互联网用户体验对运营商的借鉴

爱立信客户交流与咨询部运营与业务支撑系统顾问 | 潘霄斌

本文通过对互联网用户体验的梳理，介绍了一些运营商可以借鉴的设计原则，通过在实际开发过程中运用这些原则，可确保最终交付页面具有良好的用户体验。

为了在互联网这场没有硝烟的用户争夺战中胜出，越来越多的企业采用“以用户为中心”的设计方法，把用户的视角带到产品研发的全过程中去，不断提升产品的可用性，持续增强网站的用户体验。经过多年的实践，互联网行业已经积累并掌握了一系列有效研究用户体验的方法和原则，并在这些框架的帮助下快速开发高质量产品。如果说到搜索引擎，人们常想到的是长长的搜索框；如果说到社交网站，人们常常想到的是瀑布流式的信息布局；如果说到电子商务，人们常想到的是层次清晰的产品目录；几乎每一类互联网站都有符合自己产品特性和使用需求的典型用户界面，而互联网的用户也从与这些典型界面的交互中获得简单的使用体验和更高的访问效率，最终形成了良性互动的互联网用户体验。

面对生机勃勃的互联网生态，移动通信运营商也在积极调整自己的产业布局。互联网不仅延伸成为提供用户服务的快捷平台，更被视为是运营商产品营销和市场推广的天然战略高地，中国移动集团公司甚至提出实现全体业务在电子渠道的100%承载及70%的业务办理。然而实际调研却发现，虽然运营商大力建设了网上营业厅和各类业务门户，但是用户使用这些服务时总会遭遇一些可用性问题。“点击页面老是显示忙碌，让我很烦”，“版面比较死板，没有动感和交互”，“说明性的文字太多，看起来太麻烦”，这些用户访谈中记录下的真实评论，反映出这些门户页面的功能设计远多于体验设计，业务能不能用远比好不好用受到重视，因此造成了典型的用户体验设计缺失。

为了提升运营商门户的可用性，进一步增强门户网站业务营销和用户争取的功能，运营商可以借鉴互联网用户体验设计的原则，不仅保证功能符合用户预期，更可确保业务使用体验的流畅与完整。以下整理了几类通用的体验设计原则，以便开发过程中参考。

保持交互的一致性

一致的界面将帮助用户快速熟悉页面格局，提升页面交互的效率并增强用户的使用信心。按照运营商通常的建设经验，用户服务门户往往是由若干个业务系统集合而成的；而这些业务系统由于规划先后的原因，经常由不同团队或承包商来建设，因此这些业务系统的风格与交互方式往往自成一体，互相并不一致。比如同样是菜单展开，有的业务页面使用点击下拉的方式，有的业务页面则使用的是跟随鼠标移动自动展开的方式。如果用户不能记住每一个菜单的操作方式，则很容易在使用过程中出现误操作，增加了用户使用的难度，也减少了整体交互的愉悦感。千万别小看了这小小的使用缺陷，如果在业务访问的过程中出现几次这样的挫折，就足以破坏用户对此网页的信任，因此，应尽量保持标准界面元素的功能、外观以及描述语言在不同页面间始终保持一致。

针对典型用户和使用场景而设计

体验设计的一个重要环节就是明确设计所针对的用户，他们的背景、工作、喜好和习惯等等。年轻学生人群和中年白领人群对诸如音乐、购物、阅读等业务的需求肯定有很大差异，只有具有针对性的设计才能为目标人群提供更好的业务使用体验。互联网常用persona方法去描绘典型的目标用户，在大量调研的基础上，根据经过分析处理的真实用户数据抽象出对应的用户、场景以及使用心理。运营商业务部门出于各自的要求，往往在门户页面上堆砌了各类产品宣传和链接，乍一看是内容丰富且吸引眼球，但是实际上造成的结果却是杂乱无章的页面，用户很难阅读与获取跟自己相关的信息。因此，门户应合理区分个人、家庭及企业用户，针对不同用户群体中的典型用户需求进行相应设计，缩小的范围不仅减轻了设计的难度，明确的目标也提升了用户的归属感和实际使用体验。

提升三次点击的覆盖

三次点击是互联网的一个经验法则，意思就是一般用户如果无法在与页面的三次交互之内找到目标兴趣点的话，那么他就会离开这个网页。三次点击不仅适用于普通网页设计，甚至连网游行业（如著名的Zynga公司）也将此奉为真理，并以此作为检验是否允许旗下新产品上线的评判标准。三次点击原则对于运营商业务门户提出了很高的要求，因为运营商的产品分散，且各业务线常常各自为战，导致上线页面之间的相互联系与渗透的程度较弱，很难保证用户在三次点击内可以到达潜在目标页面。通过全局化的产品目录实现用户在页面间快速定位与跳转，是提升页面三次点击覆盖率的有效手段；针对运营商业务和产品的特点，可以采取以用户为中心的分析视角归纳和汇总产品目录，在结构化和扁平化目录的同时，尽量保证用户能够快速理解和访问这些分类，从而实现更好的导航与浏览体验。以用户为中心，是实现三次点击原则的重要基础。

简化用户的输入与操作

用户的感知和体验主要形成于与页面交互的全过程之中。越是细小的交互环节，越是能够体现出设计者对于用户的关怀，从而更能提升体验的水平。简化用户的输入与操作，就是要让设计者从使用者的角度出发，尽量更多地考虑到用户输入的各种可能性，帮助用户进行选择而非输入，从而实现用户输入的简化和操作流程的简化。比如用户登陆这样一个环节，每个网站几乎都会用到。常态的设计是使用两个文本框以分别获取用户名和密码，如要考虑防止暴力攻击，则会需要添加一项随机码验证，或者安全问题问答，最后我们就习惯了多个文本输入框，以及复杂的随机码获取等交互操作。对于大多数正常的用户来说，他们在每次登陆时可能为0.01%的攻击付出了多一倍的交互工作量。如果将验证模式设定为用户名、密码连续输入错误2次才进行安全验证，那么不仅可以简化用户的操作，同时也能保证数据的安全，这才是更好的用户体验。

增强页面的可访问性

细节之处见体验，页面的可访问性就是这样的一种细节。电子商务网站的转换率通常在1%-3%，而可访问性却可以阻挡远远超过3%的访问者使用相关网页服务。有些可访问性是和用户有关的，如根据统计，8%的男性存在天然色觉障碍，对于使用纯色彩作为信息编码方式的页面来说，就自然丢失了这些潜在用户；有些可访问性则是和软件有关的，如浏览器内核不支持ActiveX，如脚本或者CSS版本的不能支持等；而有的可访问性则和硬件有关，比如一个宽屏的页面在移动终端上的呈现等。运营商业务门户多是由不同团队在不同项目周期中为了不同目的而制作的，因此在可访问性方面总会比互联网产品页面有更多的问题。有的页面可能加入了辅助阅读的帮助，但是有的没有；有的页面可能兼容无CSS支持的浏览，但是有的没有。这些实现的差异化，就会使用户在使用中产生困惑，从而影响了整体的业务体验。应设定统一的可访问性标准，以提升整体的业务使用体验。

加强内容的可信度

在互联网上，用户和服务提供者无法直接进行面对面的接触。因此，为了提升用户购买产品并进行在线支付的信心，设计者必须从各方面加强页面的可信度。据英国广播公司（BBC）报道，电商网站tightsplease.co.uk纠正了产品介绍页面的一个文字语法错误后，此产品的购买率立刻提升了一倍，访谈用户后发现，这主要是因为文法流畅、语句通顺的网页能增加用户信任感。网站的整体可信度不仅体现在在文字上，还体现在其他许多方面，如内容的及时更新和来源说明，实体团队和服务者的真实影像，真实的销售历史记录及用户评论，更直接的客户联系方式，页面的整体设计感以及避免浮动、闪烁和弹出式交互设计等。信任感是维系用户和网站关系的关键因素，运营商在分批建设多个业务线页面的时候，必须充分考虑协同效应，加强页面间的信息呼应与匹配，不断摸索适合自己的增强用户信任感的方法。

关于网页的可用性和用户体验，国外许多政府、教育与商业机构都有长期的研究和重视，美国卫生和人类服务部（HHS）甚至据此制定了政府法规，而国内许多知名的互联网企业也多设有专业的用户体验研发团队。爱立信公司也有全球团队根据运营商客户的实际需求提供专业级的咨询和设计服务，例如在2011年为沙特电信公司及中国移动广东公司提供的交互设计及可用性咨询服务都获得了客户的极大认可。相信在网络融合逐渐深化的大背景下，运营商将逐渐意识到用户体验之于业务营销与使用的重要性，从规范和体制多层面入手，不断提升用户服务水平与业务使用体验。爱立信也愿意凭借对运营商网络、业务以及通信用户了解的专长，配合专业的可用性与交互设计团队，努力帮助我们的客户快速迎合互联网发展的新特点，始终把握最终消费者的根本需求，为创造出一个用户能用、好用、爱用的最佳业务体验而不懈努力。