数字化创新,实现全新体验式营销

孟 鑫

[摘 要] 探讨在数字化手段辅助下，出版社如何针对顾客需要，开展全新的体验式营销，从而更好地增加图书附加值，取得市场竞争中的有利地位。针对数字化产品体验式营销，提出四项建议：一是利用在线翻阅带来试读体验；二是利用定制化的数字产品成为市场领先者；三是利用特色化的数字服务获得忠诚客户；四是利用博客进行更广泛的互动体验。

[关键词] 数字出版物 营销策略 电子图书

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853(2012) 01-0075-02

[Abstract] In this paper ,the author foucus on digital innovation , and analyezes solution of experiential marketing for presses to meet various and individual demands from clients and to built up its core competence effectively. This paper puts forwards four suggestions:to allow the readers to brow the books online;to provide customized digital augmented product ;to give special serives to the readers by digital innovaion ;to provide interact experience through the blog.

[Key words] Press Experiential marketing Digital innovation

“体验式营销”这一概念最早是由伯恩德·施密特（Bernd H.Schmitt）博士提出的，它的定义是“企业站在消费者的感官、情感、思考、行动及关联（或归感）五个方面，重新定义、设计营销的一种思考方式”[1]。面对出版产业激烈的市场竞争，传统出版社纷纷设置专职的市场推广人员，通过样书推送、新书试读等方式开展体验式营销，但是，由于促销手段雷同、促销时间重复等原因使体验式营销难以达到令人满意的效果。

在数字化手段的辅助下，出版社应针对顾客的需要，持续学习，持续创新,不断将新技术融合到营销策略之中，开展全新的体验式营销，从而更好地增加图书附加值。具体来讲，出版社可以从以下几个方面开拓思路，进行创新，开展全新的体验式营销。

1 利用在线翻阅带来试读体验

在传统的营销模式下，读者只能到书店去翻阅图书，或者通过查看书目等方式选购图书，这不仅费时费力，而且受书店空间的限制，读者往往无法找到符合自己需要的图书。通过将纸质图书制作成电子书，出版社可以在网络书店、自有网站、图书馆或者其他网络平台上提供图书的精彩章节内容，帮助读者实现在线翻阅图书（一般为与纸质图书版式相同的电子书，这种电子书实质上是图书的一种衍生产品）。由于真实再现图书的内容，对读者选购图书能够起到引导作用，既为读者远程提供选购信息，省去读者去书店翻阅图书的麻烦，同时避免了因书名、简介、封面等信息不准确造成的误导，提高读者选购的准确性。

在具体操作中，很多出版社的管理者都会考虑盗版因素，认为“在线翻阅”是一把“双刃剑”——它一方面给读者以真实、生动的阅读体验；另一方面，这种正文内容的提供会在一定程度上影响图书的销量。因此，在实务操作中，首先选择一款比较不易将内容复制，同时又能原版原式表现图书内容的电子书制作软件。至于试读篇幅的选择，笔者比较推荐的做法是：在线翻阅的内容为图书的内封、前言、目录,以及正文的5%—10%（常见的做法是正文5%，但不必拘泥于此，某些图书完全可以将最精彩的或者最具有悬念的章节作为试读内容，效果往往更好）。

2 利用定制化的数字产品成为市场领先者

出版社定制化产品，主要是为读者的特定需求而对本版图书某些方面进行创新，形成具有批量性质的个性化的图书产品。当前，图书定制化一直是以难易程度、篇幅大小来区分，但是，利用数字化手段，出版社完全可以创造出全新的定制化产品，在市场中取得竞争对手无法企及的地位。

以应试指南类产品为例，在开发选题、产品设计时，与用户的需求结合起来是一条根本原则。随着信息技术的发展，现在许多考试已逐步实现机考，仅仅通过传统的纸质教材已经很难满足应试者的需求，如果出版社能够率先开发出模拟考试系统，在考试环境、考试过程、评分方法等方面实现与机考一体化，必将吸引大量应试者选购该产品，从而成为应试市场的领先者。

教材产品订购以团购为主，每一个产品品种都有批量生产的可能，因此，通过与使用者进行互动，出版社更容易实现教材产品的规模定制。以高等教育教材为例，出版社可以针对当前我国教学改革培养应用型、技能型人才的方针，针对实验、实践的需要，利用数字技术的优势，将文字、实物、图像、声音等多种元素整合在产品之中，向学生读者传递形象具体的信息,使学生读者感受到真实的东西, 促进理论与实际相结合，获得更多的技能。

对于科普图书、旅游类图书，则可以跨媒体集合视频、音频、图片、文字等元素，在同一时刻全方位对人们的视觉、听觉进行冲击，形象生动而富有美感，呈现给读者更加丰富的知识与信息，带来更多的个性化阅读体验。

3 利用特色化的数字服务获得忠诚客户

目前，很多出版社都已建立客户资源库，面向重要客户有针对性地进行市场推广——比如新书通报、样本推送等。但是，同一读者往往是多家出版社的目标客户，频繁的新书通报等信息对于精力有限的读者来说不啻为一种负担，很多客户已经不胜其烦，结果出版社往往不仅难以稳固客户关系反而会失去一部分客户。此时，推陈出新，提供有特色的数字化服务就成了点睛之笔。

以教材出版社为例，一线的任课教师是出版社最重要的客户，除了赠送样书、免费提供教学课件以外，出版社可以开辟新的思路，为教师提供教学名师的教学视频、课堂演示，计算机课程的源代码，统计学或者计量经济学等课程的原始数据表格，实验实训课程的操作演示等丰富的多媒体资源，为教师授课提供有针对性的辅助，从而提高任课教师对出版社的满意度和忠诚度。

对于应试类图书，现行做法之一是在考试前为考生提供最后冲刺模拟题。此外，出版社还可以在考前为考生提供一些备考提示，考试后在网站上为考生提供一些成绩查询的实时信息。 对于某些初级考试的考生，可以在考试结束后为他们提供更高级的考试备考信息，从而为出版社高级考试教材销售打下良好的基础。

出版影视畅销书的出版社，可以不断考察市场，与热门视频网站合作，为读者提供在视频类网站中免费观看高清视频的账号，从而吸引读者。

4 借力互联网，利用博客开展更广泛的互动体验

博客本身是一个新型的个人互联网出版工具，它为每一个人提供一个文字、链接、图片、影音发布、知识交流的传播平台与个性化的网络世界，博客营销已成为图书营销领域的热门话题。但是，综观我国书业博客营销，几乎都是以有较强的文字写作能力的出版人或者作者本人为营销主体，其基本思路都是利用博客来发布图书信息，或博主介绍本人的职务、工作经历以及就某些热门话题发表评论，对图书营销发挥一定的宣传作用，特别是在某领域有一定影响力的博主，所发布的信息更容易引起人们的关注。此外，采用博客营销方式的图书，大部分是文学类图书。

事实上，对于应试类、教材类图书或者实务类图书，出版社也完全可以进行博客营销。例如，一本优秀的注册会计师资格考试辅导书，就可以设立一个博客，提供最新的考试背景资料、应试要求、考试大纲、最新的会计准则等信息，然后，由辅导书的编者在博客上发布以往考题讲解的视频。读者可以在博客中针对考试的内容进行提问，其他读者可以对这些疑问进行回答，编者可以定期回答一些问题，或者对其他读者的回答进行点评。临考前，编者或出版社可以为考生提供几条考试前的温馨提示。考试结束后，可以开辟一个专区供考生们交流心得体会、发布参考答案，还可以发布官方的成绩查询网址，为考生提供周到的服务。

教材出版社也可以为一本教材或者一个系列的教材开设一个博客，选用教材的任课教师可以在博客上发布自己的授课心得、课时设置方案、授课视频等，读者可以提出自己对于教材或者课程内容的疑问，编者、教师、读者可以对此进行解答和讨论，教材修订前，读者可以提出修改意见和建议，从而实现出版社、作者、读者（包括教师读者和学生读者）三者之间互动式体验。这种互动无疑对潜在用户的吸引与培育、低成本开展读者调查、传播出版社企业信息、实现出版社品牌效应、增强竞争力等方面都能起到间接或直接的推动作用。

总之，技术变革和市场需求多变给出版社的经营带来高度不确定性和巨大风险，一成不变的传统营销方式很难应对动态的环境变化，出版社必须借助数字技术，持续学习、持续创新,不断将数字技术融合到营销策略之中，开展全新的体验式营销，才能及时满足客户的需求，获得持续发展的动力,构筑起长期竞争优势，从而取得市场竞争中的有利地位。

注 释

[1][美]伯恩德·H.施密特著；张愉等译.体验式营销[M].北京:中国三峡出版社，2001:12

（收稿日期：2011-06-13）