浅谈导游标准化服务与个性化服务的运用

福建师范大学旅游学院 林秋英



浅谈导游标准化服务与个性化服务的运用

福建师范大学旅游学院 林秋英

该文从标准化和个性化服务两个方面入手，介绍了导游服务的现状，提出了在导游服务工作过程中加强标准化服务和提倡个性化服务的建议。

导游服务 标准化服务 个性化服务

旅游业是一种综合性的经济文化事业，涉及到民航、交通、商业、园林、文化、服务等各个行业，缺少其中任何一个部分都不会产生合格的完整的旅游产品。一次导游活动的过程，就是一次综合性的组织、指挥、协调、控制行为的服务过程。导游服务作为一项起步较晚的服务行业，其标准化还在不断改进中，个性化的服务已经应运而生，如何将二者有效地结合起来正是我们现在要讨论的问题。

1 我国导游服务的概况

1.1 导游的相关定义

导游不是一种简单的工具，实际上它是一艘黄金船，船上装载着丰收的果实和金色的种子，连同它的收获者和播种者一起走向一个个陌生而又充满欢乐的天地。

导游，顾名思义，就是引导旅游者参观游览。导游（Tour Guilde）是旅游的主体（旅游者）与旅游客体（旅游资源）的媒介，为旅游团（者）组织安排旅行和游览事项，并提供向导、讲解和旅途服务者。导游服务是指导游人员为了满足旅游者在旅游活动中食、宿、行、游、购、娱等的需要，所提供的一切具有使用价值的劳务和活动。随着旅游业的发展，对于导游的定义也将不断丰富。

1.2 导游服务的现状及存在的问题

目前我国导游人员普遍经验不足，综合能力差，存在知识面窄，讲解枯燥无味，甚至私自增加购物店和自费景点等问题。这些与我国目前导游队伍构成不稳定，专业化水平不高以及导游管理的薪金不高是分不开的。另外，导游激励机制不健全，除了少数业务量较好的旅行社外，对导游人员的激励不但手段单一，而且力度不大，覆盖面有限。不规范的劳动报酬制度不能对导游形成有效激励。只有少数好的旅行社才负责导游的养老保险、大病统筹等。导游人员上岗前的规范培训工作也不被重视，以至于有些导游只能疲于应付任务，根本无遐、无心也无法提供更多更好的个性化服务。

1.3 公众对导游服务的有关认识和要求

根据《中国旅游报》的一项权威调查显示：人们要求导游首先做到诚信、敬业、爱岗。诚信是一个人道德素质重要部分，敬业则是在标准化服务的基本要求，爱岗主要表现在是不是用心经营，能不能提供个性化的服务。目前导游人员自身的角色定位仍不明确，有部分导游只是把导游工作作为过渡性的工作或游山玩水的机会，时常忽略了诚信、敬业和爱岗。所以我们不得不反复敲响规范服务的警钟和提出优质服务的要求。

1.4 加强导游标准化服务和个性化服务的必要性

旅游产品的基本特征之一就是流通过程中消费者趋向生产者：旅游者只有到了旅游目的地才可能完成消费过程。旅游消费的这种异地性所带来的消费紧张感要求旅行社的服务提供可预期的安全感作为补偿，这也是旅游心理均衡机制的内在要求。因此，导游服务标准化的实施很重要的功能就是减少质量信息在供求双方的不对称。其次这种标准化服务的实现有助于激励厂商之间从最初层次的价格竞争转向更高层次的非价格竞争，是形成一个优质旅游产品的基础。

2 有效实施导游标准化服务的途径

俗话说“不以规矩，不成方圆”。我国虽然已制定了《导游人员管理规定》、《导游服务质量》等法律法规，对导游人员的服务作了明确的规定和细化的标准，但是当前我国旅游正处于转型时期，正处于国内旅游同国际旅游接轨的时候，我国的导游服务、导游人员都面临着许多新的挑战和问题，有效实施导游标准化服务可以采取以下措施：

2.1 提高导游人员的全面素质

针对导游队伍总体素质不高的问题，要在质量优先的前提下，认真处理好增加导游人数与保证导游质量的关系。要加强考试管理，严格考试纪律，严把导游入门关；坚持业务培训、考核和职业道德教育并重；不断提高考试的规范化、科学化水平，充分发挥导游考试在培养、选拔合格导游人员方面的积极作用。

2.2 强调旅行社对本社导游的统一岗前培训

组织本社导游人员对已经出台的导游服务相关管理条例，如《导游服务质量》等进行学习，明确有关规定对导游服务的质量要求，导游服务过程中若干问题的处理原则，以及对各类旅行社在接待旅游者过程中提供的导游服务全陪、地陪、领队、定点导游等的工作分工。

2.3 建立有效的导游激励机制，形成良好的品牌效应

“广东的导游夸美味，桂林导游赞山水，杭州导游诗相随，上海导游多长辈，新疆导游歌舞美，济南导游咏泉水，西安导游一张嘴，北京导游跑断腿”。这首民谣在一定程度上反映了地区导游的特色及当地旅游的特色情况，也是地区的品牌。那么旅行社是否也应该构建自己的导游服务品牌，将旅游产品从同质市场中区别出来，以提高自身的竞争力呢？以产品和服务的差异性作为品牌的重点，这种品牌的形成有赖于本社导游人员的相对稳定。建议旅行社对本社的导游人员进行有效管理，并且提供福利待遇，遵循“论功行赏”原则，尊重个人人格，实现开放沟通，提供发展机会，共同打造出旅行社自己的导游品牌。

3 导游个性化服务艺术

服务有两种因素：一类是“避免不满意”因素，称为服务的必要因素；另一类是“赢得满意”因素，称为服务的魅力因素[4]。规范化、标准化的服务就是必要因素，这种服务使游客得到“一视同仁、平等公正”的感觉，然而，有针对性的、个性化的服务会使游客产生“被优待、被重视”的良好感觉，从而感到满意。因此，个性化的服务成为新时代服务业竞争优势的核心内容。

3.1 导游巧妙合理的语言艺术

导游语言是一种符号系统的总和，因此只要能够运用在导游工作中的符号系统，都应该归属于导游语言的范畴，而不仅仅是口头上的“说话”。它必须是具有一定意义的符号系统，这种意义也就是符号系统所传递的信息内容。导游语言的运用要注意根据讲解时间、讲解地点、游客情绪等的变化而变化。一般情况下，在旅游行程的初期，游客情绪高涨，导游语言可以以广而杂为主，讲解方法可以用平铺直叙法、触景生情法及类比法等；中期，游客情绪平和，应以深而精为宜，讲解方法以突出重点法和虚实结合法为主；后期，游客多感到疲劳、情绪较低落，则应以少而乐为宜，讲解方法以问答交流法和虚实结合法为主。

3.2 导游有凝聚力的指挥艺术

导游掌握了一个旅游团的游程安排、讲解服务、生活服务等全套服务程序，是旅游团队的中心人物。每个旅游者的游览旅行活动，主要靠导游来推动完成，形成“我为中心”的局面。“以我为中心”并不是说自以为是，导游作为旅游者领头人、代表，他必须集中代表每个旅游者的利益，他必须像乐队指挥一样把整个旅游团带动起来，使游客紧跟自己走完所有的旅程。

3.3 导游传知和求知的艺术

旅游者的疑问往往出于不了解实情。针对游客的种种疑问及误解，导游人员应当以浅近的语言、可信的事实、合乎情理的说明，让旅游者了解更多真实的情况，在旅行的过程中不断增长知识。导游人员向社会求知，求知就是为了传知，导游求得许多社会知识就是要在适当的时候传播给旅游者，在旅游者身处异国他乡的时候做他们最及时、最有力的生活指导人。求知和传知对于导游来说，是一个事物有机联系的两个部分，是导游教导艺术的一个有序的程序。学为教，教为传，传为知，这是传教社会知识必然遵循的一个规则。因此，导游人员一定要不断地充实自己的知识，更有力地向旅游者传播相关知识，指导旅游者的旅游实践活动。

3.4 导游具有导体功能的情感艺术

人与人之间的交往，最重要的莫过于情感上的交流。情感是人对客观现实的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己的需要所作出的一种心理反映。旅游提供了来自一地的人民与另一地人民相识、了解、交流的媒介，为实现这种人民之间建立友谊的目标，促进情感的交流是一个重要的渠道。因此，导游人员在一次导游过程中的沟通协调作用至关重要，特别是全陪、领队和地陪的合作，是保证旅游线路畅通的关键。全陪、领队和地陪都各有所长，需要相互帮助，密切合作，拧成一股绳，才能保证一线通。

3.5 导游是旅游大舞台上的导演艺术

一条好的旅游线路，是旅行社的名牌产品，是导游们根据供需双方实际情况编排出来的。它虽不是导游的单独作品，却是自始至终由导游导演的。作为一个导游，在实施旅游线路上的一个个旅游项目时，同样要具有创造名牌的精神，提供高标准高质量的服务，善于安排和及时调整线路上的节目内容，把这出戏导演得有声有色。导游艺术是一门综合性的艺术，导游就像导演，导演要处理好和各个部门、各有关人员之间的关系，运用制造悬念、进行类比、掌握节奏、巧妙设疑等手法引人入戏，以幽默、机智方式去演绎，将一项项导游活动内容综合成一个完整的“艺术品”。

4 结束语

旅游活动作为世界上规模最大、涉及面最广的一项社会活动，已经深深融入了当今社会之中。旅游业是一个复杂多变、关联性强的行业。在其众多的从业人员之中，导游员是处于旅游接待第一线的关键人员，主导一项旅游服务，直接影响着游客的评价，进而决定了旅游企业的实力强弱，影响着一个国家（地区）旅游业的发展。对此，要以标准化服务为基础，个性化服务为动力，实现标准化服务与个性化服务的有机结合，最终实现效益最大化。

[1] 王有路. 导游艺术100则[M]. 广州: 广东旅游出版社，2004.

[2] 王国红, 孙莉. 旅行社导游服务质量问题与对策[J]. 中国质量, 2003(10): 44-46.

[3] 王斌. 酒店个性化服务浅析[J]. 湖北商业高等专科学校学报，2002(3): 67-70.

[4] 袁岳. 满意度的管理理念[J]. 成功营销, 2003(12):40-41.

[5] 付钢业. 导游入门到提高[M]. 广州:广东旅游出版社，2002.

[6] 赵湘军. 导游语言技巧与实践[M]. 长沙:湖南师范大学出版社，2002.

[7] GB/T15971-1995, 中华人民共和国国家标准:导游服务质量[S].

[8] 魏小安. 旅游标准化手册[M]. 北京: 中国标准出版社，1998.