营销策划破困局 团队作战创奇迹——德阳日报社广告经营三年翻两番的启示

□彭燕光

（德阳日报社，四川 德阳 618000）

2008 年底，历经“5·12”特大地震劫难的四川省德阳日报社，陷入负债三四百万元、广告代理公司经营难以为继的困境。报社新班子毅然决定收回对外代理的广告经营权，重新组建德阳九鼎传媒广告有限公司（广告部），进入了白手起家艰苦创业、锤炼广告专业队伍、打造营销精英团队的新里程。

2009年，德阳九鼎传媒迅速打开崭新局面，当年的经营收入由2008年原广告代理公司上交的517万元猛增到1200万元，实现了一年翻一番的经营目标；2011年取得经营收入达到2210万元的历史性突破，提前两年达到了报社既定的“2013年广告收入达到2031万元”的目标，创造了三年翻两番的显著业绩，近3年内累计超额1634万元，这在中国西部地市报行业中比较罕见。2012年上半年，在全国报媒广告普遍下滑的态势下，德阳九鼎传媒的广告收入仍比2011年同期增长18%以上。德阳市委领导称赞德阳日报社广告经营创造了“德阳奇迹”。

营销策划 突破困局

德阳九鼎传媒坚持实施“以行政资源为支点，以时政报道为线索，以创意策划为龙头，以重点项目为支撑，以多元活动为载体，以拓展扩张为路径”的经营策略，实现了快速发展、稳健经营。

2009年初，德阳九鼎传媒起步阶段经营惨淡，房地产行业第一季度末的收入总计仅有5万元。面对严峻考验，公司集中精力组织营销策划，于4月中旬成功举办“德阳灾后重建首届房车家装展”，带动了房产、汽车、家装“三大行业”的常态广告经营，一举突破了困局。当年，公司房产行业完成经营收入180多万元；2011年，公司房产行业经营收入已达680万元。迄今为止，德阳九鼎传媒已经连续举办5届德阳房车家装展大型展会，打造了四川市州中规模最大、效果最好、影响最广、评价最高的展会品牌，给德阳日报社创造了超1000万元的经营毛收入。近3年多来，德阳九鼎传媒精心策划实施了德阳房车家装展、德阳首届信息化建设成果展暨智能手机节、德阳首届婚庆产业文化节、春天放歌大型社区活动、《德阳，向祖国报告》“5·12”特大地震一周年珍藏版、德阳餐饮名店名菜名师评选、德阳老百姓满意幼儿园评选、德阳农博会特刊、西博会德阳特刊、德阳首届美食节、德阳首届端午购物节、德阳啤酒节等50多项营销活动，创造了显著的社会效益、经济效益和品牌效益。我们从营销策划的实践中得到启示：营销策划创造价值，经营活动爆发力量。

打造平台 品牌给力

德阳九鼎传媒不仅肩负广告经营的重任，还承担了《德阳日报》第五版至第八版（包括扩至12版、16版等）行业专刊的编采业务。公司始终坚持打造报纸广告经营平台，塑造行业专刊的品牌形象，充分利用掌握版面的优势，持之以恒的打造“德阳楼市”、“德阳车市”、“德阳财富”、“德阳旅游”、“教育周刊”、“卫生 专刊”、“区域专刊”等平台，使这些版面大大增强了广告的吸附力。

公司把《德阳日报·德阳楼市》周刊大平台打造成“德阳房地产行业推广的第一平台”：一是“栏目产品平台”，坚持推出市场、名人、名盘、名企、一周楼市、楼市数据库、二马评楼等多个常态化、品牌化的栏目，其中“二马评楼”栏目已经成为《德阳日报》的名牌栏目，备受业界和读者推崇；二是“话题推动平台”，连续六届推出的“德阳楼市风云总评榜”成为德阳楼市的风向标、荣誉榜，一年一度的“德阳楼市市场报告”也成为一个区域市场最专业的开发参考、置业参考。2011年，德阳市委、市政府提出“把德阳中心城市建设成为区域中心大城市”的口号后，《德阳日报·德阳楼市》周刊适时地推出了“大城畅想”系列报道、“全局大德阳”话题报道，备受市领导和房产行业、广大读者的好评，同时吸附了60多万元的广告；三是“活动推广平台”，以报纸为载体，拓展推出了“德阳房车家装展”、“德阳楼市高峰论坛”、“德阳楼市投资大讲堂”等既有行业舆论高度、又有产业专业精神、还有群众热情参与的互动活动；四是“整合营销平台”，构建起了以《德阳日报·德阳楼市》周刊为中心，融合《德阳晚报·晚报楼市》、“德阳新闻网房产”、“住在德阳网”等载体的“1+N”整合推广平台；五是“行业运作平台”，以报纸为依托构建的“德阳楼市沙龙核心战略合作伙伴”平台，包含了德阳房地产市场的全部开发企业、营销机构、研究机构，具备了话题设置、舆论引导、行业高度等多种延伸功能。如此这般运作，大平台、大舞台、大市场，三位一体，高度融合，高度联动，《德阳日报·德阳楼市》周刊大平台则构建起了德阳房地产行业推广的第一平台。仅这个平台每年吸附的广告就由2009年收入180万元猛增到了2011年的680多万元。我们由此受到很大启发：打造报纸专刊平台，具有塑造营销品牌、扩大行业影响、增强竞争能力、创造经营奇迹的重大价值。

团队作战 创造奇迹

德阳日报社吸取广告对外代理经营的失败教训，深刻认识到，一家全靠广告经营来维持生存、谋求发展的媒体，经营就是生命。如果长期对外代理广告，让代理公司掌控着报社的生命，而自身始终没有一支经营队伍、一个经营团队和一套经营经验、管理经验，可以说根本就没有一点规避风险的能力，存在着极大的生存危机和深层隐患，这就更谈不上什么加快发展、快速发展。因此，报社特别重视打造经营团队，特别强调坚持团队作战。

德阳九鼎传媒明确提出了“经营上整合拓展，管理上强化规范，素质上提高升华，业绩上超越自我”和“打造一支特别能吃苦，特别能战斗，特别讲团结，特别讲奉献的营销队伍、精英团队”的总体目标，立足当前，着眼长远，特别注重发现人才、培养人才和使用人才，特别注重打造学习型团队、复合型人才队伍，每年多次召开营销工作会、营销分析会、业务研讨会，通过以会代训、岗位培训、业务培训、专业培训和业务考试，全面提升经营人员、编采人员、设计人员的业务水平、综合素质和策划能力、组织能力、协调能力、活动能力。近年来，公司的营销队伍从无到有，由弱变强，截至目前已有员工20人，其中既熟悉编采业务，又有经营意识，还能营销实战的复合型人才6人，专业营销骨干13人，涌现出了一批个人业务年度完成广告收入300万元的金牌业务员。通过3年多来的营销实战、团队作战，公司创下了营销人员年度经营收入平均达到170万元的业绩，德阳日报社党委特别授予了德阳九鼎传媒2011年度“突出贡献奖”。

在广告经营管理上，公司采取按行业归口组建4个营销部的组织结构，实行团队经营、整合营销，力求达到高度统一、高度协调、高度联动。公司总经理、副总经理始终坚持不把诸如通信、房地产这类优质业务、强势行业、大行业据为个人资源、个人业务来掌控经营从中谋取个人利益，而是把这些大行业放手让营销人员、营销团队去深耕细作，做大做强，首先顾全的是报社的大局和公司员工的生存发展、切身利益，以充分发挥团队经营的作用，以充分调动全员的营销积极性和创造激情；坚持把比较有限的经营综合费用，更加有效地用于维持公司正常运转，用于开展业务研讨和经营活动，用于员工工资、福利待遇、业务培训、奖励先进和交纳“五险一金”等，以稳定营销队伍，确保了全体员工每年的收入都有较大幅度的增长；坚持团队策划、组织、实施各种营销活动，在大协作、大活动、大战役中锻造营销队伍，不断提升执行力，提升战斗力，提升营销水平，提升经营业绩。可以说，队伍建设、团队作战，是德阳九鼎传媒创出佳绩的重要经验之一。

近年来，德阳日报社广告经营大幅度增长，有力支撑了党报事业的快速发展，全报社由2008年仅有《德阳日报》、《德阳日报·教育周刊》两个平台，发展到目前的日报、晚报、德阳网、手机报、九鼎传媒、教育周刊、户外媒体等八大平台，为2013年规划建成德阳日报报业集团奠定了坚实基础。■