基于顾客满意的零售企业服务补救策略研究*

李庆文

(1.四川大学 经济学院，四川 成都 610064;2.广西国际商务职业技术学院，广西 南宁 530007)

一、问题的提出

一般而言，为了增加盈利，零售企业主要有两种做法:一是不断吸引新顾客，二是促使现有顾客重复购买。大量实践表明，虽然吸引新的顾客非常重要，但其成本也很高。而且要使这些代价不菲的顾客成为真正带来盈利的“现金牛”，往往需要很长时期的培养。有研究表明，如果顾客流失减少5%，公司利润将会增加25%—85%［1］。由此可见，留住现有顾客对于零售企业来说是非常重要的，而提高顾客满意度正是留住顾客的有效手段。如果零售企业不对经历服务失误的顾客采取合适的服务补救措施，顾客的不满意就会产生，不满意的顾客往往就会转而光顾其他的零售企业。因此，对服务补救与顾客满意的关系进行分析无疑具有理论意义和现实价值。

二、模型与假设

Hart等认为，对于服务企业而言，失误是难免的［1］。即使是最出色的服务企业，加上极度的努力，也无法避免偶然的航班晚点、烤焦的牛排和遗失的邮件。面对服务失误带来的充满怒气的顾客，服务提供者的辩解或抵触是很难起作用的，只有服务补救才是解决问题唯一的有效办法。Berry实证研究表明服务失误本身不一定就会导致顾客产生不满情绪，顾客是否满意往往取决于企业是否实施了合适的服务补救［2］。许多学者的实证研究表明，服务补救对顾客满意度、顾客关系质量和顾客忠诚产生显著影响。研究发现，只有高水平的服务补救才会带来正面影响，而低水平的服务补救则会带来负面影响，并使服务失误情况变得更糟糕。因此，当服务失误发生后，企业应该积极主动地向顾客实施合适的服务补救，以期提高顾客的满意度。

同时良好的服务补救对于维护顾客关系、建立良好的企业形象以及鼓舞员工士气等方面都产生积极影响［3］。Boshoff的研究发现，服务补救的投资回报率高于100%［4］。McCollough等研究指出，在零售业等服务行业，服务补救与回报存在直接的相关关系，服务补救的投入会获得30%—150%的持续回报［5］。由此可见，顾客满意会给零售企业带来再次盈利的机会，提高顾客满意度和提升零售企业形象及好的口碑有利于零售企业从激烈的竞争环境中脱颖而出。

不仅如此，有效的服务补救在提高顾客对所购产品或服务的感知质量方面同样有着重要的影响，不仅可以提高顾客对零售企业能力的感知，还可以塑造出一个有利于企业的形象［6］。Boshoff也指出有效的服务补救将有助于在消费者心中塑造出“我们的服务是有保证的”服务形象，从而为消费者提供一个保护网，减小认知风险［4］。温碧燕等通过对广州白云机场航空公司乘客的抽样调查，研究了消费者的情感对服务补救的影响以及服务补救质量与公平之间的关系［7］，梁威从关系、归因和认知公平角度分析了消费者的态度和行为倾向［8］。薄湘平和周琴提出服务补救乃是零售企业重建顾客满意不可或缺的手段［9］。除了情感补救和物质补救外，越来越多的零售企业开始重视忠诚补救，并把各种补救措施上升为提升与顾客的关系以及提高顾客满意度的零售企业发展战略。

综合以上分析，本文基于服务补救与顾客满意关系的研究概念模型。并提出如下假设:

H1情感补救、物质补救和忠诚补救对关系质量存在显著的正向影响。

H2情感补救、物质补救和忠诚补救对顾客满意存在显著的正向影响。

H3关系质量对顾客满意存在显著的正向影响。

三、研究设计与方法

1.变量测量

依据上述概念模型，本文所涉及变量包括服务补救、关系质量和顾客满意。这些变量都不能直接进行量化测定，因此，本文基于大量文献分析并结合实地调研信息以及征集了多位专家的意见，最终依照量表形式进行了变量设置，并对数据进行Likert 6级量表打分法处理。根据Likert6级量表打分法的原则，数字1—6依次表示从非常不同意 (或不符合、少、低)向非常同意(或符合、多、高)过渡，选择6级量表是为了避免过多的被试者选择中性选项。数据处理过程中还引入了可能对顾客满意产生较大影响的职业、学历和居住地等三个变量作为控制变量。

2.数据收集

本文采取随机抽样的方式在广西各地街头进行问卷调查，共发放问卷260份，收回问卷248份，有效问卷230份，问卷有效率为93%。研究样本概况如表1所示。

表1 样本描述

3.初始结构方程模型设定

依据“服务补救与顾客满意关系的概念模型”设定初始结构方程模型 (如图1所示)。该模型通过设置 9个外生显变量 (Q18—Q20、Q21—Q23、Q24—Q26)来对三个外生潜变量(情感补救、物质补救、忠诚补救)进行测量，设置8个内生显变量 (Q27—Q30、Q31—Q34)来测度两个内生潜变量 (顾客满意、关系质量)。同时，由于数据运算过程中无法避免存在测量误差，难以保证指标与模型高度拟合，为了充分准确地验证概念模型，必须引入残差变量表示容许模型适度存在误差。因此，初始模型中还包括e1—e19共19个残差变量，其中17个为显变量的测量误差变量，2个为潜变量的残差变量，其路径系数值默认为1。此外，服务补救的三个维度可能通过对关系质量的直接影响，进而间接作用于顾客满意，据此，在图1所示的初始结构方程模型中，拟设定10条初始假设路径，分别表示为外生潜变量 (服务补救)各维度的相互影响，并对内生潜变量 (顾客满意)产生直接影响，以及通过对内生潜变量 (关系质量)的直接影响，最终对内生潜变量 (顾客满意)产生间接影响的关系。

图1 基于概念模型的初始结构方程模型

4.数据分析

在进行AMOS分析之前，首先需要对样本数据的合理性和有效性进行分析和检验，也就是要检验样本容量、数据的分布状态以及数据的信度与效度等方面是否符合分析要求。目前，虽然对使用SEM所需的最低样本容量要求存在不同的看法，但一般认为样本容量不应少于150，才适合使用极大似然法 (ML)对结构模型进行估计［10］。本次共收集到有效样本数据230份，样本容量达到了要求。为了测定数据是否可靠，本文采用Cronbach－α系数进行信度检验，检验结果如表2所示，表明所有变量的Cronbach－α系数值都大于李怀祖［10］所建议的0.7，说明样本数据是一致、有效的。此外，采用SPSS17.0对样本数据进行效度分析，KMO检验和巴特利球体检验的数值KMO=0.926，大于0.7，并且巴特利球体检验的 χ2统计值的显著性概率为0.000(χ2=2 905.867)，另一方面，所有变量的载荷系数均大于0.5，表明效度较好。以上分析说明，信度和效度都达到了相关的要求，适合进行AMOS分析。

表2 Cronbach－α系数

5.模型评价和检验

采用AMOS7.0建模并进行运算，运算结果如表 3 所 示。本 文 选 取 χ2/df、GFI、CFI、RMSEA和SRMR这五个常用指标作为评价模型的拟合指数，并确定了拟合指数的参考判别标准，这些指标和参数是依据学者侯杰泰等［11］对相关文献的总结与论述综合而得。

表3 初始SEM模型的结果

从拟合结果来看，初始模型拟合的χ2值为264.662(自由度df=109)，从P=0.000＜0.05来看，χ2显著，但χ2/df的值为2.428，在1—3之间且比较接近2，因此对χ2不显著的要求可以忽略不计，说明模型的拟合效果较好;从其他的指标看，该初始模型的RMSEA值为0.079，在所建议的 0.050—0.080的可接受区间内;SRMR值为0.087，虽不符合0.050—0.080的参考值，但超出极小;GFI和 CFI的值分别为0.891和0.945，大于或非常接近0.900的参考值。从上述的拟合指数来看，初始模型与样本数据的拟合效果较好，表明模型是基本可以接受的。另一方面，虽然在初始SEM模型中有相当一部分与路径系数相应的C.R.值均大于1.960的参考值，即在5% 的水平上具有统计显著性。但是，其中未达标的也有两个，未达到结构方程模型拟合要求的路径如下:

λ41(关系质量＜－－－情感补救):C.R.=1.381＜1.960，P=0.167＞0.050。

β52(顾客满意＜－－－物质补救):C.R.= －0.286＜1.960，P=0.772＞0.050。

一般而言，极少有初始模型只经过一次运算就能够拟合成功［11］，这种情况在产生模型的分析中更是常见，其原因主要有两个:一是所构建的概念模型本身存在问题，二是源于调查问卷所获得的数据可能造成偏差。在综合考虑以上因素的基础上，依据AMOS提供的修改指标MI以及AIC、BIC等模型适配指标的模型选择原则，对模型进行多次调整，最后确定SEM模型，其结果如表4所示。

表4 最终SEM模型的运算结果

拟合结果表明，多次修正后的模型拟合的χ2值为510.022(自由度df=159)，虽然从P=0.000＜0.050来看，χ2显著，但 χ2/df的值为3.208，小于5且很接近3，因此，对χ2不显著的要求可以忽略不计，表明模型是可以接受的;该模型的RMSEA值为0.063，在所建议的可接受区间0.050－0.080内;SRMR值为0.068，小于0.080的参考值;GFI值和CFI的值分别为0.912和0.966，均大于0.900的参考值。经过模型修正后，所得到的结构方程模型中除了原来不显著的路径外，其他与路径系数相应的所有C.R.值均大于1.960的参考值，即在P≤0.050的水平上具有统计显著性，而且都比原来更显著。修正后的模型χ2值为203.313，比原来下降了不少，AIC、BIC指标也分别从352.662和832.026降至295.313和453.465，都较原来有较大的下降，综合以上各拟合指数以及 AIC、BIC指标的评判，对初始SEM模型进行多次修正后所得模型与数据拟合通过检验。

6.模型确定

通过对初始结构方程模型的调整与修正，本文最终形成的SEM模型及其估计值如图2所示，其各项拟合指数和变量间的路径关系均符合相应的判别标准，由此模型得以最终确定。

图2 修正后的结构方程模型

四、结果分析与讨论

根据修正后的SEM模型运算结果，考察基于初始理论概念模型设定的有关服务补救与顾客满意关系的各项假设，可以得到以下结果。

第一，验证结果表明:首先，情感补救和忠诚补救对顾客满意有正向的直接影响。其次，物质补救和忠诚补救对关系质量有正向的影响，并通过对关系质量的促进与提高，进而对顾客满意产生正向影响。虽然拟合良好的SEM分析结果基本验证了初始概念模型设定的理论假设，但仍有部分研究假设并没有得到数据的统计显著性支持，主要表现在情感补救对关系质量作用方面，以及物质补救对顾客满意的影响方面，对此需要依据研究理论和样本特点对其做出进一步分析和解释。

第二，情感补救对关系质量不存在显著的正向影响，即关于零售企业对服务失误实施情感补救对顾客与零售企业的关系质量的影响路径的假设并没有通过检验。分析其原因:主要是由于情感补救虽然是零售企业实施服务补救的行为特征要素之一，但同时也是其他行为特征要素即物质补救和忠诚补救的基础和前提，当把情感补救、物质补救和忠诚补救并列研究其对顾客关系质量的作用时，这些特征要素之间的特殊关系使其对顾客与零售企业关系的作用被其他行为特征要素所分解和涵盖，进而使其对关系质量独立的影响和作用效果受到削弱，甚至不明显。由此导致本文中情感补救对关系质量无显著的正向影响。

第三，物质补救对顾客满意不存在显著的正向影响，即关于零售企业在服务失误发生后实施物质补救对顾客满意的影响路径的假设没有得到验证。虽然大部分零售企业对服务失误实行了物质补救措施，但由于种种原因，在具体实施补救过程中，更多的只是应付式的，没有真正从顾客的角度看待服务失误造成的影响，觉得给予物质补救就万事大吉了。因此，零售企业的物质补救对顾客满意的促进作用并不明显。

五、结论与建议

第一，物质补救和忠诚补救通过影响关系质量进而影响顾客满意的提升。在构建“服务补救—关系质量—顾客满意”理论分析框架下，本文对服务补救影响顾客满意、服务补救影响关系质量和关系质量影响顾客满意等方面的假设进行了实证检验。研究发现，物质补救和忠诚补救有助于顾客关系质量的提高，而情感补救、忠诚补救和关系质量对顾客满意的提高均有积极作用。即零售企业在发生服务失误后，积极地为顾客提供所需的各种补救措施，使顾客的满意得到极大的提高。由此，本文的理论分析框架从总体上得到了实证数据的支持，对揭示服务补救影响顾客满意的作用机制具有较强的理论解释能力。

第二，建立和完善多层次的服务补救制度。由于服务失误多种多样，顾客的心理也是复杂多变，因此，零售企业在顾客要求不断提升的情况下，必须尽快建立起能适用市场的服务补救制度，同时，还必须根据经济社会发展及人们消费水平普遍提高而产生新的需求的实际情况，及时对服务补救制度进行调整和完善，使情感补救、物质补救和忠诚补救合理搭配，做到与时俱进。

第三，进一步完善顾客关系管理制度。零售企业应主要从以下几个途径完善其顾客关系管理制度:一是牢固树立“顾客至上”的经营理念，在日常运营中做到处处从顾客的利益出发，为顾客提供物美价廉的商品和舒适的购物环境。二是注意培养顾客的忠诚度，采取种种便民利民措施，为顾客满意消费创造条件。

第四，加快实现顾客关系管理信息化。只有实施信息化的管理，才能对顾客情况有更全面、更深入的了解，才能真正做到个性化的服务，打造核心竞争力，从而建立起强大的竞争优势。

第五，以顾客满意作为零售企业一切工作的出发点和落脚点。顾客满意是指顾客对产品或服务的实际感受超过他对产品和服务的预期。因此，为了提高顾客的满意度，零售企业一要合理做好顾客关系管理，使顾客形成合理的预期。二要做好合理的定位，维护好企业在顾客心目中的形象，形成良好的企业与顾客互动关系，时刻关注顾客需求的变化，为顾客提供各种增值服务。总之，零售企业要把顾客满意作为衡量工作好坏的重要标准，处处从顾客出发，事事为顾客着想，在不断满足顾客需求的同时实现自身的生存与发展。

［1］Hart，C.W.L.，Heskett，J.L.，Sasser，W.E.J.The Profitable Art of Service Recovery［J］. Harvard Business Review，1990，68(4):148 －156.

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［8］梁威.对服务补救问题的几点认识［J］.商业时代，2004，(8):38 －39.

［9］薄湘平，周琴.服务补救:重建顾客满意的重要手段［J］. 湖南大学学报(社会科学版)，2005，(1):39－40.

［10］李怀祖.管理研究方法论［M］.西安:西安交通大学出版社，2004.

［11］侯杰泰，温忠麟，成子娟.结构方程模型及其应用［M］.北京:教育科学出版社，2004.