基于因子分析法的开封市菊展游客满意度研究

李 旭，陈德广，周伟伟

(1.河南大学a.区域发展与规划研究中心;b.环境与规划学院，河南 开封 475001;2.陕西服装工程学院，西安 711307)

开封菊展有参展城市多、布展规模大、菊花品种全、造型优美、布展设计精、活动内容丰富、招商成果大等特点，是河南省四大节会之一，在省内外有着较高的知名度，但是与国内外其它著名的节事旅游活动(如:洛阳牡丹花会、潍坊国际风筝节等)相比还有较大的差距。为了更好地办好菊展，需要对菊展期间游客的感受进行调查研究，并根据游客对菊展的感知情况，有的放矢地采取针对性措施进行改进，使开封菊花花会在国内外旅游市场上的知名度和美誉度进一步提高。

1 国内外相关研究进展

在现有的文献中，不同专业的学者从不同的角度定义顾客满意度。美国学者奥立佛提出，顾客满意感是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己需要程度的判断［1］。近年来，旅游学术界对游客满意度的研究逐渐成为热点。由于旅游地的多样性、旅游研究对象的复杂性，游客满意度的分析评价具有多维度、动态性和难以测度的特点，旅游学者对不同类型的旅游地、不同种类的游客满意度影响因子进行了细致的研究［2］。1970年以来，国外学者就对影响游客满意度的因子进行了探讨，Pizam在研究美国麻省Cape Cod海滨旅游地游客满意度过程中，首次提出以海滩、游憩机会等8个因子作为评价指标，为后来的研究提供了借鉴［3］。Ross等以观光游客为研究对象，研究了游客旅游动机和满意度的测量因子并提出其评价标准［4］。William等通过对野外游客的跟踪访谈，对影响这些游客旅游满意度的因素做了描述性研究［5］。20世纪80年代后期，国内学者开始采用多种方法对游客满意度进行研究，对顾客满意度的评价体系、顾客满意度指数和评价分析模型等进行探讨［6－10］，为建立游客满意度评价体系提供了重要的参考价值。这期间也出现了运用因子分析测度游客满意度的方法，如耿金花等运用层次分析和因子分析2种方法对社区居民满意度进行了分析［11］。林峰等运用因子分析方法对老字号餐饮企业的顾客满意度进行分析［12］。总体而言，关于游客满意度的研究逐步从定性研究走向定量研究。由于研究对象的复杂性、评测指标的主观性等原因，这些研究主要集中在景区满意度的评估模型的构建上，对节事活动游客满意度的研究较少。因此，采用因子分析法对开封菊展期间游客的满意度进行研究具有一定的探索价值。

2 数据来源及处理

2.1 数据来源

分别选取开封菊展的主要景区龙亭公园和翰园碑林，于2010年第十届中国开封菊花花会期间的10月20—23日进行问卷调查，共发放问卷210份，回收有效问卷177份，有效率84%。

2.2 数据处理

问卷内容分为游客人口学特征和菊展满意度评价2个部分:(1)游客人口学特征，包括游客客源地、年龄、职业、收入、受教育程度等方面;(2)菊展满意度评价设计了21个项目，采用李科特五级量表，每个指标分别按照“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”设 5个等级，其对应得分为1，2，3，4，5分。在问卷调查之前还对部分游客进行了深度访谈，他们认为问卷能够比较全面地反映自己对菊展的感知和满意度。

2.3 调查对象基本情况

问卷游客的基本特征有:性别比例上，男性游客占46%，女性游客占54%;年龄结构上，16～24岁占33%，25～45岁占52%，46～60岁占11%，16岁以下和60岁以上的分别占1%和3%，调查游客以16～45岁之间的中青年为主;职业构成上，主要为教师及公务员、企事业人员、学生，分别占30%、24%、19%;调查游客的文化程度较高，大专及以上文化占74%、高中与中专占23%、初中及以下占3%;客源地域结构上，省内游客占总游客数的76%，省外游客占24%。调查对象的人口学特征比较齐全，覆盖范围广泛，具有代表性。

3 研究方法与结果

3.1 研究方法

因子分析法是探讨存在相关关系的变量之间是否存在不能直接观察到的但对可观测变量的变化起支配作用的潜在因子的统计分析方法［13］。因子分析是在众多相关因素中求出潜在的起支配作用的少数几个因子来综合反映全部变量的大部分信息，也就是通过降维技术求出少数几个公共因子，使其尽可能多地保留原始变量的信息，且彼此不相关，然后根据因子的方差贡献率确定每个因子的影响力，即重要程度。因子分析法的数学模型意义决定了其在研究游客满意度中的有效性。数据分析使用SPSS17.0软件进行。

3.2 指标选取

游客满意度评价是以旅游者在旅游目的地的感受与体验为基础而形成的旅游者对目的地的实际评价，主要通过旅游者在旅游目的地接触到的软环境及旅游活动中的六要素“吃、住、行、游、购、娱”表现出来［14］。根据这些要素及开封菊展的实际情况，结合研究的目的选取具有代表性的21个评价指标进行分析，分别是菊展面积及规模、菊花品种丰富性、菊花品种特色、菊花观赏艺术性、菊展参与体验性、周边餐饮卫生、周边餐饮价格、住宿价格、住宿服务质量、景区门票价格、旅游纪念品特色、旅游纪念品价格、公共休息设施、引导及景观解说、停车场设施、景区公厕、投诉及咨询服务、景区讲解服务、当地居民态度、市内交通便利性和景区周边环境。将这些指标按X1，X2，…，X21的顺序做出标记以便之后的分析。

3.3 因子分析过程

3.3.1 因子分析适宜性检验。首先对21个评价指标进行相关性分析，评价指标较多，相关性分析矩阵较大。相关系数显著性检验的P值全部小于0.4，说明原始变量之间存在着很强的相关性，满足进行因子分析的条件。

KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)检验是对采样充足度的测度，检验变量间的偏相关是否很小，Bartlett球形检验是检验相关矩阵是否是单位矩阵，表明变量是否适合进行因子分析。分析结果(表1)表明，问卷调查结果非常适宜做因子分析。

3.3.2 公因子提取。在因子的提取中以特征值大于1的原则确定公因子个数，根据这个原则提取4个公因子。因子分析结果显示前4个公因子的方差贡献率累计达到62.416%，考虑到社会科学研究的特性，前4个公因子已包含原始变量的大部分信息，因此，可以把21个评价指标划分为4类进行研究(表2)。

表1 KMO和巴特勒球形检验结果Tab.1 Result of KMO and Bartlett test

表2 因子分析结果Tab.2 Result of factor analysis

从表2看，第一公因子(F1)主要与景区周边餐饮、住宿与门票价格及服务质量相关，命名为价格因子;第二公因子(F2)主要与市区及各个景区内的基础设施、旅游纪念品及解说系统等相关，命名为景区服务因子;第三公因子(F3)主要是对开封菊花及菊展情况的感知，命名为菊花与菊展因子;第四公因子(F4)涉及市区交通、环境和目的地居民态度等，命名为环境与交通因子。

3.3.3 因子得分。为了更准确地反映游客对开封菊展的满意度水平，要计算因子的得分。因子得分矩阵如表3所示，据此可以得出因子得分表达式:F1=－0.080X1－0.041X2－0.056X3－0.022X4+0.079X5+0.277X6+0.333X7+0.289X8+0.240X9+0.163X10－0.023X11+0.038X12－0.127X13－0.075X14+0.000X15－0.121X16－0.039X17－0.074X18－0.030X19－0.043X20+0.031X21。

同理可得F2，F3，F4的表达式，由此可计算出各个因子的得分，式中X1～X21是原始数据标准化后的均值，为了便于计算，这里将计算结果进行百分化处理。结果为:价格因子F1=46，景区服务因子F2=54.4，菊花与菊展因子F3=82.5，环境与交通因子F4=60.8。

以各主因子的方差贡献率占总方差贡献率的比重作为权重进行加权平均，从而得出游客的总体满意度［15］。总体满意度计算公式:

表3 因子得分矩阵Tab.3 Component score coefficient matrix

进行百分制换算之后计算结果为F=53.2。

3.3.4 指标重要性排序。根据因子得分矩阵和因子分析法数学模型的意义，可以用同样的方法对这些数据(相当于数学模型中的载荷)进行归一化处理，从而得出每个评价指标在相应的主因子上的权重［16］。表4给出了每一个评价指标在其所属主因子上的权重，可以将这些评价指标更为细化，以便清楚地看出每一个指标对游客满意度的重要程度。具体做法是以每个主因子所含的评价指标在该主因子上的得分为依据，计算其在该主因子上的权重，并依据这些数据将指标对游客满意度的影响大小进行排序。

表4 评价指标在主因子上的权重Tab.4 The index’s weight on main component

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 因子及评价指标对游客满意度影响程度的排序。根据因子分析法数学模型的意义，因子载荷分析结果中提取的4个主因子对游客满意度影响程度的排序从大到小为价格因子、景区服务因子、菊花与菊展因子、环境与交通因子。价格因子中游客更关注食宿价格及卫生状况，景区服务因子中游客更关注旅游公共服务设施和旅游纪念品，菊花与菊展因子中游客更关注菊花品种的特色、丰富性与观赏性，环境与交通因子游客更关注景区周边环境、市内交通便利性和当地居民态度。

4.1.2 游客对开封菊展的总体满意度评价不高。因子得分结果显示开封菊展游客满意度总体得分为53.2分，满意度一般，在提升游客满意度方面任重道远。从4个主因子的得分上看，菊花和菊展因子的得分最高，价格因子的得分最低，环境与交通因子和景区服务因子位居中间。说明游客对食宿价格和服务质量及门票价格的满意度过低是导致总体满意度一般的直接原因。

4.1.3 价格因子是最重要的影响因子。根据满意度评价指标权重及排序分析，价格因子的方差贡献率达39.566%，接近另外3个因子方差贡献率之和的2倍，因此，价格因子是影响开封菊展游客满意度最重要的因素。这与通常认为菊花与菊展因子对游客满意度影响最大的结论大相径庭。菊花与菊展因子是菊展节事活动的核心吸引因素，但并不是决定菊展节事活动游客满意度的核心影响因素。比较而言，游客更在意的是菊展期间的食宿服务价格、质量和卫生及门票价格。旅游服务质量低、价格高成为影响菊展游客满意度的关键因素，也是制约开封旅游业发展的一个短板。

4.2 建议

4.2.1 改善开封旅游食宿服务的质量和价格。食宿服务质量与价格对菊展游客满意度影响最大且得分最低，要扩大开封菊展的影响力，必须树立大旅游和系统工程的概念，摒弃只重菊花与布展而忽视旅游服务质量提升的错误观念，在食、住、行等服务质量和价格上下大工夫。开封现有的食宿设施不能满足菊展期间的游客需求，服务水平普遍较低，再加上菊展期间的价格有不同程度的上浮，极大地影响到菊展游客满意度。要解决这些问题，第一，要积极引进一批具有高知名度的大型经济型连锁酒店，利用其管理先进、服务质量高、价格合理的优势，改善开封旅游接待设施的结构，提升开封的旅游接待服务质量;第二，做大做强开封的餐饮名吃，如“第一楼”灌汤包子、鼓楼夜市小吃等，让游客在菊展期间吃到风味独特、价格合理、安全卫生的开封美味，使开封美食和菊展相得益彰;第三，对现有的食宿等接待设施进行全面改造，引进先进的管理和服务理念，加大对旅游服务人员的培训力度，不断满足游客日益多样化的需求，使游客在开封菊展期间真正吃得放心、住得舒心、玩得开心。

4.2.2 继续搞好菊展期间的旅游景区服务，突出菊花主题。开封市的旅游景区服务已经比较完善、成熟，为菊展的顺利举办创造了有利的条件，但仍有较大的提升空间。旅游服务水平的提高不能靠一时的突击整治，要常抓不懈，规范旅游从业者行为，进一步完善各种景区服务设施，形成一个良好的旅游休闲“软环境”，提高游客满意度，树立菊展良好口碑，进而提高开封菊展在全国旅游市场的知名度和美誉度。同时，不要忘记突出菊花主题。例如菊展期间的旅游纪念品供应仅是开封三宝(汴绣、活画、清明上河图)以及花生糕、包公豆等传统产品，几乎没有与菊展相关的纪念品可供游客购买，开封市政府虽付出了大量心血组织编纂了兼有观赏性和收藏价值《菊谱》一书，但并未被游客熟知。因此，应该广纳专业人才，设计开发出新颖独特的纪念品，如菊花茶、菊花酒、菊花菜肴、菊花枕头、菊花头饰、菊花沐浴品等特色纪念品。

4.2.3 开发多样化的体验旅游项目。开封菊展的知名度已初步形成，对国内外的游客有一定的吸引力，菊展的规模与特色、菊花的美感与观赏艺术等深受游客喜爱，得到了游客的认可和赞赏。但是，开封菊展仍旧没有摆脱以观光旅游为主要模式的束缚，与旅游业逐步走向体验旅游的发展模式相背离。应摆脱依靠门票赚取利润的低层次的管理创收理念，不断健全旅游产业链，设计高水平的游客体验旅游项目。例如，把开封的宋文化与菊展结合起来推出“穿千载品大宋文化，越万里赏开封菊花”的主题活动，菊展景区内游客可以穿上古装，并配合以展区内模拟宋代民生的场景设置，供游客拍照、录像等，设计丰富的演职人员与游客的互动节目，让游客体验梦回大宋赏菊花的情景。在展区内举办民俗表演、赏菊诗会、菊花产品拍卖会、菊花家庭栽培技术讲解等游客能亲身参与的项目。全方位满足游客情感和体验需求，激发游客的参与兴趣，形成以菊花为背景，以菊展为依托，以体验为目的的立体旅游感受。

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