天水国内旅游流市场结构和扩散模式分析

摘要：对旅游流市场的结构和扩散模式的把握是区域旅游市场经营的前提。本文运用客源地地理集中指数、客源吸引半径、旅游流空间扩散模式和强度等方法，对天水国内旅游流市场结构和扩散模式进行了分析，结果表明，天水国内旅游流客源吸引半径小；客源市场不均衡；旅游者扩散模式根据旅行里程有所差异。最后提出了将开拓中远程旅游客源市场作为天水未来旅游业发展重点的建议。

关键词：旅游流 市场结构 扩散模式 天水

一、引言

旅游流是旅游地理学研究的主要内容之一，狭义的旅游流仅指旅游客流。旅游客流市场结构和扩散模式是旅游市场经营和营销的切入点，只有准确把握客源市场状况，旅游产业发展才能做到有的放矢。通过对中国知网分别以“旅游流市场结构”、“旅游流空间扩散模式”为关键词进行精确搜索，笔者发现从上世纪90年代起就有关于旅游流市场结构的研究，近两年主要的研究方向是入境旅游客源市场或针对专项旅游产品的客源市场结构研究。其中，较有代表性的作品有：“入境旅游客源市场结构实证分析——以江苏省为例”（全华，2012），“20世纪90年代以来河南省入境旅游客源市场结构演化——基于SSM方法的分析”（曹新向，2009）等。旅游流空间扩散模式方面的研究则相对较少，且主要是从近几年才有研究成果，比如：“口岸城市入境旅游流空间扩散路径实证研究——以上海市为例”（魏颖，2010）、“北京入境旅游流空间扩散特征及路径”（王永明，2011）、“北京入境旅游流扩散动力机制分析”（张佑印，2012）等。为此，本文对天水国内旅游流市场结构变动和扩散模式进行了研究，以此把握天水的国内客源市场发展现状，寻找开拓国内旅游客源市场的途径，使天水国内旅游市场得到全面发展。

二、数据来源和测度方法

（一）数据来源

本文通过天水市旅游局《统计月报》收集了2007—2011年之间天水国内游游流的数量、主要客源的分布情况、各主要景区景点年接待量，并根据这些数据计算了天水客源地地理集中指数、客源吸引半径和旅游流向各景区景点扩散的矢量强度。

通过旅行社向游客发放问卷700份，共收回问卷652份，删除无效问卷14份；旅游旺季自行在主要景区（点）向散客发放问卷300份，共收回问卷268份，删除无效问卷12份，问卷有效率达89.4%。另外还采用专家咨询、访谈和网络浏览等多种方式获取了较为准确的天水主要客源市场分布情况、天水旅游流流动的一般规律，并以此得出了天水旅游流的空间扩散模式。

（二）测度方法

1、客源地地理集中指数

能够反映旅游流节点（城市）的集中和分散程度，即离散程度，其数学模型为：

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Xi代表第i个客源市场游客的数量；T为研究区域接待游客总数量；n为客源地总数。G值等于100时，表示该目的地只有一个客源地；当G值等于0时，表示该目的地有无数个客源地。G值越接近100，表示客源市场越集中，旅游业易受到客源地经济、政治等变化的冲击，旅游经营越不稳定；G值越小，则客源市场越分散，旅游业不易因某几个客源市场的不稳定而遭受冲击，旅游业经营稳定，但过于分散的客源市场不利于开展有针对性的市场营销。

2、客源吸引力半径

客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标，AR值越大，表明目的地吸引范围越大，其吸引力就越强；相反，AR值越小，其吸引力就越小。

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其中：AR为旅游目的地的客源吸引力半径，Xi为第i个客源地的游客比重，di为第i个客源地与目的地之间的距离，n为客源地总数。

3、旅游流空间扩散模式

旅游流空间扩散模式一般分为闭合式和开放式。闭合式即旅游流从客源地流向某旅游目的地，最后由该旅游目的地回到客源地。开放式即旅游流从客源地流出后，在目的地景区（点）流向下一个目的地，在最后一个旅游目的地景区（点）回到客源地。

三、研究区概况

天水位于甘肃省东南部，居西安至兰州两大省会城市之间，是关中—天水经济区重点建设城市。陇海铁路贯穿全境，国道省道横贯东西、辐射南北，区位优势显著，是西陇海线经济带甘肃段的东部起点、陇东南经济文化中心。

天水自古是丝绸之路的必经之地，全市横跨长江、黄河两大流域，境内四季分明，气候宜人，旅游资源丰富，素有“陇上小江南”之美誉，是中国古代文化的发祥地，享有“羲皇故里”的殊荣。境内文化古迹甚多，现有国家和省、市级重点保护文物169处。国内旅游流在这近5年来持续快速增长，特别是自2009年以来一直保持着高速增长的局面，旅游综合收入持续连年呈增长趋势，自2010年开始旅游综合收入的增长幅度超过了旅游流动的增长幅度，旅游业在近几年内不仅有数量上的提升，更有质量上的提高，是一种高效益的旅游流增长方式。

四、天水国内客源市场结构分析

（一）天水国内客源地地理集中指数

因天水旅游政务部门旅游统计工作开展年代较晚，统计工作比较粗放，本文将全国划分为七大区域进行了国内客源地地理集中指数的分析。天水市客源地地理集中指数从2007—2011年之间分别为49.84、50.32、52.61、53.22、61.34。从天水市国内客源地理集中指数和客源地分布可以看出，天水市旅游输入流非常集中，而且在近几年有日趋集中的趋势。

从主要客源地分布情况表中可知，天水旅游流中，省内旅游流量约占总量的50%左右，陕西及周边地区的旅游流量约占总量的30%左右，其他地区的旅游输入流量只约占总流量的20%左右。其中，华东地区的旅游流流量相对较大，且较为稳定；华北和西南地区旅游流流量波动较大，说明此客源市场不够稳定；而华中和其他地区旅游流非常有限。这也基本反应了旅游客源市场与目的地距离之间的关系。可见，本省或邻近省份和地区是天水主要客源地。只要省内及周边地区客源市场稳定，就能使天水旅游业保持稳定有序的发展。但这种市场现状不利于旅游业的经营管理，一旦有任何影响主要客源地旅游业的外界因素，将有可能致使天水旅游业严重受挫。同时，从近5年的客源地地理集中指数可以看出，天水旅游流的集中程度在进一步加强，可见天水旅游业在快速稳续的发展过程中，存在着客源市场开发不平衡的问题，虽然不断扩大了省内及周边地区的旅游客源市场，但全国其他地区的客源市场尚未全面打开。因此，天水应加大在全国各省份的营销力度，以省内和周边客源市场为核心，以华东、华北和西南客源市场为主攻，以华中和其他地区的客源市场为辅助，积极扩大省内外旅游市场，分散客源，提高自身的竞争力。

（二）客源吸引力半径

本文采用了以天水为中心，以天水到各地区所包含的省、自治区、直辖市行政中心所在地的铁路里程之和的平均值代表客源地的游客到达天水的距离。

天水的客源吸引力半径为599公里。在客源吸引力半径以内，天水客源接待量约占总量的75%；在客源吸引半径以外，接待量占总量的25%。可见天水旅游客源吸引半径较小，分布集中。造成这一局面的原因可以归结为以下两点：

一是当今旅游流行休闲、度假和互动，天水旅游自然环境优美，历史文化悠久，旅游基础设施较完善，特别是麦积山被评定为5A级旅游风景区，天定、天宝高速等大交通的显著改善，以及关中—天水经济圈的建立，更多的吸引了省内及周边地区的（西安、兰州、银川、平凉、定西等）自驾车休闲度假旅游者。为此，天水第一圈层范围以内的客源市场发展迅速。

二是天水旅游业的宣传和推广力度不够，历史文化和民俗旅游产品对远距离客源市场的吸引力不强烈。天水第二、三圈层的旅游流大多是以西安作为首站旅游目的地，采用自东向西多站串联式游走丝路线，天水只是这条旅游线上的一个次要节点，是第二、三圈层客源市场的一个二级旅游目的地。

通过分析，可以看出天水旅游输入流非常集中，尚未全面打开国内旅游市场。将天水作为一级旅游目的地的旅游者主要是周边第一圈层的休闲度假旅游流，在天水旅游流市场中所占比例最高。但是天水一年中低温寒冷期相对较长，这使景观观赏性不高，而相应的旅游替代产品尚未开发运用，所以天水旅游淡旺季过于明显，不利于旅游业的持续稳固的发展；第二、三圈层的旅游流自西向东来天水旅游者人数极少，大多呈现自东向西的流向，他们将天水作为二级旅游目的地，在天水的停留时间短、消费水平不高。

五、天水旅游流空间扩散模式

天水旅游流的空间扩散模式因旅游者旅行空间距离的长短而呈现不同的旅游空间扩散模式。总体而言，第二、三圈层的旅游者通常是将天水作为二级旅游目的地，因此他们来天水旅游多数会以秦州区为中心，选择级别高、影响力大的景点，如麦积山、伏羲庙，采用一站或两站开放式等级扩散。有少部分游客在时间有余的情况下会选择市内级别较高的南郭寺、玉泉观和胡氏民居作为游览点，这一圈层的旅游者在天水一般不过夜，停留时间短、消费水平不高，这种扩散模式约占总流量的16%。大多数第一圈层的旅游者来天水旅游的主要目的是休闲度假，他们将天水作为一级旅游目的地，在天水多采用多站串联式扩散路径。这一圈层的旅游流停留时间一般达2—3天、消费水平较高，来天水各景区（点）旅游后会直接回到居住地。常规游览线路主要包括：麦积山石窟—伏羲庙—南郭寺—玉泉观—胡氏民居；卦台山—兴国寺—大地湾；麦积山石窟—仙人崖—石门景区；大象山—姜维墓；玉泉观—南郭寺—李广墓；赵充国陵园—花石崖景区—清水温泉；水帘洞—卧牛山森林公园—武山温泉。这种扩散模式约占到总流量的84%。

旅行空间距离影响天水旅游流空间扩散模式主要是因为，对于第二、三圈层的旅游者而言，天水旅游资源的吸引力和可进入性还不够高，因此他们在天水停留的时间和游览点的选择非常有限，一般只选择级别高、影响力大的景点进行一站或多站开方式扩散方式。第一圈层的旅游者，他们来天水旅游的距离近，花费时间少，在本区域内天水旅游吸引度较高，能较好地满足其综合旅游需求。因此，这一圈层的旅游者在天水旅游大多采用多站串联式游览线路，而很少采用开放式空间扩散路径。具体如图1所示。

六、结论

通过对天水旅游流市场结构和扩散方式的分析可以看出，天水旅游业目前尚处于发展期，有很大的国内市场尚未全面开发。天水旅游业规划与开发应从以下几方面着手：

（一）提高资源等级，开发特色旅游项目

开拓中远程旅游客源市场是天水未来旅游业发展的重点。中远程旅游流往往将天水作为二级旅游目的地，停留时间短，只去级别高的旅游点。为此，天水应加快提高旅游资源等级，以增强对客源市场的吸引力，并配套开发特色旅游项目，提升天水旅游活动层次，延长旅游流的停留时间，提高旅游流的消费水平，使旅游流不仅有量的增加，更要有质的飞跃。

（二）提升资源知名度，扩大旅游吸引半径

目前，天水旅游流以599KM的客源吸引半径为界限，呈显著的距离衰减现象。客源吸引半径以内，绝大多数旅游流为中短程；客源吸引半径以外的中远程客源市场吸引能力不足，旅游流量十分有限。旅游流距离衰减是旅游行为的普遍现象，但是，当旅游资源吸引力足够大时，距离衰减强度将相应减弱，距离对于旅游业的发展只是相对障碍，而不是绝对障碍。因此，天水应通过对旅游资源的包装、策划、宣传和营销等方式，提升旅游资源的知名度和影响力，以增强资源对目前客源吸引半径以外旅游流的吸引力。

（三）积极利用区位优势，加强地区合作

天水位于兰州和西安两大省会城市的中间，是关中—天水经济圈中的重要城市，是丝绸之路游的必经之路，西安又是中国旅游热点城市。为此，天水应充分把握区位优势，加强区域合作，特别是同关中经济圈中城市的旅游合作，积极做好西安、宝鸡、平凉等城市旅游流的引流和分流工作，利用陕西这一旅游大省带动天水中远程旅游流流量和流质。■

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（石培基，1961年生，甘肃兰州人，西北师范大学教授。研究方向：区域旅游规划与开发。颉洁，1982年生，甘肃天水人，西北师范大学硕士生。研究方向：区域旅游规划与开发。李巍，1978年生，甘肃兰州人，西北师范大学讲师。研究方向：区域旅游规划与开发）