让《生活情报》更徐州，更生活——试析《都市晨报》的专刊成功运作之路

□柳喜峰

（彭城晚报，江苏 徐州 221000）

《生活情报》专刊的战略地位

《都市晨报》创刊11年，《生活情报》专刊开办9周年，从最初“专刊搭台、广告唱戏”的简单定位到现在“深度关照百姓生活，提供便利实用资讯 ”的深刻定位，从以“内容可读为先导”的版面价值取向到以“实用、可读、增收”并存的版面价值取向，从每周20个版的常量出版到现在每周40-50个版的动态刊出，《生活情报》在晨报的比重和分量越来越重，作为报纸不可分割的一部分，其在内容的实用性和工具的利用性方面所体现的优势日益突出。

在内容定位上：《生活情报》定位行业专业信息和行业资讯，全方位搜罗消费资讯，多角度解读都市消费，高精度关照百姓生活，向读者全方位提供便利生活的教育培训、求职招聘、汽车旅游、健康美容、地产家居、金融购物、家电数码、美食娱乐等全方位的实用情报，内容覆盖各行各业重点领域，真正点击百姓生活：健康美容倡导优质生活；靓宅旺铺把握置业良机；香车美女完全购车资讯；家居装饰引领时尚家居；浪漫美景玩转大江南北；全城美食涵盖吃喝玩乐……

在版面安排上：《生活情报》根据周期性行业广告市场的特性及读者对实用资讯的阅读习惯设定每日的出版行业和各行业的出版数量。周一教育/人才；周二汽车/旅游；周三健康/商业；周四家居/建材；周五美容/健身、美食/养生。同时根据整合营销传播的市场需求，不定期、跨周期出版以活动策划和专题策划为特性的《生活情报》大型特刊，增加了《都市晨报》的厚度和精度。

在价值取向上：晨报在给读者带来丰富实用资讯的同时，《生活情报》还注重日常版面的编排，获得编委会许可的情况下，在版式大纲之外可以根据特刊影响力的需要从内容和形式上相对发挥创意空间，以增强读者的阅读欲望和阅读喜悦感。每周循环，次次出新，在商家和读者之间架起一座沟通的桥梁。《生活情报》成为百姓购物、出行的指南，《生活情报》答疑解惑式的行业专业资讯的提供则成为百姓解决琐碎日常生活难题的百宝箱。以行业周刊为引导的晨报每日广告类别投放已形成一种稳定态势，如周一、周二求学、求职、就业、公告、汽车、旅游类信息的扎堆投放，周三至周五医药、百货购物类和周四、周五地产、置家（居）、建材类广告的扎堆投放。

在内部机制上：晨报《生活情报》不再是附属于单一广告业务、仅为广告客户服务的单纯创收工具，而是作为晨报整体架构的一个重要组成部分，在晨报向读者供应全景式新闻，全面解读徐州人、徐州事的同时，《生活情报》从涉及生活的吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行、购方面的生活细节为读者提供更贴心、细致的服务，并和晨报新城市副刊——《生活杂拌》共同组成晨报DE叠每日出街的一道亮丽风景线，成为全景新闻之外必不可少的重要补充。二者物质需求和精神需求的高度融合，满足读者休闲生活的高要求，二者相辅相生，情报满足生活物质需要，杂拌满足精神需求；情报全面、实用、密集，杂拌量大、料全、够味，全面解读读者生活需求和探讨读者生活的精神空间。

外延意义不断扩大：随着晨报品牌价值的不断攀升，晨报作为“传播主渠道、市场主阵地”的品牌塑造进程一刻也不能放松。涉及面广、资讯灵散而实用的生活分类和中缝招聘公告类资讯也逐渐纳入《生活情报》范围。

读者事无小事，从日期查询、天气预报，从时尚、穿衣、购物，从吃饭、睡觉、出行，从保洁、清洗、安装，从就业、安家、求学，从理财、储蓄、资产合作。到家中任何一个墙洞的凿眼、螺丝钉的购买，各种琐碎形式的生活帮办都离不开此类生活资讯，目前其资讯的丰富性和实用性在从稳定读者群的角度来说，已远远超过了部分行业性《生活情报》专刊。从实用性上来讲，也需要进一步加强，《生活情报》专刊也要变得“更徐州”，更实用。

《生活情报》专刊的理想状态

实用、丰富的资讯便利百姓生活。

这是《生活情报》专刊内容建设必须所恪守的基本原则，也是丝毫不能动摇的。

便利是前提。《生活情报》专刊的主要目的是引领百姓时尚生活，引导百姓日常消费，解决百姓日常生活难题，答疑解惑。实用是基础。《生活情报》提供的每条资讯大到专题，小到行业信息，都应传递的是实用信息，而严避无关痛痒的呻吟、无序空洞的策划、千篇一律年度重复的台历式常识堆积。丰富是要求。从行业的设置上来讲，因为整体报纸体量的限制，应涵盖百姓生活的重点领域，资讯须丰富、多彩，而避长篇大论，用空话连篇的形容词或排比语来填充稿件，用华而不实的版式来虚掩版面，严避旧饭剩吃、滥竽充数，大而化之。精选精编是必须。资讯内容的可读性和耐看性在很大程度上取决于稿件的精心取舍和精心编排，同样的稿件重组重编体现出编采人员的水平，同时也高效利用版面，传递最有效信息。

活色生香的特色活动丰富情报内容。

这是《生活情报》内容建设时必须坚持的一项基本内容，也是需要持之以恒的。活动是引擎。活动可以是专题策划，针对读者关心的话题或者行销终端的需求进行设计、炒作，引起读者共鸣，共聊生活难题，解决生活问题，传递业界信息和声音；活动可以是互动性栏目或互动性新闻事件，新鲜栏目的开设是增强、刷新生活情报的一个有利手段，互动性的新闻事件可以是《生活情报》新闻传递的前提，也是创收的有利途径；活动可以是互动性组织机构的设立，拉动活动的持续性开展，在活跃版面内容、铺陈生活常识的同时，在行销领域或销售末端最大程度地稳固读者市场和广告客户市场，如广告中心家居建材事业部的“乐购会”、房地产部的置业汇等等。各项活动交错进行，最大限度展示“晨报传播主渠道、市场主阵地”的现实意义。特色是要求。基础性生活情报是生活必需品，而特色的生活情报活动则是内容创新的前提条件。《生活情报》最大的特点不仅是便利百姓生活，更是沟通读者和销售厂商的有效工具、平台或是途径。就像是销售商的促销手段层出不穷，吊足消费者口味一样，《生活情报》的活动也要针对各行各业不同年度的整体经济环境、百姓生活的不同时期的生活状态和要求、不同行业不同发展时期或阶段的不同特点而设，符合晨报读者需求，符合晨报市场客户期望，符合晨报活动的广泛性特征，以新颖、新意、特色为主导，以实用、实效为目的，最灵活的诠释“晨报传播主渠道、市场主阵地”的品牌涵义。

全方位“变”心服务，真枪实弹增加广告收入。

《生活情报》专刊设置领域均为读者最为关心、市场最为活跃的行业，全方位的贴心服务，不仅服务于读者，也从最大程度上服务于客户终端市场。从专有属性上来讲，《生活情报》专刊属于晨报经济生活领域的版面，经济生活丰富多彩，变化多端，而相应的《生活情报》专刊的内容建设也应更加具有灵活性和善变性。在具体的操作方法上，贴心服务通常被误解为满足客户终端市场的每句要求，甚至是一成不变的、只字不改的、没有任何加工的照搬照抄。变，体现在技巧上；变，体现在写法上；变，体现在操作手段上；变，体现在读者需求上；变，体现在版式展现上；哪一种都不可缺少。周周有创新，周周有惊喜，使得情报在创收的基础上精编细排，使得情报在无创收的基础上内容为王，增强情报内容所带来的可持续性影响力，达到“立报”之效；艺术巧妙的变通使得每一触角都涉及到客户的真正利益，达到“立效”之效，方可达到“立报、立效”从而实现共赢的结果。

特刊特出、充足气势营造市场氛围。

如果说，新闻版块承载的是读者精神生活方面的需求，那么《生活情报》承载的则是一种现实的物质生活需求。它时时伸出味蕾丰满的舌头，探寻着满足生活需要的各种口味。不同时期的节日促销，不同阶段的读者口味，不同层次的生活需求，都需要大型特刊的制作，也是勾起读者市场的消费欲望、营造终端客户市场氛围、打造晨报聚合力、推动品牌影响力、充足晨报市场气场的“氢气筒”。在晨报《生活情报》专刊六年来的不断探索中，每年一至两次大型特刊的适时或是集中刊出都真正体现了晨报大型活动的影响力。而以行业营销为需求特性的各行业专刊、特刊的不定期推出则成为这个行业影响客户群体的强有力手段，不仅将平面媒体的优势展现的一览无余，也将平面媒体的声势打造的如雷贯耳。如集中刊出的2007年“城市力量”大型特刊、2008年创刊7周年以周为单位的系列特刊，每年以阶段性百姓生活需求为特色出版的“3.15”特刊系列特刊、“五一国庆”消费特刊、招生招聘招考特刊、置家备家、出行、出游、美食、购物、春节中秋送礼情报等一系列活色生香的特刊等等，都在强有力地稳固“晨报市场主阵地”的定位。“气场”是一个营销企业生存的法宝，尤其是一个操作精神领域的平面媒体，无“气”则无力，无力则无势，《生活情报》专刊则承担着“蓄气、放气”的重大责任。

《生活情报》专刊的触碰底线

作为晨报不可分割的一部分，其战略地位如上所述。那么，《生活情报》作为晨报经济生活领域的一个特区，它的办报触角应伸到哪里？

办报上紧抓政治安全。

《生活情报》内容及形式上的政治安全不可轻视，内容和流程上要严守稿件“三审”制度，高度处于敏感状态，做到不触碰政治事件，不涉及新闻批叛（评），遇敏感话题不盲目打击，不盲目夸赞，弄清事实，保持中立；遇日常生活话题，不涉政，不虚假，以真实、有用作为主导传递行业信息，占领行业制高点，取得行业话语权。

内容上严避廉价放水。

从目前来讲，晨报是徐州本土媒体的传播主渠道，而《生活情报》作为群体性的行业特刊，不仅是广泛发布经济生活信息的一个特殊领域，更是晨报不可分割的重要组成部分，得到市场的认可，赢得客户赞誉的成绩的取得不是一朝一日形成的，放水不仅会严重影响晨报的品牌价值体系，而且会对《生活情报》专刊的内容建设造成根本性的影响，处理不当还会造成客户终端市场的不平衡心理和状态，在采访对象中造成攀比心而无法收场。另外还会在集团媒体间和客户群体中造成恶意竞争，损伤集团影响力和各报的品牌价值，更容易养成从业人员在采与编上的懒惰心理，此为办报大忌。

形式上强调步调一致。

在版式和版面安排上，要在不违反晨报版式大纲的前提下，努力实现版面整体的一致性和协调性，尽量避免无组织、无纪律的“标新立异”行为，任性乱为；在宣传口径上应与晨报整体要求和拍，与晨报日日创新的要求一致，不利于晨报整体形象、与晨报整体新闻宣传主旋律相背的事情不做。要与报俱进，加强以创收或公益影响力为目标的专题策划，不能松散随意，对内容，对形式不负责任。

出版上严控收缩自如。

动态出版是趋势。要加强成本意识，计算成本的标准可以是硬性印刷需求，也可以是市场造势需求，但无论是哪一种，都做到不盲扩，不盲缩。盲扩会适得其反，虽达厚报价值却空洞无物；盲缩会缩减晨报基本版面架构的需求，导致常规出版混乱，对读者市场和发行市场带来不利影响。另外，实用情报要真实可信，不能造假；造势情报的外报模仿不为过错，却不能照搬照抄“不徐州”。

总之，要充分认识“《生活情报》是什么”的问题。

首先，《生活情报》不是“出气筒”：误认平台的价值取向，以盲目的打击、威慑为粗劣手段获取收益；以虚假信息引导市场或行业误区，厚此薄彼，混淆是非，错误传声，影响视听，做出错误的市场判断。

其次，情报不是“放水”池。不明是非，不明行业，不明来源，不明取向、不明价值，用力不均，过度发酵；误解晨报平台价值，滥用晨报公信力，利器钝用，虚张声势，虚势不待发，做出常人可辩识的简单小动作。

那么，《生活情报》究竟是什么？做个形象的比喻：《生活情报》是“蓄水池”，是“养鱼池”。池中水不能臭，池中水需要新鲜的氧气置换，池中水需要清彻透明，需要畅通的对流渠道；池中鱼需要适宜的生活空间，而不能窒息，池中鱼要“金贵”，要有可观赏的价值；池中鱼既要有金龙鱼、银龙鱼，也要有“清道夫”、小虾小鱼；池中水要给养鱼者带来观赏的愉悦感和身心的满足感。简而言之，反映在办报上，首先《生活情报》是晨报版面架构和品牌价值体系中不可缺少的重要组成部分，其办报质量的优劣及市场影响力、行业引导力的大小直接决定着晨报供应给读者的服务是否周全、贴心、实用。它就是要“更徐州”，更实用，更便利，更互动，更实效，更有锐气，更贴近徐州本土市场，更满足徐州人的日常生活需求。■