高端白酒的市场营销策略浅析

[摘要]白酒是中国的国酒，有着千年历史，白酒也承载着中华的文化。同时酒类行业具有很高的回报率和利润率。正是因为这样诱人的企业利润，酒饮料市场在我国竞争日益激烈，分析高端白酒所面临的机遇与挑战有助于其在该市场的竞争，保持并不断扩大市场份额。同时探讨解决品牌白酒扩大酒饮料市场份额的可行方法和白酒营销在市场中的创新，为确立品牌白酒在酒饮料市场中的龙头地位，发扬中华文化有着积极而深远的意义。

[关键词]营销策略品牌白酒市场细分渠道

Abstract:Chinese Liquor with a thousand years of history, which also carries Chinese culture. Meanwhile the industry has very high rates of return and profitability. Because of the attractive business profits, the competition of liquor drinks market increases greatly in China. Analysis on the opportunities and challenges faced by liquor brands is good at its competition with other liquors, and also good at maintaining and expanding their market share. While approaching the feasible methods for liquor brands to expand market share and the liquor marketing innovations can help them to establish market leading position and promote Chinese culture.

Key words:marketing methodsbrand winemarketing shareplace

一、概 述

白酒的起源，有一种说法是杜康"有饭不尽，委之空桑，郁结成味，久蓄气芳，本出于代，不由奇方。"这句话的意思是说杜康将未吃完的剩饭，放置在桑园的树洞里，剩饭在洞中发酵后，有芳香的气味传出。这就是白酒的作法，这段记载在后世流传，杜康便成了酿造白酒的始祖。古人将酒的作用归纳为三类：酒以治病，酒以养老，酒以成礼。几千年来，酒的作用还包括：酒以成欢，酒以忘忧，酒以壮胆，酒也使人沉湎，坠落，伤身败体。历史上还有不少国君因沉湎于酒，引来亡国之祸。这也是就在古代白酒给人的印象。白酒产业是一个暴利的行业，这是她在现如今白给人的第一印象，是在近10年中，中国白酒业经历了从来没有过的跌宕起伏——价格上涨过快，产量增长幅度过大，市场供求关系失衡，以及酒类消费结构上的变化，使得高端白酒市场消费量一路下滑，企业库存量急剧攀升。

二、白酒业市场分析

（1）近几年来高端白酒企业现状。

白酒产业是国家的重要税收来源。近几年来，产量、纳税额、销售总收入、企业数量、企业规模等仍在持续增长。2010年中高端白酒生产企业986家，共生产白酒311.68万千升。销售收入612..30亿元，完成税收100.08亿元，累计完成工业总产值659.30亿元，中国高端白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升，占全行业比重55.65%，这五个省份分别是山东、四川、江苏、河南和安徽。企业为了消化能源、运输和原辅材料价格上涨的压力，以及加大了產品结构调整力度，许多企业开发了中高端新产品投放市场，或加大了原有中高端产品的营销投入，使得高端白酒市场竞争越来越激烈。

（2）高端白酒行业面临的挑战。

随着消费者消费意识的增强,消费观念发生了很大的变化，高端白酒不再象过去那样受欢迎。在酒品行业的消费结构上发生了很大的变化——啤酒和葡萄酒消费比重在增加,白酒的消费比重在下降，1978年,白酒占酒品总产量的60％，1998年降到30%以下，2010年这一比率下降到14％。2011年在国务院召开的第五次廉政工作会议提出：将严格控制“三公”消费，受此影响，高端白酒开始集体下调价格。

三、高端白酒营销策略分析

1994年，五粮液一举成为中国白酒行业的龙头老大。十年间，其以适应市场的营销策略和销售速度不仅一直盘踞榜首，她出台的每一项营销策略，都会在中国的整个酒类行业产生跟风和模仿，带动着整个行业的发展和变动，其它品牌白酒企业只能望其项背。在中国这场“与时俱进”的市场浪潮中，尽显王者风范。2011中国最有价值品牌”报告显示，今年五粮液品牌价值较2010年的526.16亿元增长了60.1亿元，增幅高达11.4%，综合排名上升一位。她的神话和贡献引起了国家最高领导人的极大关注。依据五粮液的十年模式研究和总结如下：

1.“永争第一”的企业文化

五粮液酒厂内最醒目的标语是“永争第一”。“争”正显示出五粮液的市场态度。在竞争激烈的市场经济中，不断的拼搏进取，无论是企业内部还是企业外部将“永争第一”的企业文化贯穿全体员工的心中，正是“争”才张显出不服输性格，才制订出了要将第二名远远甩在后面的目标，才有了连续十年稳居第一的营销佳绩。

2.高价值高价位的品牌定位

虽说高档酒并不一定非要高价位，但当品质、内涵及各种资源都已和很好地整合在一起的时候，高档酒的低价位就是一种愚蠢和无知。近年来，五粮液采取了“饥饿营销法”，既按市场实际需求适当控制供货量，进而提升价格的营销方法，其核心产品在低于茅台3.5倍的前提下突然涨到了与国酒茅台相近的价格，成功地完成了高价值高价位的定位目标，提升了品牌得核心标识。尽管茅台、剑南春等虽也相继跟进涨价，但先入为主的在消费者心理的导入，加上五粮液整合提升的成功，连续十年都无法改变五粮液的高价值高价位的品牌定位。

3.巧妙应用广告

当中央电视台的报时钟声响起时，有五粮液为你报时的广告，很夺目地展示着五粮液的品牌商标。这是很厉害的一招，其强有力地支撑着五粮液的高档品牌地位。在非黄金时段播放企业之歌，企业形象等软文广告，在具有较高发行量的报纸上投放关于企业文化，企业历史等方面的软性广告。

五粮液的平面广告围绕“五谷杂粮的健康酒”的诉求点进行宣传。五粮液将大部分自夸式的广告资源转化为口碑造势，用人民关心的活动打动人民的心。子品牌金六福体育营销的极大成功，都足以证明五粮液营销造势手段运用的精到。

4.“雨伞式“品牌建设

定位核心品牌五粮液为制高点——相当于伞柄，打造众多知名的子品牌，形成伞骨。多年来，五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、等众子品牌相互依托，都在业界以优质高品味的广告及宣传留下了一篇篇精彩的营销案例，而五粮液在众子品牌中形成“惟我五粮”的恒性品牌。

五粮液的品牌结构从价格几千元一瓶的精装五粮液到几元一瓶的“尖庄”、“翠屏春”等近四十个品牌。在规模上的跳跃式发展，针对不同消费界面进行“覆盖“式的产品整合。根据消费者需求的变化和不同消费者需求差异，在全国率先开发出52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒。

5.自主营销渠道的建设

对于白酒企业，最大的破坏莫过于假酒。五粮液采取了专卖店销售的方式，五粮液在大的城市设立五粮液旗舰店，统一的门面、统一的货柜，统一的装修形象（分为现代版和古典版），申请及装修费、备货费用在100--200万，在中级或者中小级城市设立专卖店。专卖店采取加盟的方式，这样可以减少了企业的投资，同时减少了企业的管理成本，另外降低企业风险。

三、品牌白酒营销策略浅析

（1）高端白酒产品策略

白酒主力目标消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层越是善于交际，注重人际关系的和谐，他们饮用白酒的消费者比例就越大。此外，高端白酒送礼市场大于自饮市场，送礼市场主要集中在中高档；消费者购买考虑的因素主要是品牌和价格等，其中品牌越来越受消费者的关注。

（2）高端白酒渠道策略

从市场的角度看，多元化的渠道竞争，扁平化的发展趋势，细分营销渠道，增强针对性，进一步减少分销层级。在调查中，有经销商分析说，很多品牌白酒现有的大型经销商一般更多的是把精力在做分销扩销量上，对终端运作特别是深度分销这样的细节问题没有给予应有的重视。因而，高端白酒操作终端要在渠道上下功夫。目前，很多经销商都较认同茅台提出的要一个城市由一家经销商来经营的渠道运作模式。

（3）细分市场——喜宴白酒市场将具有很大的市场潜力

全国每年有1000万对新人登记结婚。假如每对新人的婚礼消费2万元来计算，那婚礼消费总额是8千亿人民币。酒类消费所占的比例大概是8%，计算出来就是大概640亿左右。可看出喜宴白酒市场有相当大的市场潜力，而针对新宴市场的专用白酒的企业很少。白酒企业可以根据不同地方喜宴特点开发符合当地口味的白酒，例如可以分为酱香型，浓香型，清香型等。在营销策略上可以采用买一送一的方式，例如购买喜宴白酒赠送喜帖，红包纸袋等，或者与当地婚庆公司联合为消费者进行免费（打折）婚礼策划、免费（打折）婚车、免费（打折）摄像等。在酒的包装、命名、价格定位上也要与我国婚庆文化相结合。定价上以一种间价格喜酒为基准向上、向下开发不同档次的喜酒，满足新人的不同需求。品牌白酒借助品牌影响力和相应的营销策略在喜宴市场上拥有一席之地。

五、结束语

纵观白酒市场，品牌白酒的市场营销任重道远，品牌白酒营销需要更多的创新，更多品牌需依托于其企业白酒文化的积淀，同时，对白酒市场进一步细分，根据细分的子市场做出相应的创新渠道建设和打造新思路的市场推广策略，进而打造具有本企业独创的市场营销新模式。

参考文献：

[1]卢泰宏 刘超编著.中国啤酒营销战. 北京，中国社会科学出版社,2012年. P110-P322。

[2]何满子编著.中国酒文化.山西：山西大学出版社，2004年.P30-P66.

[3]余世谦编著. 茶 酒 烟. 陕西：陕西出版社,2011年. P87- P98.

[4]郭泮溪编著.中国饮酒习俗.北京：人民大学出版社,2005年.P36- P68.

[5]蔡定域编著. 实用白酒分析.北京：北京大学出版社，2005年. P46- P58, P176- P208.

[6]曾朝辉编著.品牌案例分析.北京：人民大学出版社，2011年. P106- P118.

[7]William R.Zikmund. Basic marketing. McGraw Hill Inc.2010. P156- P230.

[8]Belch. Integrated Marketing Communications. McGraw Hill Inc. 2011. P101- P198.

作者簡介：王锦昆（1983.09—），现就读于云南民族大学，MPA专业硕士，职称：助教。