基于关联主义的网络广告创意教学

孙辉

摘要：网络的发展使学习者正在形成一种新的心理空间和认知空间，关联主义作为数字时代新的学习理论正适合这样的发展。

关键词：关联主义；网络广告；创意设计

一、引言

毋庸置疑，我们生活在一个网络的时代，几乎所有的事物都相互联系。在网络时代，知识不再以线性方式获得，“我们不再亲身经历并习得知识，我们的学习能力来自于各种连接的建立。”创造性思维的本质就在于发现原来以为没有联系的两个事物（或现象）之间的关联。文章就以关联主义的视角研究中等职业学校《网络广告》课程的网络广告创意教学，提出网络广告创意的思考方法和表现形式，希望能对网络广告创意教学提供些许启发。

二、关联主义理论解读

关联主义学习理论的提出是数字时代的需要，由于网络技术与连接的建立为学习提供了便利，使人们不再必须亲身经历才能习得知识，人们的学习能力可以来自于各种连接的建立。关联主义的倡导者George Siemens认为，所谓学习，就是形成网络，就是在相关的节点间建立有效的连接。学习不仅存在于个体自身，也存在于各个专业化的节点中，学习的关键在于将相关的节点/信息源连接起来，形成学习网络。这种连接可使学习者学到比现有认知状态或知识体系更多、更重要的东西，使个人学习和组织学习统合起来，通过“个人——网络——组织”这种知识发展的循环使学习者在各自的领域中实现与时俱进。

关联主义的基本原理有：（1）学习与知识建立于各种观点之上；（2）学习是一种将不同专业节点或信息源连接起来的过程；（3）学习可能存在于非人的工具设施中；（4）持续学习的能力比当前知识的掌握更重要；（5）为促进持续学习，需要培养与保持各种连接；（6）看出不同领域、理念与概念之间联系的能力至关重要；（7）流通(精确的、最新的知识)是所有关联主义学习活动的目的；（8）决策本身是一种学习过程。选择学习内容，根据不断变化的实际情况理解新信息的意义。

在数字时代，培植各种连接，建立各种连接节点，就可以将知识存储和流通。而关联主义就是将这种时代特征吸纳其中建立的理论体系。

三、网络广告创意具有较强的关联性

广告创意在广告中的作用就犹如人们的生活中不可缺少的空气与水，如果广告没有了创意就没有了实质存在的意义，也就没有了生存的价值。网络媒体广告的创意根据网络媒体的特征和形式，形成有效的连接，如广告创意与广告主、广告商品相关联，还可以与目标消费者需求相关联，以取得树立品牌、促进销售的功效。詹姆斯．韦伯．扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。

网络广告创意同样也要与产品个性、企业形象相关联。创意的过程是对商品信息的编码过程。受众接受广告信息后，要经自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。创意把概念化的主题转换为视听符号，直观性强，但也产生了多义性，为了避免产生歧义，创意要符合相关性要求，即：网络广告传递的信息，必须与商品或企业相关，让人一看或一听就知道是某商品或某企业的信息，而不能含混不清或是喧宾夺主。

具有链接功能是网络区别于传统媒体的一个重要特点，网络广告多采用交换链接的形式，网络广告要发挥这一优势。网络广告不仅是给人看的，还要吸引人们的点击。

四、网络广告创意教学思考方法

网络广告成就了迄今为止最成功的互联网应用。从长远看，基于搜索的网络广告将经历两个阶段：

内容关联阶段。内容选择（输入什么关键词或浏览什么网页）的行为揭示人的偏好，将其与相应的广告匹配和关联，从而显著提高广告的精准性。

对象关联阶段。完全可以想象，随着人与网络逐渐融合，随着“人为化”程度不断提高，网络对人的记忆、分析和理解日益细致和系统，从而实现网络广告与营销对象的有效关联，使基于搜索的网络广告实现更大的跨越，使精准广告和精准营销成为现实。

目前普遍运用的关联广告仅仅运用了极小一部分。如何在网络广告创意中体现关联，淋漓尽致地发挥网络的功能。我们应当关注关联性同时也是人的一种思维能力，即通常所说的“由此及彼”、“由表及里”、“举一反三”。我们可以通过以下三种方式进行网络广告创意教学：

（1）纵向关联：集中向种现象作深化认识，不断深入地推进。（2）横向关联：思维作横向地运动，从一种现象想到与之相似或相关的方面。（3）逆向关联：思维作反方向运动，从一种现象的正面想到它的反面或按相反的方法行事。例如由“黑”想到“白”，由“水”想到“火”，由“燥热”想到“清凉”，许多网络广告都采用逆向关联展开创意。

五、网络广告关联性表现形式

随着互联网技术的发展，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，“图像关联”、“图像嵌入”技术将越来越受到青睐。具体表现形式如下：

1.图视广告：图视广告是一款对网页中的图片进行识别，并从中找出网站访问者会感兴趣的主题从而进行广告投放的系统。通过全新研发的广告引擎将相关联的广告巧妙的嵌入至图片中。

2.富媒体广告：这是一种采用动画、音频、视频等互动形式的综合传播方式。富媒体通常单独或综合使用一下技术，如流媒体、音响、Flash动画，以及Java、Javascript、DHTML等程序语言。它依靠网络及无线程序（如电子邮件、旗帜广告、按钮广告、插播广告等）进行传播。富媒体广告的最大优势就在于丰富的表现形式。它可以让网站、网络广告及电子邮件表现出特殊效果，给浏览者留下深刻的印象。

3.电视广告和网络视频广告融合：随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频广告服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告有效融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。

4.在线互动游戏广告：网络广告与互动游戏的结合，近年来已成为一种趋势。一般有三种方式，第一种是仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种广告就能有效地引起消费者对产品的关联，从而潜移默化地加强品牌宣传效果；第二种是把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用。在游戏中，广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进行反复特写展示，来加强消费者对品牌的认知和记忆；第三种是在游戏广告中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的形式来提高传递广告信息的效果。

六、网络广告创意的未来

未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特征，互联网的高科技特征也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。网络广告未来的趋势将会是传播更快、更具互动色彩，与电视广告的关联也将更加紧密。总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可。在教学中我们应更清晰地认识网络广告创意教学的思考方法和表现形式，以促进网络广告创意教学中的知识良性循环和再生，更有效地培养学习者的终身学习能力。

（作者单位：扬州市江都区职业教育集团）