浅析我国资产评估中的品牌

李建芳 刘欢欢

科技的快速发展，市场需求的变幻莫测，产品同质化的严重性，使得企业仅仅依靠原来的产品优势和成本优势等营销手段获取竞争优势变得难上加难，新的竞争优势来源呼之欲出，而品牌正迎合了这一需要。品牌已经成为企业其他技术性无形资产、服务、渠道等营销资产优势的集中体现，成为市场竞争的聚焦点。

一、品牌资产的内涵

品牌资产是指品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合，这些联想和行为使品牌可以获得比在没有品牌名情况下更多的销售量或利润，并赋予品牌超过其竞争者的强有力的、持续的和差异化的竞争优势。品牌资产的特点有:

（1）品牌资产是无形的。有形资产直接可以看到，无形资产虽然存在，但并不能用肉眼看到。正是因为品牌资产是无形的，它需要单独加以体现与测量，不然就很容易被忽视掉。

（2）品牌资产具有比较强的依附性。品牌资产在发挥作用的时候，总是必须和其他资产结合在一起，它不能够孤立地起作用和发挥效能。任何品牌都是产品的标志，没有一个消费者只需要品牌而不购买产品，品牌对消费者并没有直接物质的使用价值。

（3）品牌资产具有相对独立性。品牌的知识产权是“商标专用权”，品牌及商标只允许其拥有者使用，而其他公司或个人未经授权是不能使用的。品牌一旦形成，特别是成为名牌之后，它的独立性就比较明显，这种无形资产和有形资产的结合，是可以流动的。企业的有形资产随着经营的状况其数量在不断地变动，但牌子不需要变动；一个牌子概括的企业范围在变动，许多企业使用一个品牌。可见品牌是具有相对独立性的。

二、品牌资产的构成

（一）品牌忠诚度

品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程度，尤其是当品牌在价格或产品性能等方面发生变化时顾客转向其他品牌的可能性。一般来说，忠诚度高的品牌，消费者对其重复购买行为发生的次数越多，消费者转向另一品牌的可能性就越小。

（二）品牌知名度

品牌知名度是潜在购买者认识到或记起该品牌是某类产品的能力。品牌知名度涉及到产品类别与品牌的联系。品牌知名度是从品牌识别的不确定状态到确信该品牌是该类产品的惟一品牌的连续统一体。对某一特定的品牌来说，品牌知名度反映了消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者知晓它，反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度，它可以通过品牌再识率和回忆率来衡量。品牌知名度能够提高品牌影响力和抑制竞争者品牌知名度两方面。

（三）品质认知度

品质认知度可以定义为消费者根据特定的目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越度的感知状况。品质认知度是顾客对品牌无形的、全面的感知程度。但是品质认知度常常建立在与品牌联系的产品特征等基础因素上，如可靠性、性能等。

（四）品牌联想度

品牌联想是与品牌记忆“相联系”的所有事情。例如，麦当劳品牌有20个强联想和30个弱联想，消费者尤其是孩子们提到麦当劳就会想到金拱门、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具等，而这些联想是按照一定规律形成的有机结合体。品牌联想可以加深品牌在消费者心中的印象，可以造成消费者对品牌特定的感知和特殊的感情。

（五）其他品牌资产

主要是专利权、商标和渠道关系等品牌资产的其他专有权。在其能够抑制或者防止竞争对手侵蚀企业的顾客群和品牌忠诚度时，就会凸现其品牌价值。如商标可以阻止竞争对手采用类似的名称、标志或包装等混淆消费者的视听，以起到保护品牌资的作用等。

三、品牌资产评估方法及特点

（一）传统品牌资产评估方法

1.成本法（包括历史成本法和重置成本法）

对于历史成本法，因为无形资产的投入与产出相关性较弱，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌投资单独分离出来。另外，价值比较大的品牌一般成长时间都比较长，企业往往没有保存关于品牌投资情况的完整数据，而且品牌投入与品牌资产之间的弱相关性是该法的致命缺点，所以在进行品牌资产评估时，此法很少使用。

对于重置成本法，该方法从重新建立与某一特定品牌影响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产量的大小。总的来说，重置成本法看似在实际操作中比较便利，数据相对容易收集，但由于品牌资产的重复性比较差，使得这一方法存在着内在的缺陷。另外该方法没有考虑到市场的未来变化因素，是一种静态的分析方法，这也是不足之处。

2.市场比较法

市场法是指运用市场上同样或类似的近期交易价格，经过直接比较或类比分析以估测资产价值和各种评估技术方法的总称。市场比较法是把品牌作为企业的一种无形资产，以市场上其它类似品牌的交易价格为基础，分析比较对象的成交价格和交易条件，通过对比估算出品牌价值参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。其基本公式为:

评估价值=市场交易参照物价格+∑评估对象与参照物的差异额

运用市场法的基本前提是:第一，必须要有一个活跃的公开市场；第二，公开市场上要有可比的资产及其交易活动。然而，这种方法最大的困难在于执行。首先，因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同；其次，被评估资产的参照物及可比较的指标、技术参数资料的收集也相当困难；第三，在资产市场发育不成熟的情况下，很难找到适当的参照物，而且在寻找参照物时，主观判断的成分较大。

3.收益法

收益法是通过估测被评估资产未来预期收益的现值来判断资产价值的各种评估方法的总称。根据评估对象的预期收益来评估资产价值，容易被人们所接受，所以，从理论上讲，收益法是资产评估中较为科学合理的评估方法之一。用收益法评估品牌资产价值，着重考察的是品牌带来的未来收益，把品牌价值看成是未来所有权收益的现值。

收益法是目前国外应用最广泛的方法，因为对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值。在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。收益法存在的问题是:其一，预期收益额预测难度较大，受较强的主观判断和未来收益不可预见因素的影响；其二，贴现率选取和时间段选取的主观性较大；其三，涉及企业超额收益在品牌与其它无形资产之间分配的难题。

（二）现代品牌资产评估方法

1.Interbrand方法（英特品法）

英国的英特品牌公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品牌评估的机构，它对世界品牌的评估具有公认的权威性。目前，国际上较通行的品牌价值评估方法就是英特品牌评估方法。此法实际上是一种改进的收益现值法，它的一个基本假定是:品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况，主观判断是确定品牌强度。两者的结合构成了英特品牌模型的计算公式:

2.忠诚因子法

品牌价值评估的忠诚因子法可具体表述为:品牌价值=忠诚因子*周期购买量*时限内的周期数*理论目标消费者基数*（单位产品价格-单位无品牌产品价格）。下面对公式中的变最做简要说明:

（1）周期，指目标消费者两次购买之间所需要的时间，一般可以根据产品的性质事先设定，例如一周、一个月或一个季度等。

（2）周期购买量，指目标消费者在一个周期内购买的单位产品的数量。

（3）理论目标消费者基数，表示在品牌影响的范围内所有可能和已经在购买该品牌产品的消费者数量，可以看成是品牌产品的目标市场规模。

（4）单位产品价格，指单位产品的销售价格。

（5）单位无品牌产品价格，指具有类似实体功能的无品牌产品的销售价格。通常可以看成是单位无品牌产品售价的最大值。

（6）时限，指事先规定好的时间段，时间长短原则上可以按照过去营销努力产生的、消费者头脑中己有的品牌知识持续发挥作用的时间为依据，在这个时间限度内消费者对品牌的态度和行为基本保持稳定。

（7）忠诚因子。这是公式中的核心要素，也是这种品牌价值评估方法的关键所在。它是一个百分数，表示全部目标消费者中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产品的消费者的比例，它反映了整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力，是一个体现消费者群体行为的指标，而非对个体行为的测量。

该方法的特点是认为消费者忠诚价值是品牌价值的重要内容，通过消费者的购买行为体现其对品牌的认知和忠诚程度。该方法的局限性在于主观性、不确定性问题严重。对于周期、时限、理论目标顾客基数的确定没有一个确定的标准或者仅仅根据专家预测，存在过多的人为因素，导致评估结果可信度降低。

（三）对上述评估方法的总体评价

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上述各评估方法都是基于企业财务价值、消费者忠诚、市场竞争力三个角度的概念模型，但每种评估方法不仅仅涉及财务、市场、消费者其中的一种评估要素，而是各种要素的多元化组合。各类评估方法的特点、评估要素及相应的概念模型如表1所示。

品牌资产是20世纪80年代出现的最重要的营销概念，关于品牌资产的评估方法到目前为止也未获得一致的共识，影响品牌价值的因素是多方面的，也是不确定的，品牌资产评估要在种种不确定的因素中计算出一个准确的数，因此，评估不可避免地带有主观性和不确定性。但品牌资产是重要的无形资产，完整的品牌资产评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。这就意味着，品牌资产价值评估方法的多样化有其客观基础，我们不必要求趋于统一。同时，也意味着按多种不同的方法评估同一品牌资产的价值出现结果上的不一致是不可避免的。品牌资产价值评估方法的选择，应该依评估目的而定。

[1]刘元兵，刘春晖.品牌资产价值评估模型评析及改进设计[J].企业活力，2010（8）.

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