企业议价能力的影响因素分析：浙江产品实证

在企业发展过程中，存在诸多因素对其赢利能力产生作用。研究结果表明竞争力[1]、创新能力等对赢利能力起着决定作用。但是，企业竞争力与赢利能力不一定成正相关，一些企业竞争力很强，但是利润却很低；而另一些企业创新能力很强但生命周期却很短。因此，除了竞争力和创新力对企业发展起到关键作用以外，对企业赢利能力起到重要作用的议价能力也是至关重要的。企业议价能力是指企业与客户或者消费者讨价还价的能力，这种能力既反映企业在市场中的地位，又反映企业的竞争能力，是企业决策能力和价格竞争能力的综合体现，代表了企业在市场中的影响力。然而，议价能力受到哪些因素影响，在什么条件下企业获取更高的议价能力等等问题，理论探讨文献并不多见。本文以浙江企业为实证，通过对问卷调查数据研究企业议价能力的影响因素，为企业提高议价能力提供全借鉴。

一、企业议价能力的文献回顾

(一)议价能力的概念与内涵

有关议价能力的研究中，对广义概念的定义比较少，有学者往往从狭义的角度来定义议价能力，认为议价能力就是讨价还价能力，在外国文献中，两者都翻译为Bargaining Power。早期对于讨价还价能力的研究[2]，主要集中在对劳工联盟的集体讨价还价博弈，如劳动者与雇主对于薪酬福利等条件博弈的讨价还价能力，其中Bacharach and Lawler认为讨价还价能力中的 “能力”是讨价还价的核心要素。他们认为讨价还价是双方互相操纵信息和对彼此印象管理的过程，是一种战术行动，而这种战术行动跟企业潜在的能力以及讨价还价的结果密切相关，并认为谈判双方的战术越丰富，方法越多，则讨价还价能力越高[3]。龙勇博士在基于技能的企业战略合作机会评估与前景刻画的研究中给讨价还价能力赋予了一个明确的定义：讨价还价能力是合作双方获取合作利益份额的能力，并跟合作体的控制能力和合作利益索取的能力高度相关[4]。此外，讨价还价能力更多的运用到了供应链渠道的研究之中，有学者发现了讨价还价能力对整条供应链中公司之间的博弈带来的巨大作用。比如，唐建明在家电行业分销渠道的研究中指出，厂商之间的讨价还价能力是制造商与销售商之间在商品买卖交易谈判中能争取到更多利益所具备的条件和机会[5]。值得一提的是，这些研究无论用定性或是定量的方法均没有直接解释议价能力与公司业绩之间的关系。八十年代， 迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出的五力模型[6]，对议价能力的研究有着十分深刻的意义，他首次直接将议价能力跟企业绩效及企业战略联系起来，他将供应商和客户的议价能力作为影响公司业绩的两大影响因素，并指出了议价能力的提高对行业中现有企业的业绩和竞争力的提高起着巨大作用，这极大地丰富了议价能力的内涵。现今的议价能力已经不是仅仅局限于交易谈判中的讨价还价能力或企业零售商的价格决策能力和价格竞争能力，而是成为了企业综合实力的一个体现。

(二)议价能力的影响因素

那么，议价能力又受哪些因素影响的呢？由于在不同的情景模式下，影响议价能力的因素各不相同，因此研究侧重点的不同，学者们对议价能力的影响因素研究的也各具独特性。研究合作伙伴企业间议价能力的学者，如龙勇认为合作伙伴间的讨价还价能力是建立在双方合作需求程度、实力和承诺的基础上，当双方的期望、忠诚和实力发生变化时，讨价还价能力的平衡就会发生转换，并归纳出对议价能力有影响的七个主要因素：合作企业战略重要性、可选择的伙伴数量、投入战略资源的多少、对于资源的依赖性、东道国政府的限制、所有权类型和知识获取能力[7]。其中研究供应链渠道的学者，如艾兴政发现在零售价格不可观测的竞争渠道环境下，分销商与制造商的讨价还价能力差异和产品差异对竞争渠道结构的选择有重要影响作用[8]。郭红莲认为随着供应商的增加，导致产品批发价的变化，使得经销商的议价能力减弱[9]。关注于产品质量的学者，如苏素在对二手车市场定价的研究中认为，企业对于不同的质量水平实行不同的价格，质量相关的定价和企业业绩高度相关并互相影响[10]。研究品牌与企业定价的学者，如袁官清认为议价和品牌定位是相互影响的，企业通过媒体展现其品牌定位使产品在顾客心理上占据特定位置，而品牌价格是吸引顾客的主要因素之一[11]。综合国内外研究议价能力的各种文献和观点及结合问卷调查数据，本文将议价能力的影响因素分为三类：企业特性、市场特性和消费者特性。

二、企业议价能力的实证分析

(一)数据的来源与调查方法

1.样本说明

为了深入了解浙江省企业的议价能力，本文以浙江省工业企业为考察对象。课题组通过几次讨论并设计了《浙江省产品市场势力问卷调研(面向工业企业调查)》调查问卷。通过浙江省商务厅向各地市县、各行业工业企业发放问卷，共发放问卷400多份，收回有效问卷186份进行问卷调查，掌握企业市场势力计算需要的数据。其中，服装、纺织品的工业企业74家，食品、轻工企业51家，汽配等中间产品企业22家，家电企业16家，箱包企业12家，饰品企业4家，五金企业3家，文具企业1家。

2.统计方法

用层次分析法分别算出企业特性、市场特性、消费者特性中各分项指标的权重，从而得出企业特性、市场特性、消费者特性的线性组合模型，然后分别与议价能力做回归分析，测量其相关性和影响程度。

(二)指标设定及权重设定

1.企业特性指标及其权重

通过研究问卷数据， 本文分别从以下几个方面选取相应的指标来进行衡量企业特性(E)：企业是否为高新技术企业；企业是否有专门的研发机构；企业的品牌情况，无品牌，市级品牌，省级驰名、著名品牌还是国家驰名、著名品牌；企业的技术先进性如何；企业的技术独占性如何，是否容易被仿制；企业的专利性如何，是否拥有专利技术；企业竞争手段的多样性。运用层次分析法，通过专家打分，测量各指标权重。企业特性各指标打分见表1。

表1 企业特性评价指标体系

基于层次分析法得分系数矩阵和模型，本文得到衡量企业特性(E)的线性组合模型：

E=0.05147*E1+0.05454*E2+0.31641*E3+0.20938*E4+0.18509*E5+0.11093*E6+0.07218*E7。

2.市场特性指标及其权重

本文市场特性(M)主要包括以下几个方面：企业销售网络程度(专卖连锁，委托代理，大型商场，超市，批发市场，直销，网上交易七种方式)；公司所处行业竞争情况；行业产品价格竞争激烈程度；同产品市场占有率；公司主导产品国内市场份额；公司主导产品自主品牌销售比重。运用层次分析法，通过专家打分，测量各指标权重。市场特性各指标打分见表2。

表2 市场特性评价指标体系

基于层次分析法得分系数矩阵和模型，本文得到衡量市场特性(M)的线性组合模型：

M=0.08903*M1+0.20293*M2+0.34129*M3+0.36674*M4。

3.消费者特性指标及其权重

本文消费者特性(C)主要包括以下几个方面：客户忠诚度情况；顾客满意度情况；客户数量变动情况，是增加还是减少。运用层次分析法，通过专家打分，测量各指标权重。消费者特性各指标打分见表3。

表3 消费者特性评价指标体系

基于层次分析法得分系数矩阵和模型，本文得到衡量消费者特性(C)的线性组合模型：

C=0.52784*C1+0.33254*C2+0.13965*C3。

4.议价能力指标

本文设定的议价能力(B)评价指标有：公司产品的自主定位和公司产品的自主定价程度，指标打分及权重见表4。

表4 议价能力评价指标体系

得到衡量议价能力(B)的线性组合模型：B=0.33B1+0.67B2。

(三)回归分析

用SPSS17.0软件分别用企业特性E，市场特性M，消费者特性C与议价能力B进行相关性分析以及回归分析，并得出结论。

1.相关性

依据问卷调查，分别得到表2、表3、表4所列相关变量数据，通过相关性分析可知，企业特性E跟议价能力B的Pearson相关系数为0.455，显著性水平在0.001以上; 市场特性M跟议价能力B的Pearson相关系数为0.371，显著性水平在0.001以上; 消费者特性C跟议价能力B的Pearson相关系数为0.445，显著性水平在0.001以上。

可以看出，企业特性、市场特性、消费者特性与议价能力都具有有显著的相关性。

2.回归分析

设议价能力(B)为被解释变量，企业特性(E)、市场特性(M)和消费者特性(C)作为解释变量。利用SPSS统计软件，将所有解释变量全部强行进入回归，得到议价能力的多元线性回归方程系数，结果见表5。

表5 议价能力与影响因素的回归系数

由回归分析的结果可知，F检验的显著性水平在0.001以上，说明回归模型的线性关系显著，三个变量的t统计值都在0.05的水平上通过检验，说明三个变量的系数都显著异于0，解释变量之间不存在多重共线性。得出议价能力的多元线性回归方程：B=1.462+0.369E+0.119M+0.228C。

由该回归方程可以看出，企业特性、市场特性和消费者特性这三大因素与企业的议价能力有显著的正相关关系，其中企业特性和消费者特性对议价能力的促进较大，市场特性相对较小。

三、研究结论

议价能力是企业创新、竞争和决策能力的综合反映，企业提高议价能力，既受自身内部条件的影响，例如：自身技术的先进性、竞争手段的多样性、产品的独占性等，又要受到外部环境的影响，尤其是所面临的企业市场环境和消费者特征等方面的影响。本文在借鉴国内外对企业议价能力的研究基础上，提出了企业议价能力的影响因素集合，从企业特性、市场特性、消费者特性三个不同的维度考虑问题，多方面来探讨企业议价能力的影响因素，弥补了以往研究中局限于单一角度的不足。本文实证研究表明，企业特性、市场特性、消费者特性等对企业议价能力有显著影响，其中，企业特性因素影响程度最大，其次是消费者特性因素，最后是市场特性因素。因此，企业必须首先练好内功，提高自身创新能力，培养自身品牌，同时，合理确定市场定位和了解消费者特性。企业通过发展自身综合实力，提升在市场中的表现并积极处理好与消费者的关系，才能够全方位提升企业产品的质量，与核心竞争力。

本文也存在不足，第一，本文是从整体上对企业的影响因素进行研究，虽然兼顾了不同行业的企业的特点，但是并没有进一步细分各行业企业的特征，主要结论可能在某些行业适应，而在其他行业存在误差。因此，可以进一步细分行业，例如，制造业、服装业、服务业等，针对细分行业进行企业议价分析，以识别企业议价能力的具体影响。第二，由于实证条件所限，本研究对议价能力仅仅主线条划分企业特性、市场特性和消费者特性三大影响因素，还可以进一步细分影响因素，从技术、规模、市场结构、产业等进一步拓展研究空间。第三，研究评估指标体系及评价方法也可能存在一些不足，本文采用层次分析法，各指标的权重是通过对指标的重要性进行排序得出的，主观性可能较强，难免出现误差，而且由于评估指标体系的设计目前在国内外尚无实例参照，可供参考的文献资料不多，部分指标的选取也不够全面，可能影响最终评估效果。因此，选取的指标有进一步改善的空间。

参考文献：

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[2] Kochan，T．A．Collective bargaining and Industrial relations：Firm Theory to Policy and Practice[M].New York：Homewood，1980.9.

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[11] 袁官清.定价决策和品牌建设的关系研究——基于品牌定位基础上的定价决策[D].南京.东南大学，2002.29.