通过开展网络营销节省了大量的人力，财力和物力。最突出的表现就是网络营销可以在线为客户进行咨询和报价服务，极大地减少了电话和传真等方面的费用，从而降低了成本，节省了物力和财力，同时图文并茂，更容易吸引消费者，从而增加了企业的盈利。而且一个工作人员可以同时在网上和多个潜在旅游者进行旅游产品的介绍，较之传统的一对一营销方式可以节省大量的人力资源。

6.2 通过和目标客户接触的多少来进行绩效评价

河南职工国旅通过网络营销的方式可以说是增强了旅行社和消费者的互动式沟通，以网络为信息传播媒介和沟通的工具，使得旅行社和消费者可以充分、自由、双向持续的进行信息沟通和交流。一方面，旅行社营销人员以企业网页内容，网络广告等方式发布旅游产品或服务信息的同时，通过提供电子调查表，电子邮件，聊天室等交互式工具，建立起双方进行接触和联系的信息渠道。另一方面，消费者由被动的营销承受者和信息接收者，转变为主动地参与者和重要的信息源。

但这个消费者不一定都会成为最终的目标消费者，网络本身具有虚拟性使得网络营销戴上了一层神秘的面纱，特别是今年来，在出现了一些网络诈骗行为之后，使得旅游者在选择旅游产品的时候，对旅行社的信誉产生了一定的质疑，在线与客户进行沟通的时候需要给其一种真诚的感觉，使其相信自己，购买旅行社的旅游产品。

6.3 通过增长的营业额的数量来评价网络营销的绩效

在网络营销过程中，不仅起到的是一个宣传效果，最终要达成的目的是要增加旅行社的营业额，营业额的增减才是旅游企业网络营销绩效评价的关键。

[1]周凯.2008年网络营销发展趋势浅谈[J].互联网周刊,2008(5).

[2]姜旭平.网络营销[M].北京:清华大学出版社,2003.

[3]孙淑英,王秀村.我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[J].湖州师范学院学报,2006(1).