富盈地产逆市营销策略

赖相卫

中图分类号：F293.3文献标识码： A文章编号：2095-2104（2012）01-0020-02

摘要：我国房地产市场目前还处于分散竞争状态，没有形成非常强势和公信力极强的房地产企业品牌。富盈地产趁目前楼市的低迷之机，借势营销，善用兵法，打响品牌。究其营销策略，盖因10种兵法纵横东莞房地产市场。

关键词：房地产 兵法 富盈地产 营销 品牌

我国房地产市场目前还处于分散竞争状态，没有形成非常强势和公信力极强的房地产企业品牌。在中国名牌产品阵营中，声誉极高的房地产品牌可以说是寥若晨星。地产品牌仍处于分散竞争状态之中，品牌运营市场空间巨大。从全国各地产市场来看，市场占有率在5%以上的都比较罕见，这就给众多开发商提供了巨大的品牌运营空间。

富盈地产趁目前楼市的低迷时机，浑水摸鱼，借势营销，善用兵法，一鸣惊人，横空出世，打响品牌。究其营销成功之道，主要依靠下面10种市场推广的兵法，纵横东莞房地产市场。

（1）瞒天过海。

富盈地产推广别墅类的标杆“加州阳光花园”时将“瞒天过海”运用到了极致。 加州阳光花园项目处于通往虎门、大岭山和厚街的三岔口的地块、靠近公墓园与变压电站、毗邻电子厂与大马路，周边环境很嘈杂，这种房子在内行人看来弱点较多，要向富豪们推售，可谓是难上加难。但富盈地产却以势胜强，是通过将“造园强心”运动，请香港泛亚国际设计出原生态低密度的地中海式金牌园林，花重金完善项目的园林设施，在宣传上到了更是到了极点，把加州阳光的园林景观工程造价原为8480万元上升到过亿元的景观工程。结果吸引无数买家的注意力，相反，大家对周边那些无法改变的不利因素已经渐渐淡忘。富盈地产还把楼盘命名为“加州阳光花园”，借美国加州富人扎堆的现象，宣传 “世界最有钱的人大都住南加州风格的豪华住宅里”，给东莞人民造了一个加州梦，推广语特别具有煽情作用：“生活应该在加州阳光！”，此外又荣获了2008年东莞金牌地产的金牌园林奖。俗话说，一奖遮万丑。富盈地产借金牌园林奖之大势，将这个大噪杂的别墅洋房社区打扮成了看起来物超所值的“超级豪宅”， 最终加州阳光花园销售供不应求，倍受消费者青睐。

（2）借刀杀人。

富盈地产善于借助外在的力量，克服目前的障碍，化不利因素为有利因素。在楼盘预售期间，为了尽量消除消费者对期房的抗性，就采用借用外部条件之“刀”，来达成客户成交的目的。“借”的范围在目前楼盘策划中应用很广泛：如富盈地产“借”国际知名品牌公司“第一太平戴维斯”这把刀进行合作管理。一方面，借与国际知名物管公司合作的机会，学习他们先进的管理理念，将自己的实际情况和国际理念想结合，使富盈物业公司在学习成长中与国际领先企业接轨，第二可以为业主提供同步国际的物业服务，为管辖项目的各大商业团体租户提供优质及全面的物业服务，以优质的服务提升物业价值。因为富盈地产要推广豪宅，除了种种硬件指标的均好性之外，还必需有优秀的物业管理公司，借“第一太平戴维斯物业管理有限公司”，才使得业主们增添了对富盈地产的高端项目的信心。

（3）以逸待劳。

富盈地产所开发楼盘若处于政府近期规划之内，有很大的发展潜力，但由于目前周边环境不佳、基础配套不完善时，富盈地产会采用以逸代劳的方法，等政府把周边道路环境改善了，基础设施到位实施了，消费者对该区域接受度经过其他楼盘的引导逐渐提高了，再把个案逐步推出市场，用“以静制动”而“后发制人”。

富盈地产推广大朗富盈世界汇项目时，以逸待劳坐享外地房地产品牌开发商的成果。在大朗镇的市场争夺战中，富盈地产与房地产巨头如碧桂园、万科等进行争夺市场。因为大家都处在同一个大松山湖区域，都在利用同样的东莞政府资源和松山湖自然资源，因而在争夺大松山湖区域这片市场上，富盈地产积极防御，因势利导，使自己变主动为被动，以“逸”制胜。等到碧桂园和万科把东莞纺织业名城大朗又做又炒，炒做得筋疲力尽的时候，才杀进大朗，将开发商碧桂园和万科的套路摸遍，最后决定搞“新产品”，即城市综合体-——富盈世界汇项目，汇聚碧桂园、万科、新世纪地产前期的宣传教育成果，真是以逸待劳。

综上所述，富盈地产借别人教育消费者的力量，在大朗核心商业中心地带建设超级大的城市综合体“富盈世界汇项目”，把众多国际品牌汇聚到身边，这是富盈地产依靠天时地利操作城市综合体的高招。在东莞常平镇推广富盈城市银座城市综合体项目，富盈地产也是运用以逸待劳这一招。

（4）声东击西。

随着房地产市场的不断规范，现在对于房地产广告的管理也越来越严格了，有的地方规定楼盘没有预售许可证就不能打楼盘广告，所以富盈地产为了提前在打响在市场的知名度，善用“声东击西”的办法来提升知名度和美誉度。富盈地产采用的策划方法通常用 “选美大赛”、 “名车展览”、“明星义演”等，或以主办方的名义或以楼盘名称冠名的方式，在媒体上打响楼盘的知名度。如08年的东莞，有太多的负面新闻，工厂倒闭、人们失业等等，世界都在关注东莞。富盈地产借这机遇，举办了香港TVB华姐竞选活动，最后一“举”成名，富盈地产名扬港粤深莞，品牌知名度一夜爆红。

此外，评选活动现场还展示保时捷、雷克萨斯、奥迪等世界等级名车，香车、美女，别墅一场奢华的盛宴，一锤定音奠定了富盈地产在东莞的地产界的实力地位和尊贵形象。

（5）树上开花。

富盈地产在楼盘策划中曾借助媒体大造声势,以适时、正确、普遍、健康的宣扬来提高高档楼盘东方华府的商誉，加强产品对于消费者的吸引力,以达到抢占市场的目的。

2009年，第九届华语电影传媒大奖在东莞富盈地产豪宅举行新闻发布会，主办方《南方都市报》表示：“这是一个很有意义的尝试，预示着它的未来将与珠三角这块热土更紧密地联系在一起，扎下更深的根，并且必将成为激活东莞市区文化事业发展的新源泉”。东莞富盈地产借赞助这次颁奖礼机会，向东莞消费者表达了一种逆境中乐观积极向前走的态度，借华语电影传媒大奖，表达与东莞人民共同渡过金融危机的社会责任。2009年9月18日，大碗们如周迅、范伟、参加完华语电影颁奖礼后，马上赶往富盈地产代表作东方华府，共同揭开东方华府二期超大户型天誉项目的神秘面纱，很巧妙的借各路新闻媒介的正面报道，发布了东方华府项目的开售信息，最后东方华府一炮走红，轰动全城，并且创造出弯道超越的品牌奇迹，迅速成为东莞优质地产稀缺资源顶级洋房别墅的代表者。

（6）美人计。

富盈地产经常借周年庆典或交楼庆典或开工奠基庆典等各种庆典活动，经常邀请香港翡翠台TVB著名女明星杨怡，港姐余曼诗与李韵诗等人参加各种促销活动，最终达到增加人气、提升知名度和吸引各路媒体报道。09年借大美人范冰冰高度的社会关注度，打响东方华府楼盘的知名度，提升东方华府楼盘的美誉度，凝聚楼市低迷客户分散的购房力，使市场人气越来越集中在富盈地产的楼盘上，使得富盈地产形成一股强劲的营销势力，如高山上的石头往下滚动之势，同时折射出富盈地产的实力，引导明星们的忠实粉丝“爱屋及乌”，喜欢主办方富盈地产的楼盘。

（7）暗渡陈仓。

暗渡陈仓计全称为：“明修栈道，暗渡陈仓”。引申为用表面的现象掩盖实际的真象。在富盈地产楼盘销售过程中，很常会公开一个房源销售表挂于墙上，宣称楼盘销售透明化、公开化。这些房源以“售出”示意，表示该楼盘的“热销”，吸引消费者的从众心理，造成供不应求的声势，到最终达成销售率100％的目的。如，2008年12月20日上午，长安莲花山下一场奢华盛宴正在上演，由富盈地产倾力打造的西班牙风情皇家别墅---御墅莲峰盛大开盘。现场车水马龙，人潮涌动，社会各届名流人士近千人共同见证了长安莲花山红屋顶区的最后一块别墅区，皇族别墅产品的盛大开盘。开盘当日，推出50套联排别墅开盘2小时内售罄,当日富盈地产就大炒这条楼市低迷时逆市“热销”的新闻。

（8）移花接木计

该计比喻暗中玩弄广告，以东概念代西概念。近几年东莞房地产形势一片大好，楼盘从预售到交付其价格的涨幅也较大，所以聪明开发商往往把城郊概念 “偷梁换柱移花接木”。富盈地产WO城项目本是道窖板块的楼盘，经过移花接木，便可以荣升为南城水岸华庭高尚住宅项目。可见，富盈地产活用36计，使一个本为东莞落后镇区的弱势楼盘，变为东莞中心南城强势板块的稀缺资源的楼盘。

（9) 假道代虢。

富盈地产在商战当中通常根据形势，想法借共同利益之道，来推广自己的产品。如假“财道”，客户共享。2011年5月21日，位于东莞最后一块风水宝地旗峰山下的富盈东方华府，迎来了东莞信托有限公司的近百位VIP客户。在理财专家陪同下，这些理财达人们冒雨参观了该楼盘的样板房，活动一直到晚9点才结束，当天VIP专场推介活动共实现销售额近5000万元。富盈地产借助东莞信托的高端优质客户资源这条“财道”，实现了双方之间良好的联动，实现双赢营销，大家各得其所。又如假“银道”，定向营销。富盈地产借助和“中国银行－富盈集团战略合作”渠道，在东莞中国银行VIP贵宾室展销销富盈地产的洋房别墅。

（10）走为上策

此计原意为，在敌强我弱的情况下，为保存自己，主动退却，快速出货，以便回笼资金。2012年，东莞地产异常萧条，很多楼盘几乎零成交。东莞房地产市场由于大户型产品过剩，刚需产品供应不够，所以富盈地产为了出货，运用了走为上策之计，为了实现石碣富盈曦园项目低价快销的目的，将降价一降到底，以史无前例钜惠，以几乎东莞最低的价格走货，结果被刚需消费群一抢而光，在2012年4月29日，富盈曦园房源一经推出便遭受众多客户并行抢购，场面异常火爆。而4月28日推出的房源不到一天时间就已经突破7成的销售量，掀起了东莞石碣购房狂潮！

由上可知，富盈地产借兵法行销，对品牌文化建设和企业管理起到了巨大的作用，使得富盈地产品牌传播一举成名，一鸣惊人，让消费者在短短的楼市低迷期间（08年至2011年）一下子认识了富盈地产品牌，同时富盈地产的逆市营销，借势兵法使富盈地产的品牌定位“优质生活代表”深入人心，深受消费者青睐。