南京金肯职业技术学院经济管理系 董梅
据世界奢侈品协会于2011年6月发布的报告称,截至2011年3月底,我国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元 ,占据全球份额的四分之一。中国境外的消费更是惊人,世界奢侈品协会2011年10月11日发布的“黄金周”中国境外消费分析报告显示,刚刚过去的国庆长假期间,中国人出境消费奢侈品集中累计约26亿欧元(包括港澳台地区)。法国、意大利、英国主要奢侈品商业消费区近一年间的有效购买数据显示,6成以上的购买者为中国人。目前,中国奢侈品市场的潜在消费者已经达到1.75亿人,中国正逐渐成为国际奢侈品牌的逐鹿之地。
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,奢侈品的消费是一种高档消费的行为。目前,我国对奢侈品的消费群体主要集中在位于财富积累最顶端的富人群体,他们追求与众不同的生活方式,崇尚的是高贵前卫的生活理念,30万元一副的Lotos眼镜,1180万元一辆的宾利豪华轿车,显示了国人对奢侈品的消费能力。但是我们也发现国人购买奢侈品,看重的是奢侈品本身所显示的富贵和地位,而对该品牌背后的文化内涵却缺乏研究,这就导致中国消费者对奢侈品的消费存在一种跟风倾向,在中国市场中很难形成较为稳定的消费群体。
另外,人们对美好生活的向往导致他们把高档生活方式作为追求的目标,奢侈品的消费吸引了那些具有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层,他们是打折奢侈品的主要消费群体,虽然没有太多的存款,但丝毫不会影响他们对富裕生活的追寻。但他们毕竟不是真正的富翁,并不具备足够的消费能力,因此,奢侈品的目标市场也不能完全立足于这类人群。
奢侈品基本上都定位在高品质上,打造超一流的产品质量是维护品牌长期寿命的需要。再加上产品的稀缺以及企业限量供应的做法,使得消费者对奢侈品的追求欲望有增无减。但由于我国奢侈品市场流动性较大,导致某些奢侈品在中国市场上运营的情况不好,有的甚至退出中国市场。据研究报告指出,全世界90% 以上的奢侈品品牌,出于经营上的考虑都进行了品牌延伸,但高达90% 的失败率告诉我们该策略的实行存在较高的风险性。Prada 时装曾涉足男性服装和鞋帽市场,这次冒险让其品牌形象一落千丈;法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱,成了一个普通的高端跑车品牌,品牌的“不专一”导致了顾客的远离,《商业评论》将这一结果称为“冲动的惩罚”。 因此,对于品牌的延伸,企业要考虑到这种做法有可能给消费者心理带来负面的影响,导致对品牌形象的稀释。因此,众多国际奢侈品品牌进入中国市场时,采取的大多是将在国外销售的产品搬到国内,当然并不是所有的品种。由于在国内市场提供产品种类较少,这使得中国许多消费者更愿意在国外购买或寻求相关代理在国外采购。
鉴于目前中国市场的特点,奢侈品企业要想在国内立足并发展,既能够保证品牌的高贵又能留住那些真正的奢侈品高端消费者,这些企业要走的路还很长。
奢侈产品的高价位策略彰显了其高品质的特点,同时也将大众消费者拒之千里之外。奢侈品的超常定价,表现了该品牌在同类产品中的非同一般,将自己处于一种非同寻常的神秘境地,引起消费者崇拜和关注,巩固它们在行业中的高端地位。沃夫冈·拉茨勒曾提出“奢侈品的制造商并不是不考虑费用,但费用不是最关键的因素”。他们让崇尚品牌的人与实际拥有者在数量上形成巨大反差,在向顾客传递品牌意义及价值的同时,最大程度形成顾客满意。从而保证高价策略得以持续。
奢侈品的渠道策略就是保持对市场的有限覆盖,渠道中没有大量的产品供消费者选择,使得渠道始终处于一种不饱和状态。目前,众多奢侈品品牌借助于我国零售制度的开放,纷纷自主建立销售专卖店、品牌旗舰店,摒弃过去与代理商的合作。这种做法不仅帮助企业有效控制销售渠道,又是品牌精神和形象的集中体现。如路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店,数量并不多,但每一家店都采用同样的经营格局,不仅在消费者心目中建立了统一的品牌形象,又能有效地控制门店的管理,同时市场利润不会因为门店数量过多而遭到稀释。当然,门店建立所针对的环境也非常重要,比如黄金地段,高端的百货商店等。
促销策略包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等四种方式。但对于奢侈品的促销方式的选择需要慎重。通常,人员推销这种方式极少被奢侈品企业采用,主要原因在于奢侈品营造的是一种“千金难求”的急切购物心理,譬如“钻石”牌手表供不应求的状态,使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。因此,奢侈品的促销是一种“拉动”策略。当然,有些奢侈品品牌在每一年的固定时期,通常会进行一些打折促销的方式来进行产品的销售,这种销售促进的做法不仅帮助企业将滞销产品卖出去,还能吸引那些非高收入群体,比如,每年年底举行的巴黎时尚特卖会。
另外,区别于普通消费品采用广告这种方式,奢侈品的促销多采用公共关系为主广告为辅的促销手段,开展一些公共活动比如上市酒会、聚会等交际活动或某些商务营销活动来宣传企业和品牌,营造良好的口碑。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区,开展多种公关活动,以低成本树立了良好的宣传效果和品牌形象,也巩固了奢侈品的消费圈。
奢侈品的品牌经营不是一蹴而就的,需要分步骤、分阶段进行,例如目标市场的选择,营销策略的制定等。作为中国自有奢侈品品牌,在本企业产品的经营中,不妨从上述国际奢侈品品牌的经验中得到一些启示。
富裕阶层是奢侈品企业主要的目标市场,他们崇尚时尚、前卫的生活,追求与众不同的生活方式。而那些企业的经营者,公司的高级管理者也是奢侈品的追随者,这部分人群的高档消费主要是与其自身形象相吻合,所以多会选择一些常规的、不太张扬的品牌,比如 “宝马”、“奔驰”主要的购买者就是那些商界的成功人士。上述这两类人群应是奢侈品企业主要面对的消费群体,当然也不应排除那些同样追求奢侈品品牌以彰显个性的白领阶层,他们虽不具备强大的购买能力,但有敢于追寻富裕生活的勇气。所以能买得起奢侈品的顾客就是奢侈品企业服务的对象。因此,奢侈品企业为了维系和保持客户,提高客户对自身品牌的忠诚度和粘着度,CRM即客户关系管理越来越成为奢侈品企业的新选择。其中,客户关系管理的精髓即以客户为中心取代传统的以产品为中心,来使客户满意,提高客户的满意度、忠诚度,从而建立起奢侈品企业和客户之间的一种长期稳定的关系。
奢侈品企业除了向消费者提供高质量的产品和服务外,在产品的设计中应体现民族个性,从源远流长的酒文化到博大精深的陶瓷文化,都可以作为自有品牌宣传的基石。同时,产品设计应吸取国际品牌的经验,将中国文化与西方潮流结合,走国际化、时尚化路线,而又不失中国特色。既要保持产品品质,又要打造产品尊贵的形象特征。2011年6月26日举行的2011中国(沈阳)国际顶级私人用品展览会高峰论坛上,中国奢侈品协会秘书长罗川表示,只要注重发掘文化价值,中国人是有能力打造与国际品牌比肩的本土奢侈品品牌的。
奢侈品的定价当然是以高价位示人。但企业的营销策略是整合并互相牵连的,价格的制定和其他因素是相关的。奢侈品企业在制定高价时,要考虑到本品牌是否有着深远的文化根基,缺乏文化底蕴的产品用高价来支撑是不会有长远表现的。
企业应利用一些公关活动,比如发布会、展示会、酒会等交际性公关,或者赞助性公关等来加强品牌的传播,与此同时,再借助于广告的宣传,当然广告的浪费可能达到90%以上。借鉴国际奢侈品品牌的经验,自主品牌在宣传时,品牌包含的文化底蕴应是企业宣传的主要内容,以此拉近与热爱该文化的顾客的距离。奢侈品的魅力就在于它有特殊的文化土壤,有独特的文化魅力。比如,作为“中国白酒第一坊”的“水井坊”,在其宣传中,不仅彰显了所蕴含的元,明,清三代“川酒”的历史和文化,更体现了神秘的气息,向世人传输“水井坊,真正的酒”,增加了消费者急于拥有的迫切愿望。
随着我国成为奢侈品的消费大国,各奢侈品企业在加紧抢滩各大城市的同时,应针对目标市场的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动,这也是企业能否取得成功的关键。当然打造本土奢侈品除了营销之外,中国企业还要加强知识产权的保护、品牌信任度的培育、管理团队的建设、危机公关的处理以及网络销售的管理。
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