欠发达地区地市报传播力建设的探索

□ 文/于智强

当前，地市级党报面临的竞争形势十分严峻。更好地把握舆论引导和媒体运营的主动权，在新媒体时代加强传播力建设，通过传播能力的提升在媒体竞争中闯出一条发展之路，是当前经济欠发达地区地市报人探索并实践的重点。

在这个媒介丛生、“多”媒体并存的时代，经济欠发达地区的地市级党报如何生存、发展，成为备受业界关注的问题。

发挥优势进一步增强“主流媒体”实力

许多年来，地市级党报真实准确地报道当地发生的新闻，引领社会主流舆论，以社会公信的效应和舆论引导的效能显示了传播力，在人们心目中树立了权威、公正、理性和负责任的媒体形象，被誉为当地的主流媒体。在当今面对新兴媒体强势冲击的形势下，地市级党报应直面挑战与竞争，发挥优势，针对实际加强传播力建设，通过不断提升公信力和舆论引导力而增强“主流媒体”的实力。

坚持求真求深求精，在持续提升公信力上下工夫。公信力本是地市党报固有的优势，新时期的地市报更应牢牢坚持新闻的党性原则和真实性原则，确保采访的深入、事件调查的完整、数据的准确，同时坚持重要报道必须送审的制度，以新闻报道的真实准确而巩固公信力。另一方面，当地发生新闻事件，尤其是社会生活中的热点、焦点事件时，即使网络媒体或“自媒体”在时效性上已抢先，但蕴藏在这一新闻事件背后的原因亦需要有人来揭开。地市级党报应充分发挥其身处当地又善于将本地新闻报道“做深”的优势，通过深入调查挖掘，系统地提供背景资料，清晰地展示事物发展的脉络和因果关系，以深度、精度再现事件的全过程，体现新闻的本质真实，满足读者“事件是为什么发生的”的阅读心理。在新媒体格局下，地市级党报应进一步发挥这两方面的优势，以真实准确为受众解疑释惑，以求深求精满足受众深层次的信息需求，不断提升信誉度、权威性和影响力。

发挥“旗帜”作用，在提升舆论引导能力上下工夫。新媒体时代，各种思潮、言论扑面而来，社会舆论呈多元化局面。在公众无法辨清这些思潮、言论是非曲直的时候，帮助大众理清思想、明辨是非，是党报义不容辞的社会责任。对当地的一些社会热点、难点问题，对一些群众认识上存在模糊认识的问题，地市级党报除了有目的地编发相应稿件显示本报思想之外，还应旗帜鲜明地通过言论“发声”，以社会主义核心价值观为本源，以社会公平正义为依据，以相关法律法规和主流民意为尺度，以有理有据的分析、高屋建瓴的见解、富有说服力的论述，引导人们透过纷繁复杂的现象看清本质。而这些帮助大众廓清迷雾理清思想的言论，恰是媒体核心竞争力的体现，是媒体中的“旗帜”。在新媒体语境下，地市级党报应进一步强化其言论的功能，针对社会的热点、难点勇于说话、善于说话，说群众最希望听到的真话，摆事论理以打动群众的心弦引发共鸣，让正确的观点成为引领社会舆论最响亮的主流声音，有效放大党报的舆论张力。

办“宽众化”报纸，构建新型党报格局

传统媒体特别是党报，过去往往重视政治性、经济性、社会性的新闻报道，格局比较单一，在为读者提供服务资讯方面有所欠缺，致使其亲和力不足，与群众生活联系不太紧密，黏合度不强。新时期的党报，应该树立与新时期受众需求相适应的办报理念，适应数字化、网络化传播的时代规律，对报纸内容和形式进行符合受众需求和传播规律的创新。这就要求党报在做好新闻报道工作的同时，整合资源，改变单一格局，拓展服务功能，针对不同读者的多样化阅读需求，提供知识性、趣味性、生活类资讯服务，以增强与受众的贴近性、亲和力、黏合度，靠“实用性”在媒体竞争中站稳脚跟。面对新媒体、“多”媒体大兵压境的形势，不断解放思想，增强地市级党报的引领性、服务性、可读性和影响力、传播力，是地处经济欠发达地区的内蒙古通辽日报社的不懈追求。《通辽日报》适应新时期受众需求，更新办报理念，着力改革版式和版面内涵，近几年里连续改扩版面，推动党报格局走向多元化，初步构建起与新时期读者需求相适应的版面格局。

“一张全新的党报，应该是宽众化的报纸，竭尽全力为社会提供最有价值的信息，让读者有所收获。”根据这一理念，《通辽日报》积极创造条件，从2008年初到2010年5月两年多的时间里，先后进行了三次改扩版。报纸由原来的黑白变成了全部彩色印刷，报型变成了国际流行的更加时尚的黄金瘦报型，此举开内蒙古自治区党报之先河。日常版面规模由4块版增至12块版，每周正常版面达60块版，版面数量居自治区盟市党报之冠。在《通辽日报》这一品牌的统一格局下，推出了第5版至第12版的《晨刊》，定位为服务广大百姓。伴随着改扩版，《通辽日报》的内容和版式更加新颖活泼——除了要闻、综合新闻、社会新闻、国内新闻、国际新闻每天有固定版面外，还开设有深度报道、商界、新农村、创业、教育时空、百姓纪事、街坊、老年天地、视觉等经济与社会属性的版面，并有法治社会、文荟、生活资讯、体坛纵横、影视娱乐等知识性、趣味性、资讯性版面，初步实现了信息的“全覆盖”和资讯服务的多功能性。《通辽日报》进行改扩版不是简单的版面增加和报型改变，它实现了一张报纸的“两报功能”，成为集党报与都市类、生活类报纸风格于一体的独具特色的新型党报，提升了《通辽日报》的服务功能，使它变成了一份更具“实用性”更有价值的报纸，受到了广大读者的喜爱。

善于借助新媒体提质升级

媒体竞争不仅是内容的竞争，也在于表现形式、渠道的竞争。面对蓬勃兴起的以移动互联网、数字媒体等为代表的新媒体的持续冲击，地市级党报还须注重包括表现形式、渠道在内的传播能力的综合提升，构建与新媒体时代相适应的传播方式，才能坐稳“主流”，立于不败之地。因此，地市级党报应立足实际，善于借助运用现代信息技术，积极谋划和推进报业的提质升级，选准路径，建立更强大的传播渠道。

在新的形势下，通辽日报社正视现实，积极探索传统媒体与新媒体融合之道，以新的观念和姿态迎接数字化时代的到来，以新媒体建设增强党报发展的新动力，努力拓展报业多元化发展、增强党报传播力的新空间。

近年来，通辽日报社积极创造条件全力进军新媒体。一是建设和装备网站，形成报网结合、相互支持、良性发展的新态势。通辽日报社融资投入网站建设，网站注册名为“中国通辽网”，定位是通辽地区最大的综合性门户网站。2010年8月“中国通辽网”正式开通，全网共设置12个频道，设置了电子报，还有音频、视频，内容包罗万象，服务功能日臻完善，目前日点击率已达40万，成为名副其实的通辽门户网和通辽地区的一流网站。同时通辽日报社还与通辽广播电视台合作，将电视台的新闻节目和一些专题节目进行制作并以视频的形式发布到网站上，实现了优势互补。二是与移动手机运营商联合推出“通辽手机报”。通辽日报社与中国移动通辽分公司合作，于2010年10月开通了“通辽手机报”，在向读者介绍本地新闻、国内国际重要新闻以及通辽历史文化的同时，提供更多的便民服务。手机报以方便、快捷传递新闻信息和资讯服务的优势，被众多的手机用户所关注，成为通辽日报社新闻宣传的又一渠道。

新媒体的建设切实提高了通辽日报社新闻信息资源的开发、配置和展示能力，通过多渠道发布扩大了覆盖率，为主流媒体重大主题报道延长了传播链，并使报网互动走向纵深，走向真正的新闻融合和媒体融合。通辽日报社的目标是，在媒体多元化发展的形势下，采编人员要向全媒体方向发展，经营向电子商务方向转变，这将是下一步的重点攻坚方向。在经济欠发达而媒体丛生、多种纸质媒体并存的环境下，通辽日报社加强自身建设提升服务功能，走“宽众化”之路打造“功能多元化”的党报格局，借助新媒体提质升级，进一步提升了传播能力，拓展了生存和发展的空间，巩固并强化了“主流媒体”的地位。