像卖牙膏一样卖书

苗向东

读客图书的董事长华楠、总编辑吴又都是“70后”，理工科毕业的吴又写过诗。华楠则是出身广告行业。代表作有田七牙膏的微笑、三精制药的蓝瓶钙、黄金搭档的送礼轰炸。2006年，两人在一次聚会上相见恨晚，“闪婚”进军图书业。自从“自降格调”的编辑吴又与“媚俗得瑟”的广告策划人华楠掺和在一起。这二人就成了出版业的“异类”。

出版行业一直以来在营销上都相对保守，概因没有把它当生意来做，而是一味地适应知识分子的要求，一定要做出文化的高品位来。这样，多数图书的销售就如走进了“象牙之塔”。没有了多少市场。华楠曾有过推广田七牙膏的经典案例。于是在图书营销时，他就提出“像卖牙膏一样卖书”!于是乎，文化人怒了，无不嘲讽戏谑，大加讨伐。

但华楠他们却认为，人们买20多元的图书。其实和买牙膏一样，购买决策的时间非常短暂：看一眼，翻开几页，然后往购物袋里一扔——这一刻，书的“营销角色”已经成为了“快速消费品”。所以，他们提出把快速消费品的营销理念引进图书出版行业，适应消费群体的尝试性购买需求。

他们这套营销策略其实有两个核心做法和一个秘诀。“快速消费品常说的是和市场相呼应的独特诉求。”比如《藏地密码》，可以提炼出“最好看的探险小说”“当今最恢弘的玄幻小说”等很多值得推荐现代，但要找出最犀利的、最适合传播的内容却很难，而最终他们认为“关于西藏的百科全书”是这本书最广的销售价值。核心价值确定准确，往往就能一矢中的。

把书当成一件快速消费品，一个好名字也格外重要。书名的确定必须要让读者明白书的内容，不然。就不能引起读者的兴趣与注意。在书店。读者的眼睛会一扫而过，平均一本书也就停留一两秒时间。比如《全中国最穷的小伙子发财日记》这本图书，原本是网上一个谈创业经历的帖子，读客一口气买断了该作品的图书、影视、话剧等版权，就是为了重新把其当成产品。全面开发。签下来之后，编辑重新将它改写成了日记体的小说。作者老康曾坚持用原名《绝地反击》，但是读客认为这个名字毫无卖点，宁可不出。老康只得默许了它现在的“庸俗”名字，却没想还真成了畅销书。

他们还花很多时间去书店和超市蹲点，研究读者选书的视线流程。然后围绕如何争夺读者的视线来设计封面。例如在设计《官场笔记》的封面之前，读客十几名发行人员实地考察了全国几十个大卖场，把摆放官场小说的台面用数码相机拍了个遍，回来做成幻灯片放铪编辑看。编辑们全部看完后发现，大部分官场小说都是红黑两色的。于是为了区别其他图书，读客最终选择了黄色。第二，封面除了醒目，还要起到强化购买理由的作用。作为一部官场百科全书，想让读者在没看清书名的条件下。就能知道这是一部官场小说，一定要放一个人人都认得的官场符号，最后读客选择了一个巨大的印章。这一切，都是为了让消费者在书店购书时，能快速看见、快速翻阅、快速购买。如今，读客独特的书名和封面设计已经成为了他们的制胜法宝。

“读客卖的不是产品本身，而是购买理由。”在华楠和吴又眼里，好书太多了，而会卖书的人太少7。以快速消费品的营销手段包装出版业，稿子就成了一个原材料。因此，读客的工作人员只把10％的时间花在选稿上。其余90％的时间则是用来把稿子开发成为商品。首先，他们在选题上要判断主流文化的暗流；在产品的再开发上面，要重新寻找和设计关键词；其次，在封面设计上，通过符号把内容表达出来；最后在书店的陈列上要有视觉冲击力。这在图书行业是闻所未闻的，所以读客出的书本本都成为了畅销书，而且多数还成为了畅销第一名。

“像卖牙膏一样卖书”，果真让读客图书在出版业中脱颖而出，成为当今中国最会卖书的图书公司。