顾客忠诚的影响因素研究

河北金融学院 于瑞卿 张英英

随着市场开放程度的加大和各种市场规范制度的建立与健全，一个公平开放但日趋激烈的市场竞争环境逐渐形成。如何更好地把产品或服务销售给顾客是所有企业要思考的问题，顾客忠诚以其对企业经营产生的巨大效益日益成为关注的焦点。

1 顾客忠诚的内涵及对企业的意义

1.1 顾客忠诚的内涵分析

虽已有文献对顾客忠诚的概念进行了界定，但至今学者们仍未形成统一的观点。Brown(1952)认为，顾客忠诚是一种行为模式，是顾客购买某品牌产品的一致性；Jacoby (1973)认为，顾客忠诚是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为；Engle and Blackwell(1982)则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度以及行为上的反应；Dick和Basu(1994)指出，只有伴随着较高态度取向的重复购买行为才能产生真正的顾客忠诚。我国学者刘志刚、马云峰(2003)认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度；张为栋(2004)认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌；刘洪程(2004)认为顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。

综上所述，国内外学者各有不同侧重地从顾客情感忠诚和行为忠诚两方面进行了论述。我们得出，顾客忠诚是顾客的情感忠诚和行为忠诚的统一，是指在对产品满意和信赖的情感基础上，当顾客再次需要同类产品时选择该产品，并积极为其向他人进行宣传和推荐。

1.2 顾客忠诚对企业的意义

1.2.1 顾客忠诚可以节约企业成本，扩大客户资源

美国技术调研机构TARP的统计结果发现：发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5～7倍。消费者购买某类产品时经常会向亲朋好友和同事咨询，而向他人推荐是顾客忠诚的显著标志之一，忠诚的顾客会免费为企业做出令人满意的广告，扩大其客户资源，这是口碑效应的体现。

1.2.2 顾客忠诚能够保证企业稳定的利润收入

在激烈的市场竞争中，客户已成为企业的重要资产之一。Reichheld和Sasser曾对美国的9个行业进行调查研究，结果显示：如果客户的保持率每提高5%，那么行业的平均利润增加25%～85%。美国商业研究报告指出：与初次登门者相比，多次光顾的消费者可为企业多带来20%～85%的利润，固定消费者数目每增长5%，企业的利润则会增加25%。

1.2.3 顾客忠诚可以缓解竞争产品的冲击

企业拥有消费者忠诚，品牌就有坚固的屏障来抵御或缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。当竞争者开发更高级的产品时，消费者的忠诚能给企业提供必要的时间用于改进产品，使之胜过其竞争者。同时，忠诚的、满意的消费者不会去寻找新产品，即使面对新产品，他们也很少有要改变品牌的动机。拥有高顾客忠诚的企业，可以允许自己采取风险更小的战略。

2 影响顾客忠诚的因素

2.1 顾客满意因素

顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。一个满意的客户要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买企业的产品或服务。顾客满意因素具体体现在品牌知名度、质量、忠诚奖励、企业形象和员工素质等方面。品牌知名度和企业形象不仅影响顾客了解和熟知企业及产品，而且也会影响顾客的长期购买。知名品牌能够代表稳定优良的品质和服务，取得顾客对产品的认同，而好的企业形象则可以赢得顾客内心的赞许。产品质量是顾客对企业产品产生忠诚的前提和基础。产品服务的好坏深层次地影响着顾客对产品乃至企业的满意度。忠诚奖励可以实现顾客从长期购买中获益的心理预期，采取忠诚奖励可以提高顾客满意度。此外，员工素质的高低直接影响到顾客对企业的评价，员工对企业的忠诚对顾客也有重大影响。

2.2 顾客自身因素

顾客自身因素是影响顾客忠诚的一个重要方面。企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用，而这种价值的衡量要由顾客完成，即顾客感知价值。顾客感知价值是客户从所购买的产品或服务中所得到的利益与购买和使用时所付出的总成本的比较，它是对产品或服务效用的整体评价。

2.3 顾客信任

顾客信任是影响顾客忠诚的重要因素之一。如果顾客对企业没有产生足够的信任，那么顾客就不会长久购买该企业的产品和服务。因而顾客信任是指顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。孙明贵教授提出了信任消费和信任营销概念。在信任消费下，顾客的信任感是导致其初次购买和持续忠诚购买行为的重要影响因素。信任购买和信任消费与购买及消费风险密切相关，如果顾客认为其购买和消费的风险越大，那么顾客由此产生的信任感对其忠诚的影响就越强。

2.4 购买的不方便程度及替代者的吸引力

产品的购买渠道和替代者的吸引力也影响着顾客忠诚。在当今替代产品种类繁多竞争激烈的环境下，如果顾客不能便捷地购买到其所需要的产品，即便他对企业、品牌及其产品高度信任，对以前的购买和消费非常满意，在情感上较为偏爱和留恋，也会迫于需要而购买竞争对手的产品。同时，如果竞争对手的产品能能够让顾客产生高度满意时，再想让顾客购买本企业的产品就比较困难。购买过程中的任何不便都会对顾客忠诚产生一定的负面影响。

从理论上来讲，替代者吸引力是指顾客在消费市场中选择竞争者产品的可行性(Ping，1993)。如果现有企业的竞争者能够让顾客感知其能提供物美价廉、全面和便利的服务项目或者得到较高的利润回报时，顾客就有可能决定终止现有的购买关系而转为接受竞争者的服务或产品。因而，替代者吸引力越小，顾客忠诚度就会越高。

2.5 转换成本

转换成本是顾客改变购买选择时所要考虑的重要方面。迈克·波特最早提出了转换成本这一概念，是指当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本，比如说，失去原有的累计积分打折优惠，不确定因素的风险，适应新环境，调整购物习惯等，这些都属于转换成本，是形成企业竞争壁垒的重要因素之一。如果顾客在更换企业时可能会损失大量的精力、金钱、时间时，转换后的新增价值不足以弥补转换成本，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会放弃其他企业的产品和服务。

3 顾客忠诚培养和提高的途径

针对顾客忠诚的影响因素，可采取以下措施培养和提高顾客忠诚。

3.1 加强产品创新，提高产品质量

3.1.1 提高产品使用质量

消费者对品牌的忠诚，从一定意义上讲是对其产品质量的忠诚。能够真正在人们的心目中树立起金字招牌的必须是高质量的产品。只有高质量的产品才能真正赢得顾客的心，才有可能建立起顾客忠诚。保证产品的质量，就是要采购的原材料、部件、设备的质量要好，制作的工人的技术要好，检验、测试的体系要完善。

3.1.2 提高产品服务质量

企业产品要想拥有稳定的顾客群就必须提高自身服务水平。这里所说的“服务”绝不仅仅意味着“售后服务”，它还包括完善业务流程、加快财务核算、及时的信息反馈和回复等方面。顺畅而有序的业务流程和财务核算体系能增强客户对品牌的信心，提升他们对品牌的忠诚。良好的服务还包括服务态度，回应客户需求的速度，退换货服务等，能够让客户清楚服务的内容和获得服务的途径，这是建立客户忠诚的最佳方法。当产品的质量日益趋同，品质相差不大时，服务就显得尤为关键。

3.2 制定合理价格，实行忠诚奖励

利益回馈是刺激顾客持续购买的重要手段。顾客普遍存在的消费心理是“一看质量，二看价格”。因此，企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摒弃追求暴利的短期行为。此外，企业要保持价格的相对稳定。事实证明，消费者反感于价格的频繁变动，容易对产品质量产生不稳定的误解，极易动摇对产品的忠诚。采用打折、积分兑奖等手法吸引拉拢顾客，虽极易见效但易被模仿，创造的顾客忠诚也有限，并且使得消费者将该产品归入价格竞争型品牌，降低品牌档次，对品牌的长期发展造成损害。与顾客个人经历、年龄、生活方式和文化等相关联的奖励越来越受到欢迎，如赠送奥运门票、成立会员专属俱乐部等等。

3.3 建立顾客数据资料库，保证有效沟通

完备的顾客档案有利于企业更贴近顾客，了解并很好地满足顾客需求。资料库一般包括以下几个方面的信息：消费者个人的一般性资料，即姓名、年龄、联系方式、性格和爱好等；交易信息，包括订单、退货、投诉、服务咨询、理赔等；活动信息，即消费者参与企业开展的活动内容，以及对活动的看法如何；产品信息，包括消费者购买的产品品种、频率和数量等。企业只有了解了这些数据，才能从实际出发，制定相应的营销策略来留住顾客。

3.4 提升企业形象，赢得顾客信任感

良好的企业形象有利于降低顾客的预期购买风险，提高顾客的信任感。与价格质量等因素不同，企业形象是提高品牌忠诚度的软件，它要求企业作长期的、全方位的努力，只有通过产品使用体验、公共关系、广告等的长期作用，才有可能建立起良好的企业形象。农夫山泉和海尔都是成功的范例。企业可通过多种可信度高的传播媒体准确及时地传递能令顾客信任的各种信息，比如悠久和辉煌的企业和品牌的历史、优秀的质量保证体系、各种权威机构的认证标志、有社会影响力的组织和个人所给予的荣誉称号等，以此向顾客做出积极的适当的承诺并能百分之百地甚至超出百分之百地兑现诺言。

3.5 提高转换成本

提高转换成本可在一定程度上使顾客与企业建立更稳固的合作关系。成功地提高转换成本并不是为顾客购买其他企业产品人为制造障碍，而是更贴近顾客需求，提供个性化的有特色的产品服务，让顾客对企业产生情感依赖。一些企业通过宣传自身的特殊性和不可替代性，通过提供一整套适合顾客不同功能的产品和服务，来增加顾客对企业的依赖性，从而让顾客意识到它的不可替代性，也有效地抵制了其他企业忠诚计划的诱惑。同时，加强对员工的培训和对顾客的消费指导等也是提高顾客忠诚的重要手段之一。

综上所述，通过对顾客忠诚定义、作用、影响因素及培养问题的探讨，有利于企业更好地理解顾客心理，提升产品质量和服务水平，促进经济的繁荣和人民生活质量的提高。

[1]付蓉.基于不同视角的顾客忠诚探析[J].中国商贸,2010(23).

[2]李妮蔚,李政,高福霞,李志.我国顾客忠诚度研究文献述评[J].现代管理科学,2006(01).

[3]王元华,曾凤章.质量、价格对顾客忠诚度的影响研究[J].统计与决策,2006(15).

[4]何艳,欧绍华.满意顾客的忠诚度影响研究[J].求索,2010(04).