浅析公益广告对城市形象塑造的影响

殷彩虹 陈快快

摘要：新时期，城市竞争力的强弱，更加注重以整体的城市形象为中心的竞争。公益广告担负着塑造文明城市形象，提升城市文化内涵的重要使命，对引导市民的价值观念，规范道德良知，陶冶审美情趣发挥着重要作用，不仅是城市人生活质量的保障，更是城市的核心竞争力。利用公益广告塑造文明城市为城市发展了提供有力的精神保障和纯净的社会环境。

关键词：公益广告；城市形象公益广告；城市形象

公益广告具有主题表现广泛，传播媒介丰富多样，内容积极向上，与受众心理极度吻合的优势，势必应该成为城市形象建设中的得力助手。公益广告的内容表现为对舆论导向、社会教化、地域文化的展示，通过对市民的价值取向、审美追求、文化修养和人文情结等方面的引导和规范，进而影响到城市整体的人文气质。本文从以下四个方面就公益广告对城市形象的影响进行分析：

1. 引导市民的正确价值取向

2010年1月，随着第14个“世界湿地日”的到来，由上海野生动物保护协会发起的湿地日公益广告宣传在上海地铁站进行为期一周的展示。以“湿地、生物多样性与气候变化”为题，采用图文并茂的形式，分别展示了上海长江口湿地对候鸟迁徙的重要作用，以期引起大众对湿地保护的的普遍关注，①作品采用拟人化的口吻更加生动形象，“我们在这里换乘，它们在那里中转”，像是迁徙候鸟对人类的倾诉、求助，牵引人们行动起来，保护湿地、保护野生动物、保护人类的朋友。有时候我们并不缺乏保护环境的意识，而是缺乏对环境保护常识性知识的了解，通过这次的公益广告作品展，让更多的人了解到候鸟迁徙的规律、湿地对候鸟生存的重要性，树立起爱护动物、珍惜湿地的观念，内心的社会责任感油然而生。

公益广告就是通过艺术的形式、创意的理念把诸如动物保护、关爱老人儿童、环境保护、自然资源保护等富有时代意义的思想传达给大众，引导大众对这些社会问题的关注，并在潜移默化中改变自己的观念和行为，通过公益广告中的舆论导向，使自己的价值取向逐步向主流价值观靠拢，为文明城市的建设奉献一份力量，形成个人素养提高和社会文明程度提升的双向良性互动。

公益广告作为一种艺术作品，本身附带着作品对社会问题的态度，当这种态度是正面的、向上的，符合大众的价值评判标准，便会起到舆论导向的作用，渗透到更多人的思想中，引导人们形成正确的价值观，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程，进而影响一个城市的价值取向，对文明城市形象的建设大有裨益。

2. 满足市民的审美追求

一个优秀的公益作品，不仅包含有严肃的社会价值、哲学理念的探讨，也有纯粹的审美体验；不仅表现为对题材运用的创意，也是对色彩、构图、声音、镜头等艺术表现形式的创造性运用；既有引导大众价值观的作用，也给予大众赏心悦目的审美体验，满足大众的审美需求。只有兼具社会价值和艺术价值的公益广告才是高水平的作品，也是与普通标语相区别的重要因素。具有不同文化水平、艺术素养的大众对“美”的理解千差万别，我们也无法绝对定义究竟怎样才算美，只能认为，所谓“美”，就是让观赏者在视觉、听觉、触觉全方位享受到美，并使其心情愉悦、心旷神怡的过程。凡是使人舒心、心情愉悦的事物都是美好的，那么，关于人与人之间和睦相处、对自然生态、生活环境的保护为内容的公益广告都会给人带来审美体验。

公益广告作为广告的一种，其内容无非通过动画、音乐、舞蹈、书法、绘画几个艺术形式进行展现，这些艺术形式本身就具有一定的审美价值，经过创作者或夸张、或创意性地综合运用，展示出更强的艺术性，人们对这种公益广告的欣赏过程，也是其运用自身审美经验对公益广告中所蕴含的艺术性的读解过程。②公益广告中蕴含浓郁的艺术意味，有助于满足受众的审美追求，提高自身的艺术修养。可以说，公益广告很大一部分社会效应是通过受众在审美过程中产生的认可。

公益广告中的艺术性能够成功传达给大众，也要求大众具有相应的艺术修养、审美经验和丰富的生活阅历，这些主观因素是大众获得审美体验的前提。同样一部反映尊老爱幼主题的作品，给尚未成家立业的青年人的感受和生活阅历丰富的中老年人的感觉是不一样的。

3. 展现地域文化，加深市民归属感

市民的归属感一定程度上表现为对某一城市的依赖、对城市形象的认可和对城市生活的热爱，作为社会的个体，人人都需要得到关心和重视。一个良好的城市形象是市民对其产生依赖心理的前提，而公益广告正是担负着唤起市民归属感和塑造良好城市形象的任务。一方面城市公益广告要遵循群众原则，“从群众中来，到群众中去”，选题一定要贴近群众生活，认真分析大众的心理需求，多创作一些表现食品安全、交通安全、社区安全及提倡社会公平正义的作品，公益广告中一个其乐融融的家庭生活场景，一个亲密的举动，或一个关切的眼神，都将恰如其分地表现出政府对大众无微不至的关怀，无时无刻把老百姓的“小”事放在心上，使大众在城市的大家庭里感受到家一般的温暖，这样的城市才具有人文情怀和“以人为本”的发展理念，才值得大众去依靠。这样，市民都会对城市产生好感，积极配合城市的管理，从而增强了城市的凝聚力。另外，大众关注公益广告中表现的社会问题，也会萌发参与到解决社会问题之列的想法，有效提高了公众的参与度，成为城市形象建设的最大动力。另外，公益广告对地域文化的表现也是加深市民归属感的又一重要途径。例如，山西省是中国五七年文明的见证者，作为山西的省会——太原，它的形象就要注重对文化底蕴、历史沉淀的挖掘，而延安的城市形象就要注重对革命历史的探究，每个地方都有独居特色的地域文化，公益广告中要体现出来这种文化的差异性，才能更好的被大众识别。市民在公益广告中看到自己土生土长的土地，也会产生出由衷的自豪感，加深对城市的依赖性和归属感。

4. 彰显人文关怀，响应以人为本理念

“人”是促进城市发展的主体，也是城市文明成果的享用者，对城市形象的建设出发点和落脚点都在于“人”。因而，在城市形象建设中首要考虑的因素，便是“人”。城市满足了人们对衣、食、住、行等日常生活的基本需求，还要考虑到更高层次的需求——精神领域的需求，帮助人们达到“自我实现”的层次，即对于道德、创造力、问题解决能力和公正度等的提升和把握，“使人们越来越成为自己所期望的人物。”这就要求城市为大众的自我提升创作条件，而肩负着宣扬社会文明、提高道德修养的公益广告便可以作为“自我实现”的手段之一。公益广告的受众是全体社会成员，着眼于所有人共同利益的实现，服务于大众是公益广告回馈社会的终极关怀，“以人为本”是公益广告的核心原则，公益广告中的主题选取、媒体选择和艺术表现形式都是围绕“人”展开的。公益广告提倡社会的公平正义，扶持弱小、抨击强权，流露出浓郁的人本情怀，在出现价值观偏离、道德沦丧现象的今天更具现实意义。随着工作、学习、生活中竞争的加剧，人们的生活节奏也在加速，身心长期处于亚健康状态，影响到人的整个精神状态和办事效率。新时期就要多创作舒缓压力、安慰情绪的公益广告，向人们提倡“慢生活”的生活理念，放慢脚步，用心享受生活，建立积极健康的生活理念。公益广告秉承“以人为本”的创作理念，表现出城市浓浓的人文情怀，有力地推动了文明城市形象的建设。

2008年1月，上海市为了提升城市文明和市民素质，拍摄了名为《和谐城市·心灵乐章》的公益短片，曹可凡、唐蒙、秦忆等15位主持人参演， 通过公交车站给乘客打伞、小区里的垃圾分类、为外国友人拍照、电梯上让行等十五个生活小片段的演绎，表现出人与人之间互帮互助的善意、友爱和温情，号召人们在公共场所要面带微笑，与他人保持善意的空间，这则公益广告把生活中最细小的文明风尚传递给每个观众，是上海作为国际大都市应该具备的文明礼仪和道德素养。■

注释：

①http://www.chuanmeijia.com/2010/0129/30681.htm

②崔文丹．有效利用公益广告提升企业形象的策略研究[J]．科技与管理，2006，36（2）：75-77．

参考文献

[1] 梅保华．关于城市形象问题的思考[J]．城市问题，2002，（5）：14．

[2] 何颖琪．论公益活动与企业形象的塑造[J]．广东商学院学报，2002，（5）：15-18．

[3] 崔文丹．有效利用公益广告提升企业形象的策略研究[J]．科技与管理，2006，36（2）：75-77．

[4] 曾振华，汪青云．公益广告与企业形象塑造[J]．企业研究，2003，（5）：57-59．