电信、互联网并非天敌运营商需转变移动互联网业务策略

中国移动通信集团山东有限公司技术部 | 孔建坤

互联网企业在聚合方面起步较早，在众多领域都做得深入而细致，若运营商盲目跟随，很容易陷入“大而不强”的窘境。

移动互联网的蓬勃发展给电信运营商的思维方式、建设运营带来巨大的冲击。IP化、宽带化、多媒体化使网络结构发生根本性变化，云计算提供了全新的服务模式，应用程序商店正在颠覆原有的移动业务模式，数据业务收入将超过语音成为收入主要来源。

近几年，国际电信运营商纷纷调整自己的战略布局，运营重点也从传统话音与数据向3G、LTE、超高速宽带、移动互联网、智能终端、云计算等领域延伸，国际电信运营业由此引发了新的变局。

移动互联网业务发展趋势

（一）技术发展为业务创造了可能。

1.网络方面：3G、LTE、WLAN逐步取代2G技术，成为当前运营商的建设首选。

2.终端方面：终端能力遵循着摩尔定律飞速提升，操作系统逐步统一化、标准化。

3.云计算：从互联网企业的内部应用技术发展成为大众消费技术。“云”扩展了处理能力和存储能力的极限、使应用更加强大和丰富多彩，瘦客户端方便了用户安装和使用、降低了使用门槛。

（二）互联网将创新发挥到极致。

根据长尾理论，互联网天然具备两种力量，第一个力量是生产工具的普及，实现廉价的生产，第二个力量是普及传播工具，使营销成本显著下降。

互联网企业依靠这两种力量，已经迅速成长、壮大，成为最大的热门和时尚的引领者，但这也导致互联网产业与其他产业有显著的差别：互联网是一个完全竞争的市场，整个产业能力惊人、创新层出不穷、产品生命周期不断缩短。

独特的基因决定互联网企业只有不断创新，才能适应大环境，应对无法预测的挑战。这其中有一个明显的趋势，就是企业以低门槛、简单化、完美体验为中心，纷纷聚焦于发展第三种力量，即“连接供给与需求，将供求匹配服务做好”，例如下面会提及的智能化、个性化、集合化。以上这三种力量可以概括为“制造它，传播它，帮助我找到它”。

互联网的创新具备以下特点：

1.社交化、本地化、移动化，即SOLOMO。

2.智能化、个性化，其中的智能化简化用户操作，个性化在掌握用户数据的基础上实现精准定位和推送，二者在吸引用户的同时，也提高了业务的易用性和渗透率。

3.集合化，包括内容的聚合和导航。集合化可以降低市场的进入门槛，允许越来越多的产品跨过那道障碍，找到属于自己的用户群。

4.众包化，生产工具的普及让大众具备了参与创造内容的可能，通过适当的手段吸引大众参与，其在满足“自我实现”需要的同时也贡献了精品内容。

5.创新“无奇不有、无所不能”，作为最贴近广大用户、最具眼球效应、最易催生财富的行业，其创新的深度往往令人瞠目结舌。

6.微创新，是指快速实现对已有业务的模仿和创新，通过提供更好的用户体验，或结合本企业核心能力（如腾讯QQ的庞大用户资源和用户数据），实现对原业务的超越。

（三）商业模式带动业务蓬勃发展。

互联网业务大多以信息或软件为产品，具备产品易传播、交互性强、用户行为可统计等特点，基于此，互联网商业模式有更大的灵活性和创新空间，互联网企业可结合企业和业务特点，选择最合适的商业模式。丰富的商业模式降低了业务门槛，提升了业务体验，直接推动了用户数的飞速增长。

后向收费模式是传统互联网商业模式的主流，在移动互联网时代，仍将维持这一趋势。

大数据时代来临，互联网入口之争愈演愈烈，得用户者得天下。大数据技术即是指从各种各样类型的数据中，快速获得有价值信息的能力。互联网入口汇聚互联网信息和资源，一站式满足了用户需求，更重要的是，其掌握了用户行为数据，可在此基础上开展精确营销或拓展商业模式。门户网站、搜索引擎、浏览器是天然的互联网入口，电商、即时通信、社交平台等也在细分市场展开用户的争夺，力争扩大影响力、成为主要入口。

由核心能力到开放平台成为拓展商业模式的共识。国外的谷歌、FACEBOOK和国内的腾讯、百度等互联网企业，在通过核心能力获得海量、忠诚的用户后，都通过开放核心能力、搭建开放平台，进一步延伸价值链、增强业务的赢利能力。

商业模式创新不断，但体现差异才是成功之本。苹果公司就是凭借硬件产品完美的用户体验和绝对领先优势，推出应用市场商业模式并取得巨大成功。

（四）进入泛产业竞争时代。

互联网对现代社会的影响广泛而深刻，改变了各行各业的生存环境和竞争形态，传统产业或主动、或被迫纷纷加入互联网大潮，以图改变发展模式或从中分一杯羹。

具体到电信行业，技术的发展不仅使OTT（Over The Top）业务成为可能，而且和传统电信业务相比，质量差异微乎其微，功能更强，交互更为友好。电信运营商面临着成为“管道”的困境，业务分流压力日趋严重。

移动运营商的核心能力

对于移动运营商来说，应对移动互联网的挑战，掌握规律、注重创新是成功的必备要素，但仅此远远不够，要在移动互联网领域做大做强，必须形成自己的核心能力、善于利用核心能力。否则，即使有个别的业务侥幸成功，也很难经得起时间的考验，总会有更为杰出的互联网企业脱颖而出。

>> 云计算提供了全新的服务模式，应用程序商店正在颠覆原有的移动业务模式。

（一）大数据

用户开户销户、选择资费套餐、订购增值业务、通话、收发短彩信、上网浏览等活动，都会在运营商的网络中和业务支撑系统中留下印记，从中可以得到用户的个人习惯、爱好、消费能力、信用、位置、社交网络等信息。运营商在网络中部署探针，收集用户数据，并建设数据挖掘系统，就可以构建大数据能力，进而基于大数据实现智能化和个性化，除用于自身的精细化营销和流量经营外，也可对外提供能力。数据使用过程中应注意措施得当，避免对用户数据的滥用和隐私的侵犯。

（二）智能管道

运营商的网络是移动互联网用户的物理入口，惟一性是其最大的特点。用户的所有上网行为都通过这个入口来疏通，用户可能每次浏览的网站是不同的，但物理入口是惟一的，单一的一个网站不可能记录用户所有的上网行为，运营商却有条件构建上面所说的大数据系统记录并合理利用用户数据。另外，运营商可借助大数据实现管道的智能化，提供分级、分区、分时、内容计费等功能。

（三）政企关系

运营商设有本地化的运营机构，为当地政府和行业提供一体化解决方案，作为国企，也积极承担社会责任，因此和当地政府、行业有着良好的合作关系和依存关系。在政府信息化、行业应用、民生服务等领域，运营商比互联网公司更具优势。

（四）用户规模/品牌/手机号码

运营商拥有庞大的用户群，对用户有天然的影响力；受益于用户对品牌、归属感的认知，用户对运营商也有浓厚的依赖和信赖心理，多数用户会倾向于选择运营商提供的业务；手机号码已成为个人的身份标识，基于手机号码的认证不仅方便，也具有高可信度。

（五）渠道

运营商拥有完整的渠道网络，实体渠道遍布城乡，电子渠道具备互联网、电话、短信等灵活多样的接入方式，客服中心和电话经理规模庞大，积累多年形成的优势很难在短时间内复制，并且可塑造成对外开放的核心能力。

（六）计费

代收费曾经是CP/SP最主要的收费模式，发展到现在，虽然互联网企业已推出了银行卡、实物卡等交费手段，但短信、电话交费因其方便性，仍然是重要手段，充值卡也因可信度高、可获得性强，成为事实上的实物卡。另外，对于小型互联网企业来说，通过运营商代收费仍然是其最主要的收费模式。

（七）电信基础能力

电信基础能力是运营商独有的资源。传统的电信业务，象话音、短信、彩信等，固然存在着被互联网业务分流的趋势，但电信基础能力的使用门槛极低，仍有其适用的广大用户群，也适合作为一种能力在业务中调用；嵌入电信业务中的增值业务，例如彩铃、漏话提醒，也是运营商的独有资源。

运营商移动互联网业务策略

从侧重技术和商业模式的角度来看，业务能否成功，与组织架构、体制机制、业务定位、质量管理、营销推广、服务运营、组织保障有直接的关系。

（一）策略

首先，立足核心能力，打造差异化优势。

其次，培育开放心态，合作创造价值。运营商和互联网企业不是天敌，在产业链中各有侧重，总体上是交差有限、互有补充的关系。电信业务固然存在分流威胁，但绝不是完全替代，电信业务仍有其发展的广阔空间。只有积极合作，才能给用户更多的选择，才能一起将蛋糕做大，才能保证电信业务的持续发展。

最后，关注用户完美体验，实现与移动互联网的无缝融合。电信网络是用户接入移动互联网的通道，电信接入业务应符合移动互联网的特点，增强智能，突出个性，满足用户需求的同时创造新的需求。

（二）具体思路

1.借助大数据和智能管道优势，以智能化、个性化为目标实现智能化流量经营。

智能化流量经营实现以下功能：自动适配终端能力，综合运用压缩、缓存、协议优化等技术，加快访问速度，减少数据流量，提高用户体验；提供互联网入口，结合用户兴趣和习惯，为用户提供互联网导航，向用户推荐相关内容，让用户自己管理和维护个人互联网相关的信息。智能化表现为，用户零干预，系统高智能；个性化表现为，基于移动用户行为，提供个性化服务。另外，可应用云计算技术，在网络侧（云） 实现复杂功能、存储海量数据，智能终端侧（端）安装瘦客户端，后台运行，端通过网络（管）与云交互，实现特定功能。

2.借助政企关系优势，聚合高质量、高价值信源。

互联网企业在聚合方面起步较早，在众多领域都做得深入而细致，并且不断有细分领域的互联网企业推出新的精彩应用。运营商如果盲目跟随，将面临来自互联网企业的直接竞争，体制机制不能适应互联网创新节奏，陷入“大而不强”的窘境。

运营商应该聚焦在互联网公司难以进入的政府信息化、行业应用、民生服务等高门槛应用，并通过参与地方政府智慧城市建设，获得高质量、高价值信源，突出内容的差异化。

3.借助用户规模、品牌、渠道，做大业务规模，形成先行优势。

微创新的盛行，使“先行优势”在一定程度上被削弱了。但是，对具备强业务粘性的应用，先行优势仍将发挥作用，例如社交网络类应用或生成大量历史数据的应用。

运营商具有用户规模、品牌、渠道方面的优势，用户规模是宝贵财富，新业务从既有用户中拓展用户将事半功倍，品牌使用户产生信赖，渠道通过展示、体验、营销、促销、服务等活动促进业务发展。所以这些都会帮助运营商快速做大新业务的用户规模，辅之以精心设计好的粘性捆绑措施，这类业务在激烈的市场竞争中也能有出色表现。

4.借助运营商业务能力，打造开放互联网平台。

业务能力，是指运营商网络中可实现某种业务功能的资源，并可通过标准接口向应用逻辑及其他业务能力开放。运营商提供开放互联网平台，开放特色能力，可聚合全球开发者，形成丰富的移动互联网应用，从而帮助运营商增加对用户的吸引力，带来新增用户或更好地维系既有用户。

上面提到的计费能力、电信基础能力等运营商核心能力应优先开放，以彰显差异；位置、支付以及各种新型互联网等能力，虽然不具备相对于互联网企业的优势，也应尽量做优做强，以增加开放互联网平台的吸引力。

5.大力发展电信业务内嵌增值业务

彩铃、漏话提醒是典型的成功案例，运营商下一步可继续在业务建立过程中或业务持续过程集思广益，开发新业务。例如，在通话建立过程中呈现图像或运营商掌握的主叫方信息（如归属地、所属公司、集团客户内部信息等）。