媒介融合背景下主持传播力的提升策略

□李 飒

栏目责编：曾 鸣

主持传播力是指电视节目主持人以大众媒体为平台,以团队协作为基础，以人格化传播为手段，通过有效恰当调控节目进程而实施的影响电视观众认知、情感、行为的能力。媒介融合背景下的电视媒体提升主持传播力，对主持人自身而言，需要实现一系列角色转型。

从信息发布者到信息解读者的转型。当下，不论人们是否承认，我们已进入了“自媒体”时代，每个人都有可能成为随时发布信息的媒体。有研究表明，现阶段有超过40%的新闻首发者不是专业的新闻媒体而是普通公民。本·拉登之死作为“9·11”事件后最重要的政治新闻之一，最先的发布者是一名 Twitter用户。第一时间报道温州火车脱轨事故的也不是传统媒体，而是一个在火车上的网民用微博发出的。当普通公民轻而易举地掌握了传递信息的技能，当新媒体突破传统媒体“时间”“空间”和“身份”的“围墙”时，电视媒体在对事实的接近性和便捷性上远不及“无处不在”的“公民记者”。当抢首发已不占优势时，电视媒体需要在深度上做文章，满足观众对新闻事件从 “知其然”到“知其所以然”的信息需求。

从媒介代言人到观点平衡者的转型。以往电视媒体的主持人被赋予“媒介代言人”的角色，而当下，电视媒体的主持人需要主动借助网络媒体的广泛性、互动性和开放性的特点，通过微博和短信平台去搜集民情民意民智，用连线方式呈现各方专家学者和评论员的分析和评述，在总结事件、归纳问题和提炼观点中掌控好媒介代言人和公众意见代言人双重角色的平衡。

从信息传递者到信息集成者的转型。以往主持人主要是传递播报同事或自己亲历一线采集的信息，而现在电脑屏幕和移动终端前出现了众多新闻报道的参与者，主持人可以借力普通人所具有的内容采集的巨大潜力，使自身从信息传递者向信息集成者转型。

在角色转型实践中，主持人需要不断创新，运用有声语言和无声语言艺术、思维能力和人格魅力等策略去建构强化主持传播力。

有声语言叙事中增加信息量，评论中彰显独到见解。传播技术革命带给人们更丰富资讯的同时，也带给人们信息超载的焦灼。在现代人生活节奏日益加快的今天，电视主持人要杜绝使自己变成那种流利说出一大堆“水话”“废话”的人，要求能够在有限时间内，在保持清晰度的基础上传递尽可能多的信息。评论是叙事的升华。从传播规律分析，电视长于记录而非说理，长于娱乐而非思辨。电视的动态画面和声音是具象的传播符号，不适合进行抽象的概括、分析，不适合表达抽象观点，因此，在以理服人方面，电视往往捉襟见肘。但是，如果以理服人的工作由主持人来完成，则会收到事半功倍的效果。人们记忆犹新的2010年广州亚运会开幕式，白岩松的主持解说摒弃了大型直播活动“春晚”式的固有腔调，回归作为“人”的个性化言说。这不仅是语态上实现人际对话的平等和平实，更是加入了“评论”元素，在业内引起广泛共鸣，也得到了观众较高赞誉，被称为是“最有人味儿的开幕式解说”。正是因为主持人的人际化、人格化传播，使电视直播变得不再肤浅和表面，显得更有品质和深度。而当一个电视媒体有这样一群有评论能力的主持人，总能够在第一时间对新闻事件与现象的背景、意义与价值做出恰当而令人信服的解释，或者分析和判断重事实讲逻辑，人们无形中就得出一种结论——这个传媒能够在适当的时间以恰当的方式做出恰当的判断，这样的传媒就拥有了权威性、公信力和影响力。

语言展现个性风格，人际传播蕴含职业规范。电视主持传播力不仅蕴藏在主持人的有声语言里，也体现在眼神、神态以及各种身体语言中。虽然主持人服务于大众媒介平台，但因为主持人的个性特质，主持传播同时又具备人际传播的优势。主持人能够更自由、更灵动地调动声音、画面、文字等综合表现元素，以人格化传播的形式向观众传播信息和传达节目内容，可以修正大众传播“重趋同性、少亲和力”的不足。在传媒领域“同质化”严重的情况下，个性化是媒体制胜的法宝。77岁的拉里·金决定向主持生涯谢幕时，他说：我该把每晚穿的吊带裤收起来了。这位麦克风边的大师自1987年首次穿吊带裤开始，吊带裤已成为拉里的标记。从传播效果看，正如美国传播学家保罗·拉扎斯菲尔德所言：“当大众媒介的目标是引导而不是修正人们的基本态度时，或者当大众媒介与面对面接触共同起作用时，就获得了最佳效果。”中央电视台主持人董卿在谈到通过主持晚会传播主流价值观时说：“通过信、达、雅的语言艺术，加上一些细微的‘此处无声胜有声’的无声语言、体态语言（拥抱、微笑等）进行有效传播时，就会让‘爱国、自尊、正义和博爱’等抽象的理念深入人心。”

虽然主持传播的优势是人际性，但主持传播实施的是“点”对“面”的社会化传播，是在大众传媒的平台上进行的规模化公开性的传播。作为传播主体的主持人既要保持“亲和的个性”，更要体现职业规范。在9级地震的大灾面前，我们看到日本主持人带着安全帽直播，最初时声音略有颤抖，但失态的呼号或过度的流泪则从未呈现。他们认为在普通人恐惧时，媒体的主持人需要克服恐惧心理，以大众媒体应有的镇定，给观众以情绪的安抚。在国家重大危机时刻，日本公共媒体成为了超越一切的公共平台，不仅是信息交汇中心，而且是整个民族的一个精神高地与国民情绪的理性向导。

平民化视角体现亲和贴近，包容和坚守彰显人格魅力。主持传播具有人际传播的特征。从人际交往和心理学角度看，人与人之间的吸引有两种原因：相同和互补。人们总是倾向于喜欢在态度、兴趣、价值观、背景和人格上与自己相似的人，或者在这些方面和自己不同，但是表现出的品质是自己愿意接受并能够对自己的性格心理、知识结构等进行补充的人。著名播音主持理论家、教育家张颂认为，主持传播在效果上可分为三个层次：信息共享、认知共识和愉悦共鸣。所谓“愉悦共鸣”是指传播方“在真善的基础上，营造出引人入胜的氛围与境界”，接受方“在生存状态、道德情操的追求中，发出赏心悦目的性情与向往”，传受双方的愉悦达到了和谐，获得了共鸣。广大普通群众是电视的最大受众，因此，只有坚持平民视角才能与观众产生共鸣，达到最佳传播效果。江苏电视台主持人孟非当初在竞聘新闻直播节目主持人时，用多年经验分析自身的优劣：《南京零距离》节目宗旨是“为平民百姓服务”，平民节目当然要求主持人有平民特色；他曾经历过高考落榜，外出打过5年工，在流水线上作业时双手差点被机器卷走，在电视台从临杂工做起做到记者；这些底层生活阅历是难得的宝贵财富，是模仿不来的，这样的人生经历使他对主持平民节目有了淳朴、率真、本色的基本定位。这样的主持节目定位推出后，用民生视角报道和点评新闻的方式让他和节目迅速火爆，达到了很好的传播效果，不少观众亲切地把孟非称为“城市平民的代言人”。

作为主持传播的主体，主持人自身要以高尚作为标尺，而且要实现从媒介代言人到意见平衡者的角色转型，主持人要有对不同意见、不同价值观的包容和尊重，以开放、平等的姿态吸引多元意见，在交锋中引导舆论，把核心价值观引导和传播效果的呈现有机地结合起来。对于公众热议的焦点问题，不同的人在接受、理解、传播信息方面都存在差异，任何人的判断都难以达到百分之百的正确。如果要求人们只能传播正确的单方面的（正确与否的判断本身，相当程度上是主观的）言论，那么实际上便是剥夺了人们言论的活跃与自由。密尔在《论自由》中说过，在那种气氛之中，从来没有而且也永不会有一种智力活跃的人民。媒介的影响力决定着传播效果，当电视媒体让持有不同意见的人感到不可接近时，那媒介的影响力和传播力就无从谈起。而现在新媒体的兴起和媒介融合技术的发展，为主持人平民视角和角色转型提供了条件。凤凰卫视的《天下被网罗》是一档专为观众网罗最新网络新闻和话题的栏目。它利用网络海量的信息资源，通过主持人和幕后人员的专业知识和敏锐眼光，对鱼龙混杂的资讯信息进行有效筛选，在有限的时间内向观众传递更深入、更多元的信息，让新闻变得立体化，通过对网民在博客、播客和微博上发布的信息及其后续“跟帖”的讨论和深度挖掘，在重新整合之下形成了电视版的“网络深度报道”，最终还结合主持人对事件的评论，以掌握话语权。

电视主持人除了要有包容心，还必须有质疑精神。有质疑精神的人会用批判性思维在复杂新闻事件中有条不紊、不懈地查找最接近事件本质的真相与围绕此真相的相关信息，善于接受新观点，但又不盲目从众，理性地选择判断标准，专注于探究，坚持不懈地寻求观点的合理性。这种理性思维是主播担当信息解读者和意见平衡者时不可或缺的。质疑是对外的也是对自身的，如果没有对自己的质疑，就不可能诚实面对自身局限，达到自我完善。

当然，包容并非无原则地认同一切，应有坚守的底线。首先，法律不可逾越。《世界新闻报》关闭案例告知世人，媒体人漠视道德与法律底线将使受众对媒体公信力产生质疑，影响面甚至殃及整个传媒行业。坚守的另一方面是必须清醒看到主持传播既有人际传播的人际性特征，但又是一种一对多、在开放的大众传媒平台上的传播活动，具有公开性的特征。现在一些主持传播中的泛人际化、同质化、低俗化倾向的出现，实际上是将属于人际传播的个人隐私经过大众传播而放大，在吸引受众的同时也带来了许多社会伦理问题。

在传播技术日益进步，媒体类型日趋多样，媒介竞争更加激烈的今天，“传播什么”已经很难成为竞争的获胜因素。因此，在继续重视传播内容的基础上，建立在明确的传播目的之下的“如何传播”“怎么说”和“谁在说”就显得尤为重要。构建强化主持传播力，是媒介融合背景下电视媒体提升传播力的重要策略。