时尚帝国掌门人的“美国梦”

王寅佳

也许你从未听过拉尔夫?劳伦，但你应该知道或者穿过Polo衫（马球衫），这种有领子的T恤比普通无领T恤正式，又比衬衫随意、舒适。正是劳伦，使这种打马球时穿的运动衫演变为如今的大众服饰。此后，只要是这种款式的T恤，无论什么牌子，通通被称为Polo衫。

贫民区小子的时髦装扮

劳伦是犹太人，出身贫寒。他的父母早年从白俄罗斯移民到美国，父亲做了粉刷匠，母亲是家庭妇女，劳伦是家中4个孩子中的老小，他们全家生活在纽约贫穷的布朗克斯区。劳伦一家原本姓Lifschitz。兄弟几个后来决定，把这个拗口的姓氏改掉，他们绞尽脑汁，终于找到了韵律和谐、颇有贵族感觉的“劳伦”。

小时候的劳伦并不知道时尚是什么，他的理想是当一名电影演员或运动员。不过，他却有着服装设计的天赋。劳伦曾回忆说：“我小时候就很喜欢衣服，可是没钱买，只能穿哥哥的旧衣服。但我还是告诉父母，我要自己买衣服，因为我知道自己应该穿成什么样子。”

为了实现这个目的，劳伦利用暑假打工赚钱，随着视野的开阔，他逐渐注意到美国上流社会的生活方式。他赚的大部分钱都用来买衣服，虽然价格不贵，穿在他身上却很时髦。当时，别的孩子都模仿影星马龙?白兰度穿牛仔裤和夹克衫，劳伦则独树一帜，巧妙地把军装和毛呢搭配在一起，文质彬彬，像个大学生。

高中毕业后，劳伦在纽约城市大学上了一个商业班，但两年后便退学了，因为大学生活不能满足他的愿望。“一个男男女女都穿着V领毛衫的校园毫无新意。”劳伦1986年接受《时代》周刊采访时说。他随后在服装店找到了一份卖领带的工作，等待机会。

靠设计经营时尚

26岁的一天，劳伦看到一个50多岁的电影明星穿着双排扣西装和大翻领衬衫走过，觉得“这个男的好酷”。他突然来了灵感，想要设计一种新款领带，比当时流行的深色细领带更宽、颜色更丰富。劳伦跑去问上司能不能做宽领带，因为他觉得肯定会好卖，上司说了一句令他终生难忘的话：“不行，这个世界还没准备接受拉尔夫?劳伦。”

劳伦决定自己创业。他按照自己的想法设计了一些款式和图案，制作了一批产品，然后在帝国大厦租了一个放置领带的抽屉来卖这些产品。事实证明，美国人更喜欢这种颜色丰富的宽领带，购买者日渐增多。当时普通领带只卖2.5美元一条，而劳伦的宽领带由于做工更精致，售价高达7.5美元，即便如此，顾客仍然越来越多。

一天，美国高档百货公司内曼?马库斯的员工找到劳伦，劳伦拿到了1200条领带的订单，那是他的第一桶金。受此鼓舞，他决定向纽约最主要的百货商店布鲁明戴尔推荐他的产品，后者表示愿意购买他的领带，但条件是把领带变窄0.6厘米，并去掉他的名字，换上百货公司的商标。尽管非常渴望得到这笔订单，但倔强的劳伦还是拒绝了。

1967年，28岁的劳伦正式建立了自己的时尚公司，取名为Polo（马球）。“我没有打过马球，但是我渴望打马球。我设计的这个梦也正是我自己渴望的。”从这一点看，劳伦没有把引领时尚作为设计的最高目标，而是更看重如何经营时尚。他说：“我从不想做时尚中人，一旦成为时尚，就总有一天会落伍。我设计的一切都是关于生活的—人们梦想的生活。”

有了自己的企业，劳伦的设计天赋得到了充分发挥，公司发展十分迅速。1968年，他的产品已经不再局限于领带，他开始设计男装。劳伦的男装比沉闷的办公室服装色彩明丽，又不像嬉皮士的行头那么夸张，深受常春藤名校学生的欢迎。劳伦倡导的休闲和秀雅对20世纪70年代的时尚有很大影响，他逐渐成了名人。从20世纪80年代中期开始，劳伦设计的服装掀起了美国社会的崇拜之风，他也成了“美国梦”的代表人物之一。

劳伦擅长用华美的广告展示“这个梦”—漂亮的男女、优雅的服饰、奢华的古董，还有骏马和跑车。他坦言：“我设计的目的就是去实现人们心目中的美梦—可以想到的最好的现实。”而且，这个梦只要花钱就能买到。他将美国西部风格、印第安文化和好莱坞怀旧情怀充分融合，从耶鲁、哈佛和斯坦福等常春藤名校的年鉴中汲取灵感，塑造了“美式经典”。通过40多年的努力，劳伦终于让顾客相信他们购买的不仅是商品，也是一种理想化的生活方式。美国著名主持人奥普拉就曾说：“我从没扔过一件拉尔夫?劳伦设计的衣服，我做不到。”

擅长“攻心术”的营销大师

“我在学校读书时，心理学拿的是A，经济学拿了D。”劳伦曾经回忆说。他在心理学上的才能通过营销手段体现得淋漓尽致，其中一种就是将广告植入电影，用明星效应影响消费者。在20世纪70年代早期，劳伦的品牌刚创立不久，还不够出名。于是，他参与了好莱坞电影《了不起的盖茨比》的服装设计工作，让剧中的男演员都穿上他的西装产品，结果该片获得了“奥斯卡服装设计奖”，也将他的品牌推向了时尚前沿。3年后，他参与服装设计的电影《安妮?霍尔》更加成功，让他登上了时尚界的巅峰。

劳伦也利用他的个人魅力为品牌造势，他身穿牛仔外套的形象常常刊登在公司的广告画册上。在风靡全球的美剧《六人行》中，最受欢迎的女主角瑞秋工作的公司便是拉尔夫?劳伦，在其中一集中，劳伦本人还客串了一把。许多中国人正是通过该剧知道了这个品牌。

家人是最珍贵的

劳伦的成功经历或许会让人觉得他是个工作狂，其实私下里他是一个极为重视家庭的人。1964年，25岁的劳伦去看眼科医生，与当时的接待员瑞奇一见钟情。半年后他们结婚了。如今，这对夫妻已经相濡以沫47年，并育有两儿一女。

3个孩子似乎都继承了他的创造力和野心：大儿子安德鲁现年43岁，是一名成功的电影制作人，作品《鱿鱼和鲸》在2006年获得了奥斯卡提名；41岁的二儿子大卫现在帮助父亲打理家族事业，其妻子是美国前总统小布什的侄女；美丽的小女儿迪兰今年38岁，拥有自己的高级连锁糖果店，不仅经营特色糖果，还卖高级时装和糖果味香水。

家人也是劳伦的忠实顾客。事实上，在创业初期，他之所以开始设计女装，是因为妻子瑞奇买不到合适的运动装和衬衫。当瑞奇发现所有市面上的童装都是化纤面料织成的时候，劳伦又决定进军童装业。

1992年，劳伦从影星奥黛丽?赫本手中接过美国时尚设计协会终身成就奖。颁奖晚宴上，劳伦却和家人不声不响地离开，去了一家冰激凌店，一家人穿着奢华的礼服开心地吃巧克力圣代来庆祝。也许在功成名就的劳伦心中，享受天伦之乐才是“美国梦”的真谛。