国内企业品牌的老化问题及管理对策研究

郑州旅游职业学院 孙国亮

在品牌管理过程中，品牌老化问题会严重影响品牌的长期发展。国际强势品牌在几十年乃至上百年的经营过程中也遇到品牌老化的问题，但其品牌经过系统的管理依然保持长盛不衰。在我国，众多品牌也出现了不同程度的老化问题，面临着发展的瓶颈。如“椰树”、“ 露露”、“ 维维”等一些知名品牌，它们在经过一段时间后就遇到了发展的瓶颈，消费者对这些品牌出现了审美疲劳，整个企业也出现了销售疲软，这种现象出现的主要原因就是品牌在老化，需要再次对品牌进行刷新。

1 国内企业品牌出现老化问题

(1)产品落后，即企业的产品很多年都没有改变。这样企业的典型代表如南方黑芝麻糊。经过二十年的发展，南方黑芝麻糊的管理者仍然采用过去的老式包装袋，整个产品的内容和包装没有任何变化，产品形式早已不能适应今天的市场需求，消费者在选择此类产品时，也就不再考虑南方黑芝麻糊。

(2)广告落伍，即产品的广告策划、媒体选用和宣传定位等都相当落伍，没有根据当今市场的现状及竞争对手的广告定位来适时变动，完全依靠个人的喜好和企业过去的成功经验来投放。如“美菱”品牌，经过近二十年的市场洗礼，“美菱”这一品牌从一家小厂发展到行业骄子，获得了很大的成功，同时， “美菱”也成为知名度很高的企业品牌。但是，最近几年企业对品牌的建设和培育力度大大减弱，消费者几乎看不到“美菱”广告，“美菱”品牌已经渐趋老化。

(3)市场萎缩，即品牌老化已经到了病变的阶段。市场萎缩主要表现在：一是市场份额的逐步减少，另一个是企业自身的绝对销售量下降。我国过去非常有名的两大自行车品牌，面对当今消费者不断变化的消费需求，从过去的交通工具变为今日的休闲娱乐工具，两家企业均未对自身品牌做出相应的调整，还依照过去的经营模式来运作，即使拥有一定的品牌知名度，但当今的消费者并不买账。

(4)传播手段固定化，形成路径依赖。广告的宣传效果具有一定的不确定性，多数企业在利用广告手段宣传品牌时形成路径依赖，并没有依据消费者的喜好变化来改变，一直沿用固定的模式化传播手段，去追求永远不变的广告诉求，最终造成巨大的广告浪费。在1995年，山东孔府宴酒以3079万元的价格中标中央电视台黄金时段的广告位。央视的广告效果非常明显，孔府宴酒的销售量迅速增加，甚至出现了经销商排队在酒厂门口等待提货的现象。从此中国企业开始崇拜央视标王。在1996年，同为山东酒厂的秦池酒业以6666万元拿下了央视广告的标王，同样秦池酒厂在当年取得了骄人的销售业绩，次年又以3.2亿元的价格蝉联央视标王，巧合的是两家酒厂在经过短暂的疯狂以后，结局是相继倒下。

2 国内企业品牌老化的原因

(1)市场化程度不高。中国的市场经济实行时间较短，无法同西方发达国家的市场经济相比，外部环境决定国内品牌的成长，品牌的成长又有自身的发展规律。中国的许多品牌大都急功近利，迫切企业的品牌能够一夜成名。在这种情形下，企业往往不惜重金推广自身品牌，但品牌一旦建立起来后，就出现对品牌疏于管理的现象，对品牌后续发展没有很好的规划，更不注重对品牌的进一步提升，最终导致国内许多很有名的品牌企业纷纷倒闭，逐步退出消费者的视野。上个世纪90年代后期，一提到“爱多VCD”人人皆知，在当时它已成为国内家电业最成功的品牌之一，爱多成为中国家电业的一个奇迹，但不到四年的时光，爱多就从辉煌走向了破灭。

(2)假冒伪劣对知名品牌的蚕食。目前国内的一些知名品牌都或多或少地受到假冒伪劣产品和贴牌商标的侵害，不法商贩以极低的成本牟取暴利，给名牌企业造成很大的伤害和冲击，同时，国内的市场经济秩序也被严重扰乱。近几年国外的大企业通过对国内知名品牌的兼并、合资也削弱了本土知名品牌的竞争力，甚至某些国内知名品牌被跨国公司完全吞并。美加净，这个曾经占有国内近20%市场份额的著名品牌，在1990年，拥有此品牌的上海家化与庄臣集团合资，从此，“美加净”从市场上消失。1994年，上海家化又出资5亿元收回了美加净的商标权，但已经失去了大量的机会。

(3)市场竞争加剧，新品牌层出不穷。随着科学技术的不断发展与进步，企业通过自身产品的价值创新来获取市场份额的不断增长已变得比较困难。国内市场的大部分商品都处于买方市场，市场上的商品类别极为丰富，消费者在选择商品时，拥有充分的自由权。仅国内的生活日用品的品牌就多达十多万个种类，而且不同企业的同类别产品已明显同质化，甚至刚上市的产品在很短时间内就有同质化的发展趋势。多数产品都处于饱和和过饱和的状态，而且新的品牌还在不断地加入行业大军，市场竞争激烈程度可想而知。要想保持消费者对自身品牌的消费忠诚度已是难上加难。

(4)消费观念的变化。随着人们生活水平的逐步提高，消费者更加注重个性化的消费和消费层次的提升，人们在购买产品时不再满足对产品本身的一些基本功能，而追求产品对自身内心的满足感，这种满足感还有逐步加强的趋势。即消费者乐于购买有情感依托的品牌，而不是单纯的产品。

(5)品牌管理失当。国内多数企业并没有成熟的品牌管理理念，仅把企业品牌建设看作是打广告宣传，把企业品牌知名度视为品牌的资产，一味地追求企业知名度，而对于品牌管理并没有系统深入地开展。其实，品牌的资产包括品牌的知名度、美誉度、忠诚度等很多方面因素，品牌知名度只是品牌资产的其中一个方面。重庆奥妮品牌的运作失败最初把原因都归结到奥美身上，其实，真正的原因是品牌的过度扩张造成的结果。重庆奥妮从“皂角”到“首乌”再到“百年润发”，不断地投入大量的广告宣传费用，但始终没有看到一点品牌管理的内容。

3 国内企业品牌老化的管理对策

3.1 塑造无处不在的娱乐伙伴角色

企业在管理品牌的过程中，要使自身的品牌始终跟随时代的脚步，紧贴今天的现实生活，使消费者时刻感受到品牌就在身边。大家都知道，可口可乐发展到今天已经有上百年的历史了，可是我们并没有感觉到它是多么的老态龙钟，反而我们感觉到它始终是那么年轻有朝气，当百事可乐提出“百事年轻新一代的选择”口号后，可口可乐的霸主地位依然没有撼动，因为它始终跟随着时代的变化而变化，仅logo就有二十多次的调整。为了获取年轻消费者的喜爱，可口可乐在品牌传播上除了充满时尚活力外，还在利用消费者离不开的角色装扮自身，可乐喷泉、油炸可乐、可乐鸡翅，还重点推出了爽动125招，可以说可口可乐已经成为人们生活中的一部分，它不但能喝、能吃，还能耍酷、能玩，人们把消费可口可乐作为一种情感依托和精神依托，对于时常更新的可口可乐品牌，人们无法拒绝消费它。

3.2 不断推出新概念、新产品

企业要对自身的原有产品进行不断地改进和创新，使消费者对企业的品牌印象不断加深，进一步加强消费者的购买忠诚度。通常我们对装修房子的油漆涂料看不出来有什么不同，但在多乐士的广告宣传里告诉你确实不同，我们经常看到一个孩子和一只黄毛牧羊犬在幽默演绎多乐士的新产品，在原有产品的基础上，进一步添加了“天然活性炭因子”，搭配“强效除醛科技”，能够在油漆的表面形成一层薄膜，这层薄膜能够有效吸收空气中的苯、TVOC和甲醛等有害物质，保证了室内空气的清新，家人的健康得到全面的呵护，给消费者购买多乐士油漆增添了一份信心。一个孩子和一只牧羊犬已经成为多乐士品牌的形象和符号，孩子的天真和童趣给人以强烈的亲和力，人们看过以后很难产生厌倦感，相比较而言，很多企业乐于请明星作为代言人，主要依靠明星的个人魅力来拉动品牌形象，往往忽视了对品牌符号的建立，而且还造成大量资金和资源的浪费，对品牌的持久发展作用并不大。多乐士每次在推广自身的新产品时，并不需要花钱请明星代言，一个小孩和一只小狗足以作为多乐士的最佳代言。多乐士的基础产品还是乳胶漆，但针对同样产品多乐士却卖出了不同的概念，它已经在像卖化妆品一样卖乳胶漆，这种模式非常值得我们借鉴。

3.3 赞助热门节目和活动

通过赞助国内外重大事件进行品牌提升，已是国内众多知名品牌企业的重要宣传法宝。奥康鞋业每次都注重对社会上大的事件进行赞助，不断为自身的品牌建设添砖加瓦。从2000年开始，奥康鞋业首先成为悉尼奥运会的赞助商；2004年，其又赞助了希腊雅典奥运会；2008年，奥康鞋业成为北京奥运会的全程赞助商。奥康鞋业通过奥运会逐步树立了自身的品牌价值和品牌形象，一步步将竞争对手抛在了身后，更为可贵的是奥康鞋业善于抓住社会热点展开品牌宣传。今天，奥康鞋业选择了江苏卫视的相亲节目“非诚勿扰”作为品牌宣传媒介，并邀请此档节目主持人孟非作为品牌代言人，效果非常明显，为奥康鞋业在后奥运时代的进一步发展和品牌提升奠定了坚实的基础。相比之下，许多鞋企如康奈、森达、红蜻蜓等知名品牌，却错过了许多机会而没有对自身的品牌进行更新。

3.4 塑造富有感染力的品牌形象

企业从情感入手来树立品牌形象，通过富有感染力的宣传手法来打动消费者的内心，以激起消费者的购买欲望。oppo手机在推出市场的时候，很多消费者误以为这是韩国品牌手机，大量的韩粉成为它的消费者，但oppo手机却是步步高电器研发和生产的，为何能取得60亿元销售业绩，就是刷新塑造品牌形象，步步高邀请韩国明星——宋慧乔，并邀请韩国的广告拍摄制作人员，花巨资2000万在澳洲悉尼拍摄的这段经典的音乐手机广告，唤起了很多消费者，尤其是年轻女孩对美好生活和爱情的渴望，那首悠扬的《我在那一角落患过伤风》，成为人们心中久久值得回忆的经典，历久弥新。加上对终端形象以珠宝展柜的形式出现，销售员以空姐的形象亮相，塑造了一个高感知高体验的品牌形象，彻底改变步步高手机在消费者心中的固有形象，从功能性的手机，变成了承载情感和梦想的平台。

因此企业需要在品牌核心价值不变的情况下，及时升级和更新自己的品牌形象和产品，利用焦点时间和活动，或者塑造全新的品牌系统，从而能够满足市场多变的趋势，不至于审美疲劳，刺激和引领消费者感官和需求，带来更持续的发展。

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