茅台的“国”字泥潭

天空蓝

国家工商总局商标局7月20日公布“国酒茅台”商标通过初审的消息，无异于在商界掀起一场狂风骤雨。消息一出，白酒行业立马炸开了锅。以五粮液、剑南春、泸州老窖为首的川酒军团紧急开会商讨对策，汾酒则递交了商标异议申请书，河南杜康发布“十问檄文”……而茅台的支持者寥寥无几。竞争对手、业内专家、媒体、网友一拥而上，质疑、“阴谋论”、声讨如潮袭来，大有“各大门派围攻光明顶”的架势。

“擦边球”的争执

从“国酒茅台，喝出健康来”到“国酒茅台，国之栋梁”，贵州茅台的广告词一直在变，追逐“国酒”资质的心却从未改变。多年来，贵州茅台一直将“国酒茅台”一词用于各种公开场合，包括广告宣传、媒体报道以及举办大型公益慈善活动。公司还成立了北京国酒茅台文化研究会，将“国酒茅台”的宣传进一步深入人心。

但宣传的成功并不代表其资质的合法。此前贵州茅台已经有过9次“国酒茅台”的商标注册申请，最近的注册申请时间为2010年6月9日，而最早的则要追溯到2001年9月13日。不过因“国酒”这一提法涉嫌利用国家机构的名义进行宣传而被国家商标局5次驳回申请。然而今年茅台的第10次申请，虽然商标与宣传未进行任何改变，却意外得到了初审通过。根据国家工商总局商标局网2012年7月20日公布的商标初步审定公告，茅台集团申请的“国酒茅台”商标已通过初审，“国酒茅台”不同图案的注册商标为4个，均为第33类，即酒类。

按照程序，“国酒茅台”商标通过国家工商总局商标局初审后，自公告之日起3个月内 （7月20日～10月20日），任何人均可直接向商标局提出异议。在公告期内，如果没有异议或异议无效，茅台将正式“转正”为“国酒茅台”。

这已经不是茅台第一次处在风口浪尖上。在过去的十多年的时间里，茅台集团曾面临行业竞争对手对其提出的“白酒护肝论”、首开“年份酒”先河等动作提出过质疑，但均被一一化解。

“茅台集团其实没有必要非要申请国酒茅台商标。”一位业内资深人士认为，茅台集团已经使用“国酒茅台”这一广告语多年，这次其申请“国酒茅台”商标费了九牛二虎之力，却引来很大的质疑。对品牌的认知是建立在消费者心智中的，民间自有公论，不是非要通过注册商标来体现，“消费者不认可，注册了也不是”。

对手的激辩

事实上，茅台一开始注册“国字”，多家酒企就以公开指责或暗示等方式提出了质疑。就在外界以为五粮液等酒企将率先发难时，山西汾酒和洛阳杜康却以比较强硬的方式，站到了反对“国酒茅台”商标的最前端。

8月6日，这两家白酒企业将异议申请书递到了国家工商总局商标局。山西汾酒在数千字的异议申请书中，围绕着茅台是否应该申请“国酒茅台”商标旁征博引，提出了各种理由。汾酒递交的异议申请书，从多个方面向“国酒茅台”发起反击。申请书指出，“国酒”按照通常理解，可以有3种含义：代表或象征国家的酒；在一国内最好的酒；特指我国的酒，即具有中国特色或中国传统的酒。汾酒集团认为，贵州茅台个别白酒产品尽管具有较高的市场知名度，但不能因此认定该产品已达到“代表或象征国家的酒”或“中国最好的酒”的水平。“国酒”商标一旦注册成功，由茅台永久性地独占使用，将在整个白酒行业产生不公平的竞争优势。

同日，洛阳杜康也已委托律师写了异议申请书，发给国家工商总局商标局，并提出了反对“国酒茅台”商标的十大理由。在这份异议申请书中，洛阳杜康从历史文化底蕴、市场占有率、行业发展等多个方面，对茅台申请“国酒茅台”商标表达了强烈的反对。“杜康建议国家工商总局商标局驳回茅台申请‘国酒茅台商标的请求，希望茅台回归理性的市场竞争之中。”洛阳杜康负责人也对媒体表示：“我们坚决反对任何企业企图注册成为‘国酒商标，從而对整个行业带来不利影响；呼吁每个白酒企业都恪守国家法律法规，在市场上公平竞争，依靠自身的综合实力赢得认同，赢得口碑。”

9月20日，五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5家酒企则以“四川中国白酒金三角协会”的名义联合向国家商标局递交异议报告，请求依法撤销对“国酒茅台”商标的初审公告，并驳回其注册申请。据了解，四川5家酒企反对“国酒茅台”商标注册的理由主要包括：一是申请注册的“国酒茅台”商标不符合国家法律规定；二是“国酒茅台”商标如注册成功，将导致白酒市场的不公平竞争；三是“国酒茅台”商标若成功注册，将带来不稳定因素；四是“国酒茅台”商标若注册成功，将影响政府公信力。五粮液股份公司副总经理、新闻发言人彭智辅表示，这是企业自发行为，并由中国白酒金三角酒业协会牵头申请。“对于这种不利于行业发展的行为，五粮液有责任出来呼吁。”沱牌相关负责人也表示，“国酒”不能随便就冠在一个企业身上，“国”字号更多的是文化、精神层面的概念，论历史、论品质，不见得其他白酒企业配不上！业内人士表示，四川酒企以“白酒金三角”的名义提出异议将会更有分量，更显示四川省方面对此的重视。

国内白酒行业众多人士认为，如果一家进行商业化经营的企业将“国酒”二字据为己有，事实上就意味着，它带给消费者的形象是“象征国家的酒”。这种容易产生误解的排他性商标，对公平的市场竞争有巨大负面影响，也违反了《反不正当竞争法》。也就是说，茅台“国酒”商标获得认可，就等同于“国酒”茅台由之前的公众意识转化为法律认定，不论是在国内还是国外，只要说到“国酒”就是茅台一家，其他品牌白酒就是赝品了。这实际上是以严重夸大宣传并带有欺骗性的情形，压制别人品牌空间来提升自我品牌力度，从而为自己谋得更大的商业利益。

从利益中解脱

实际上，“国酒”之争由来已久。其中竞争最为激烈的是茅台与汾酒之争。2010年6月，茅台对外宣称1915年获得巴拿马万国博览会金奖得主时，遭到汾酒董事长李秋喜的炮轰。李秋喜称，汾酒是唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖的企业，茅台宣称自己品牌的酒曾获该奖是虚假宣传。而2011年9月，汾酒董事长李秋喜对外宣称，62年前开国大典的国宴用酒是汾酒，汾酒才是国宴第一用酒时，茅台回击称，1949年开国大典前夜，周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议，就确定茅台酒为开国大典国宴用酒，并在北京饭店用茅台酒招待嘉宾，从此每年国庆招待会均指定用茅台酒。

作为中国白酒的双雄，五粮液与茅台的“国酒”之争也从未消停过。1999年，五粮液被摆上了“建国50周年大庆”的国庆宴席后，便开始在新闻媒体上大胆打出“国酒五粮液”的宣传标题。在随后的竞争中，五粮液推出了“国五液”，剑指茅台。

在追逐“国字号”商标的路上，各白酒品牌可谓“前仆后继”，除了泸州老窖曾经成功申请注册到的“国窖”和“国窖1573”商标之外，水井坊此前也申请“国水井”、“国水坊”商标，不过，由于相关争议，这两个商标目前处于无效状态。泸州国粹酒业也于1994年申请注册“国粹”（第33类，即酒类）商标，并拿到了该商标。目前打着“国”字号的白酒品牌不下二三十个。知名度比较高的有国窖1573、国藏汾酒、国缘、国典凤香西凤酒等。五粮液中国白酒大王的定位、水井坊宣称中国白酒第一坊，也是在往国酒概念靠。

显然，各大白酒品牌均不约而同相中代表着高端品牌形象的“国”字号产品这块肥肉，而夺得商标局的“正式牌照”，无疑将能形成与其他竞争对手明显的区隔。

实际上，白酒行业是一個极为传统的行业，缺少其他行业的营销概念创新，这样一来，历史沉淀就非常之重要，实际上最终能走向全国市场的主要还是老十七大名酒，傍“国字”可以大大降低企业扩张过程中的品牌传播成本，成为一种营销上的捷径，且对帮助白酒企业实现自身产品定位有好处，即使不成功对企业的影响也不大。

茅台如此执拗的坚持，其背后有着巨大的利益驱动。在中国文化中，与“国”字头沾边的产品往往被认为就是品质和形象最佳的，从古时的皇家御用，到当今的某某特供，都反映出中国消费者对尊贵地位和其附属事物的一种特殊偏好。因此企业都信奉争得了“国”字头的金字招牌就必然会赢得市场的营销定律，为此而争夺一番也就不难理解。

对茅台的追逐“国字号”行为，著名的经济评论员叶檀认为，利益面前，或许“国酒”茅台的称号可以暂时为自己带来巨大的潜在价值，但这并不能使它一劳永逸，提高产品质量、将企业做大做强才是品牌建设可持续发展的内在动力。不言而喻，“国酒”含义很宽泛，可以理解为与“洋酒”相对的称呼，因此不应该被某一酒厂独占。该商标获批，其实质是利用国家机构为企业做宣传。而国家更需要的是一种良性的符合规律的市场进退机制，而非一味遏制“国”字号商标的注册申请。对商标及其具体品牌的管理，显然不应纠结于具体的某个产品，而是要围绕商标的申请注册建立起完善的市场准入和退出机制，以确保社会资源的有效利用。