网络广告中的色彩特色与应用

摘要：网络广告成为促进经济发展的一个重要手段和平台。网络广告要解决如何吸引网民来主动点击,要解决如何在较小的版面空间中利用色彩来传达广告信息,使之更具趣味性、诱惑性。

关键词：网络广告；设计；色彩

一、概述

当今世界,以因特网为代表的现代信息网络正在飞速发展,因特网的快速发展,促使社会生活的各个方面发生巨大变化,电子商务模式逐渐被人们接受,网络营销等新的手段迅速崛起,而且日益呈现出特有的魅力和发展前景。自从世界上的第一个网络广告诞生起,网络广告市场逐步成熟,由于互联网广告价格便宜,并且能够有效地接触到目标用户,现在一些较小的品牌厂商正在转向互联网广告。

随着Internet的进一步发展和普及,网络广告的潜力会不断地体现出来,网络广告的受众会越来越多,所覆盖的范围也会更加广泛,网络广告的优势会被更多的广告主认识。目前全球网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。

网络已逐渐成为继电视、报纸、杂志之后的第四大媒体。网络广告成为促进经济发展的一个重要手段和平台。因此，网络广告要解决如何吸引网民来主动点击,要解决如何在较小的版面空间中利用色彩信息元素来传达广告信息,使之更具趣味性、诱惑性，是一个值得研究的问题。

二、网络广告中的色彩特色

色彩作为视觉构成的一个关键因素，在视觉元素传递的时候不仅给人瞬间留下的印象迅速和深刻，更有使人增加识别记忆和强化视觉印象的作用；它在给受众传递信息的时候，同时也恰到好处的在网络广告设计中起到表达网络广告功能的作用，具有丰富的表现力和艺术感染力。在网络广告设计中色彩如果运用得好，就会起到锦上添花、事半功倍的效果。色彩被用于影响我们的心情和心理感受，影响购物选择，以及作为情感的象征。一个人的购物动机常常在很大程度上受制于色彩所左右。那么让我们开始色彩之旅吧！

（一）色彩的鲜明性

网络广告如何告知受众、强调自己与众不同的特色，给人留下最深刻和永久的印象？我觉得最主要的就是要有与众不同的个性化色彩设计，只要有自己个性鲜明的色彩，才能在众多网站中脱颖而出，打动观众，才能给人留下深刻的印象。如一些网络广告以红色作为主色调，色彩鲜艳醒目，引人注意，具有强烈的视觉感染力和刺激力。红色除了具有极佳的视觉效果外，往往还被用来传达企业及对象的积极向上、活力、激励、拼搏等涵义的企业形象与人文精神，也更加符合大众文化心理（即长期以来所形成的中华民族所特有的文化情结——如“中国红”）。红色在中国有特定的意义，新人结婚的时候会在家里贴上红色的“囍”字，新年的时候各家各户也会贴上红色的对联和和福字，张灯结彩，代表喜庆和吉祥幸福。从而唤起人们心灵深处对幸福生活的向往。然而，虽然红色具有强烈的视觉冲击力，但是也相当容易造成视觉上的疲劳。因此，我们在进行设计时需在面积上整体考虑色彩的均衡搭配，比如：红色的运用在面积上应该小些，统一中形成对比，这样就会让人感觉舒适，不刺眼，恰到好处。就符合色彩的搭配规律。通常如果感觉色彩的搭配不太协调时，往往都配以黑、白、灰等中性色来进行调和或者采用色彩的对比、位置的变化等方面进行整体的构成，来表现红色的特性，以最大限度彰显红色所散发出的视觉魅力，从而达到网络广告的最佳传播效果。

心理学研究表明：当人在第一眼观察对象时,在最初几秒针时间内,色彩留给眼睛的第一感觉占有80%,而形体感觉只占20%,所以色彩的视觉效应往往大于黑白物体给人的视觉效应,它有助于提高人的注意力并刺激人的神经。也正因为此,彩色广告比黑白广告更能吸引人们的注意力。因此我们在设计网络广告的时候应很好的利用色彩本身所具有的独特性格。为我们的设计服务。

（二）色彩的合适性

网络广告通过色彩向受众传递企业信息的时候，不仅要通过色彩的鲜明特征来达到其目的，往往还要注意其色彩的定位要与广大受众的定位(即大众的职业、年龄、性别、收入、地域、文化、心理、情感、偏好等因素)紧密结合起来并与之相适应。我们在做网络广告设计时，更要认真仔细的去考虑目标受众的生活习惯、个人爱好、人生价值观以及他们内心的期望。只有掌握了对象的心理特征和定位，才能引起消费者心理上的共鸣。在设计网络广告作品时，才能设计出和受众的生活习惯相一致，和他们的心理定位、精神需求、文化品位相吻合，且目标受众接受并真正喜欢的广告作品。网络广告是为大众提供服务的，为广大受众提供服务的同时，也很好地向受众传递自己的目标信息和企业经营理念。只有企业的理念和受众的心理定位相一致，才能很好的激起消费者的购买欲望。达到受众了解信息和企业促销的目的。所以设计师在配色时首先应充分考虑到受众的各种文化背景以及符合受众的审美心理期许；并在给民众带来准确信息、美的享受的同时还要给整个网络广告树立美好的形象。如蓝色可以使使用红色或橙色的暖色调协调下来，并且在和黄色搭配的时候可以创建一个很不错的吸引眼球的高对比色调，蓝色和白色搭配的色调是整洁的、清新的，而且经常搭配在一起。

黑色是一个很强大、流行、永恒的色彩。它既可以很庄重也可以很高雅，而且当黑色和其他颜色并置时可以让其它颜色(高明度色)突显出来。当在只适合用黑色而不用其它颜色的时候，会有一种沉重、灰暗的感觉。有时候，你会在印刷品设计中看到反转的文字，比如，黑色背景上面的白色文字，常常会在商业印刷品中看到，但是在网络广告设计中，我们会常常看到黑色和白色的搭配使用而且看起来非常引人注目。黄色是一个明度和纯度都相当高的色彩，因此它被广泛用于健康、安全及危险信号中。这个高可见色是相当引人注意的，但是在屏幕中可能过于刺激眼球。因此在网络广告设计时应合理使用。

（三）色彩的联想性

由于不同的色彩具有引起各种不同丰富联想和想象，且不同的色彩具有启发联想和象征的作用，因此，在网络广告作品设计时要有意识地、准确地、充分地利用色彩的联想作用。通过有意识、主动的色彩设计来调节、调动人与物、网络广告信息传递与接受信息的受众之间的良性互动关系，从而达到有效地改善人与环境的“合一”效果。最大限度地满足人的心理需求欲望。如绿色使人联想到大自然、希望，黑色想到黑夜、死亡、恐怖等，设计师在设计色彩时应充分发挥色彩的联想力。再比如橙色可以传达活力、维C和健康的概念。它也会使人想到秋天的变化；橙色设计通常传达一种亲近、温暖、甜美、丰收的感觉。紫色是一个富贵、神秘的色彩，与幸运和财富、贵族和华贵相关联。粉色却与爱情、浪漫有关。是个时尚的颜色，然而尽管通常被认为是女性所喜好的颜色，但是并非是女性的专用色。

（四）色彩审美性

审美性是色彩的又一个重要的特性和标记，而色彩设计是网络广告设计的一个主要的元素，网络广告的设计就像一个人一样是需要打扮装饰的——当然是合理的、符合特定身份的打扮装饰，网络广告设计除了在形式上有合理的符合美的排版外，更重要的是要有个让人赏心悦目的色彩搭配，因为准确、个性鲜明的色彩设计能够使消费者产生愉悦感、舒适感和完美感，好的色彩设计能吸引并留住消费者的目光，充当无声的销售员从而达到企业主对于广告的宣传和推广的目的。色彩的运用和搭配，正反映了受众对网络广告设计的审美需求，受众的审美感受和对美的追求，起到美化整个网络广告的作用。

精妙、美丽充满魅力的色彩组合搭配能创造完美的、和谐的理想境界,能引导人们从美学意义上去了解和欣赏产品和了解企业,在精神上认知和享受并欣赏产品,使人们在了解产品和认知产品过程中逐渐的得到美的享受和体念。

（五）认知性

网络广告利用不同的色彩设计,易于让消费者识别,有助于创造个性化的广告形象,促使消费者对产品和企业形成整体品牌印象,使公众或消费者一看广告的颜色基调,就能识别出是哪个企业,哪种品牌.例如可口可乐的红色、富士的绿色、柯达的黄色等等。

（六）真实性

彩色广告画面较之黑白画面更能逼真地再现商品的属性（商品颜色、质感、量感等）、展示出商品的真实面貌和内在的品质,并通过色彩感受引发和激活公众的视觉心理,刺激消费需求。我们在设计网络广告时要很好地利用网络广告色彩真实性的属性来再现我们的广告作品。使之更具魅力。

总之,色彩作为一种表情达意、传递信息的手段,在网络广告构成诸要素中起着十分重要的作用,一件作品的成败,很大程度上取决于色彩应用的优劣。

三、网络广告中的色彩应用

在平面视觉设计中，尤其是在网络广告幅面相对较小的情况下,颜色给人的冲击力应该是最强烈的。所以作为网络广告的设计者必须重视色彩的研究。最大限度地发挥色彩在网络广告中的视觉传达功能。从而达到网络广告传达信息的目的。

色彩搭配是一项艺术性很强的工作,因此,设计者在设计网络广告时要遵循一定的艺术规律,才能设计出色彩鲜明、性格独特的网络广告。任何一种色彩本身不存在美与不美的价值问题,只有当两种以上色彩并置在一起时,因配合不同就会产生华丽、朴素、强烈、柔和等不同的感情色彩,同时也因配色的调和与否,而使人产生是否有愉快的感情。因而，我们在网络广告设计应用时，必须很好利用色彩的特性，才能主动的设计好广告的色彩。我认为网络广告色彩应用需从以下几个方面着手。

（一）注意色调的设计。现在的网络广告画面大多处于没有色调的时期,不讲究色彩在广告画面中形成的整体效果,设计者也没有充分考虑到广告色调的重要性,以为把各种纯度较高的颜色都堆在上面,就是最好的视觉效果,其实这样更容易引起受众的视觉疲劳。每个网络广告都有它的个性特点,应该赋予不同的色调,用不同的色调表现广告主题,从而达到不同的诉求效果。

（1）以色相为主的配色,可以使用同色相配色、类似色配色、对比色配色、补色配色、冷色系与暖色色系相配色等不同的配色方法。方法不同,产生的效果不同。同色相配,能产生生动活跃的感觉；而补色相配,当黄色和青紫色组合在一起时,会呈现强烈的视觉冲击力。

（2）以明度为主的配色。包括高纯度、中纯度、低纯度配色、对比明度配色。明度高给人以明快的感觉,明度低给人以厚重的感觉,而当明度对比度比较强烈时,则给人以明快、清新、爽朗的感觉。

（3）以纯度为主的配色。包括高纯度、中纯度、低纯度、纯度对比等配色。纯度的选择是配色的关键,同时也是造成鲜艳、朴素、沉着、柔和等不同感情色彩的重要因素。

另外值得一提的是,在进行色彩搭配时应注意背景色的使用。背景色一般采用素淡清雅的色彩,避免采用花纹复杂的图片和纯度很高的色彩作为背景色,同时,背景色要与文字的色彩对比强烈一些。

（二）突出企业风格和商品属性.这是与一般绘画用色差异最大的一点。尽管各类商品具有一定的共同属性,但更需要展现的是各自的个性.因此,广告中的色彩运用要针对商品自身的特点,充分发挥色彩的形式因素和色彩的感觉要素的象征作用,力求准确到位地传达产品的属性特征。例如,在广告色彩中,常常运用暖色调来表现食品,因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主,儿童用品给人的感觉是热情、活泼、充满朝气,因而儿童用品广告也多用暖色调。

（三）色彩运用要结合广告性。色彩效果必须明朗,晦涩和含蓄只有消极作用。在进行广告色彩设计时,必须注意大的色彩构成关系的鲜明度,使之具有强烈的视觉冲击力。例如可口可乐饮料包装以红、白两色构成明快的色彩对比,产生了强烈的广告效果,其广告作品中的基础色调也是以红白色为主,传达出来的是“生活充满激情”和“活力四射”的产品个性。

（四）色彩运用要体现时尚流行性。这里包含两种意义:一种是指色彩会受某种地方风尚习俗或一定时期内流行性审美因素的影响。如二十世纪80年代初。法国流行黑色,以黑为贵,所以在色彩处理时,一定要考虑民风民俗的影响。另一种则与产品本身有关,不少产品有浓郁的地方特色或时效性,在设计时候也要加以注意。

（五）在色彩运用上一定要体现出独特性。广告色彩形象的个性表现不仅是视觉形式的活力所在,也是加强识别性和记忆性的销售竞争所需。对于色彩个性的追求要力求从产品的某种品质出发,还要在同类产品的广告色彩形象设计中标新立异。

四、小结

图形、文字、版面设计、色彩都是网络广告设计的组成要素，但我认为色彩在网络广告设计中具有无法替代的作用，色彩作为视觉形式的媒介之一与其他因素一样，都是设计家表达情感有效手段。由于色彩给人的视觉感受非常强烈，因此色彩所产生的视觉美感也就最直接。色彩表现得越整体、越简单就越易于被我们的眼睛感受到。而且，色彩在网络广告设计中起到确定视觉流程，指导眼睛浏览广告，寻找自己需要的信息的作用。使信息更加容易找到、阅读、理解和记忆。因此，好的色彩设计一方面具有很高的美学价值，另一方面还潜藏着很大的功能性价值。所以我们在设计网络广告时要让色彩的审美性、功能性价值发挥到最大的限度，让色彩在网络广告设计中能够扮演最好的角色。

参考文献：

[1]魏超.网络广告[M].北京:中国轻工业出版社,2007.

[2]杨英梅.网络广告设计[M].北京:机械工业出版社,2005.

[3]何修猛.现代广告学[M].上海:复旦大学出版社,2005.

（作者简介：汤晓华（1972-），男，湖北咸宁人，湖北省咸宁学院艺术学院教师。）