雪印的磨难

陈涤

树一个名牌非常不容易，而要倒一个名牌却易如反掌。有人估计雪印的声誉完全恢复需要花费10年时间，而雪印则选择了坚持。

世纪老店

1925年，一个名叫黑泽酉藏的人集资5千余日元，在北海道组织了 “北海道制酪贩卖组合”，当时的5000日元绝对是一笔天文数字般的巨款，而从业人员则多达600余人。我们仅凭这些数字就可以推测其当时的规模。企业成立的第二年，就确定了“雪印”商标，即现在的雪印品牌。该企业后来逐步发展，1933年开始生产贩卖奶酪，1941年与同业种的其他企业合并，改组为北海道兴农公社。1947年改组为北海道酪农协同股份公司，1950年“雪印乳业”正式成立，业务扩展至整个日本，成了日本最大的乳业公司之一。

无论在日本或海外市场，雪印凭借数十年的优质乳制品生产技术及经验，产品深受消费者的爱戴及支持，在整个日本更是信誉极好的王牌企业。在上个世纪，雪印就是日本人心中的白雪公主，几乎每一个日本人说起雪印的名字时都面带自豪，雪印公司的工厂甚至被印在介绍风光名胜的旅游杂志上。

在日本，乳制品行业集中度非常高，几个有名的品牌可以扳着指头数出来。一般而言，明治也拥有悠久的历史，人们喜欢给男婴喂食明治奶粉，据说可以使男孩变得强壮，而对女婴则喂食雪印奶粉，据说可以使女孩皮肤雪白。而森永最早在奶粉中加入了有助于小肠吸收的蛋白，从而得到日本文部省的奖励。和光堂也相当不错，其创始人在19世纪末叶去德国留学，将西医的小儿科医疗技术带回日本，并针对当时日本婴儿营养不良的状况开发了“滋养糖”。到了1910年前后，和光堂开始婴儿奶粉的生产和研究，是一个有医学背景的婴儿食品品牌。

而面对这些强大的对手，直到上世纪末，雪印一直在日本市场保持这销量第一的出色成绩。

酪农大学

雪印不但是一家历史悠久的企业，而且其创始人黑泽酉藏创设了日本酪农大学，为整个日本的乳制品行业做出了突出贡献。该学校于1933年在北海道的江别成立，是一座真正的养牛人的学校。创立学校的最初目的就是为了教育、培训奶农如何生产乳制品、如何饲养好奶牛等一些基本的知识，为日本奶业培养踏踏实实服务于牛场的专业人员。

大学分几部分，本科有4000名学生的规模，研究生学院和乳品科学研究所的学生则保持在200人左右，专科则有1000人左右。酪农大学还有一个位于校内的学校牧场，供大学内的老师和同学学习用。日本全国仅有5个挤奶机器人的时候，大学牛场里就拥有一个，可见其设备的先进。

日本酪农大学的本科课程设置只围绕奶业的实际应用学科。而研究生院的课程设置主要集中在乳品科学和兽医学方面。酪农大学与日本其他奶业相关大学不同之处在于，其他许多大学的毕业生毕业之后一般会去政府部门做公务员，而酪农大学的毕业生都会从事最基本最基层的农业行业。酪农大学的专科学生许多都来自于牧场，在学校学习之后，会再次回到牧场工作，这形成了一个很好的良性循环：在从学校毕业后，素质得到提高的奶业的人员回到农场，提高养殖水平，水到渠成。

祸起萧墙

2000 年6月27日，位于大阪市的急救站以及多个保健所突然接到许多求助电话，反映的问题都差不多，呕吐以及腹泻。而被问到原因的时候，都认为是饮用了雪印牛奶导致的。

日本人对自己食品的安全非常自信，都认为直接饮用牛奶是安全的。如果有人给牛奶加热后再饮用，就会被人笑话为落伍。而在所有的品牌里，雪印更是大名鼎鼎，即使价钱比其它品牌要贵上一半，顾客还是趋之若鹜。当时雪印在日本拥有34家乳制品工厂，6700多名员工，年销售额在54亿美元左右，占日本乳制品市场份额的11.2%，居同行业之榜首。

但这一次，问题恰恰出在这家龙头企业身上。

随着更多的电话打到急救站和保健所，事情继续恶化。从6月27日到7月初，大阪地区就发现1万多人因饮用雪印牌低脂肪牛奶导致中毒，症状无一例外都是腹泻、呕吐，其中155人还被送入医院。

从牛奶的外包装来看，这些产品都来自于雪印乳业大阪工厂，且全部是低脂乳，包装盒上印有大阪工厂制的“AHE”记号，全部是包装容量为500毫升及1公升的产品。

许多超市开始把雪印低脂乳产品下架。6月29日，公司高层举行秘密会议，事后发表声明，回收30万盒仍在市面销售的雪印低脂乳。

政府认识到问题严重后，开始了调查，问题原因终于搞清楚。大阪工厂生产的脱脂奶粉之所以受到污染，是由于工厂停电造成的，而停电的原因，是因为雪灾。

工厂停电的时候，正在工厂加热生产线上的牛奶比平时多停留了数小时，在这数小时之内，牛奶中繁殖了大量毒菌，从而种下了祸根。工厂电力恢复后，按照正常程序，部分处于生产线上的牛奶应该废弃处理，但工厂负责人没有丢弃这部分原料，最后造成6月21日至28日期间生产的低脂牛奶以及其它两种产品受到污染。

据后来的调查取证，大阪厂生产线上的球阀中发现了病菌，从6月2日以后至事故发生，该厂居然没洗过一次球阀。

而在此后的调查中还发现，雪印公司在此前进行安全认证申报时，就以“手续麻烦”为由，故意隐瞒了球阀和储备罐的情况。而大阪厂的4种产品居然是用同一只调配罐，这样在任何一条生产线上发生毒素混入，随即就会波及到所有4种产品中去。因此该厂的其他产品也含有毒素，就一点也不奇怪了。

自食苦果

早在1995年，雪印已经发生过一次中毒事件。东京将近200名儿童在饮用雪印的脱脂奶粉后，同样出现了上吐下泻的症状。??尽管发生了事故，但公司通过危机公关策略，解决了问题。但幸运未必总是眷顾雪印， 2000年这一次它没能过关。

查明原因后，雪印乳业公司的大阪工厂在7月2日被无期限停产，同时政府责令工厂回收市场上所有的食品。关闭大阪工厂对雪印有多大的损失呢？这个工厂一年的营业额高达200亿日元(约合1.9亿美元)，所以对公司的损失可想而知。

政府之外，超市和便利店也开始撤下大阪工厂的奶制品。伊藤洋华堂公司7月3日向全国30家店铺发出指令，只要是雪印牌低脂肪牛奶就一律停止出售。麦克尔公司的290家店铺也停止出售一切低脂肪牛奶，雪印公司大阪工厂生产的酸奶饮料也在停售之列。神户市生活消费合作社协会决定，包括酸奶、果汁饮料等在内的雪印公司生产的57种食品都停止销售。

雪印公司的总经理石川哲郎不得不于7月6日下午宣布引咎辞职。石川哲郎毕业于小樽商业大学，1957年到雪印乳业任职，1997年6月就任雪印乳业公司社长，属于元老级人物，2000年3月他还当选了日本乳业协会的第一任会长。

政府的制裁、相关商店的围堵，让雪印乳业损失惨重，举步维艰。这家日本最大的奶类制品厂的股价急速下滑，短短一个月内只剩下原来的六成。

雪印乳业惨淡经营了一年后，牛奶业务的经营并无改善，相关子公司不得不关门谢罪，原公司资产被分割为几处。70余年积累的信誉遭到重创。尽管2001年雪印牛奶工厂已经倒闭，但雪印乳制食品公司还在，按规定，雪印乳制食品公司将负责对受害者进行一切赔偿。

轻视顾客的健康，漠视顾客的情感，最终收获的就是最惨痛的失败。当时有媒体曾多次指出，日本大型企业现在出现了一种过去很少出现的现象，那就是自负，他们完全没有了危机感，总以龙头老大自居。在这种心态下，产品的质量很容易被忽视。

事情越闹越大，市场上出现了“牛奶恐慌”，很多消费者干脆放弃了喝牛奶的习惯。不但雪印牛奶，连其他牌子的牛奶也成为嫌疑犯，不得不纷纷打折来吸引顾客。

在出了第一次中毒事故后，雪印乳业公司仍能东山再起，跟日本乳制品行业的寡占态势和政策支持有很大关系。在日本乳制品行业中，雪印乳业公司和明治公司、森永公司三家几乎占据了市场份额的一半以上。这三家公司生产规模大，能满足学校、企业等的大宗需求，那些小企业代替不了它们。

一误再误

面对总公司深受失信之害，雪印食品公司的总经理吉田升三却很不以为然，反而认为是总公司应急措施不及时，让别人轻而易举地揪住了“小辫子”。

2001年9月，日本发现疯牛病后，日本政府决定由国家出资收购未经安全检查的国产牛肉。日本政府制定的收购价为每公斤1114日元，远高于每公斤400日元的市价，也高于每公斤600日元左右的进口牛肉价。雪印食品公司下属的关西肉食品中心趁机将13.8吨澳大利亚产牛肉装进日本国产牛肉的包装盒、贴上国产牛肉标签，冒充国产牛肉出售给政府。

日本经济长期低迷，日本政府决定拿出大笔资金回收国产牛肉实属不易，而且还承担着国际社会的压力。谁也没想到雪印公司这样一个行业巨头竟会钻政策的空子，干出这种偷梁换柱、将损失转嫁给国家的不光彩的事情。

俗语说得好：纸终究包不住火。由于难耐长久的良心谴责，下辖企业的内部人士公开揭露了吉田升三大肆制造“冒牌牛肉”的丑恶伎俩，顿时全国上下掀起了轩然大波，吉田升三不得不公开谢罪并立即辞职，以求用牺牲“日本雪印食品公司”全体管理层人员的断腕之举，来挽回“日本雪印食品公司”的良好声誉。可是，一切的一切都太晚了。从1月24日起，日本全国各地的食品超市争先恐后地从货架上撤掉了“日本雪印食品公司”的所有肉、奶制品，并急不可耐地向“日本雪印食品公司”打电话要求退货；“日本雪印食品公司”遭此灭顶之灾，不仅销售额大幅度急剧下降，而且股票也由每股100日元左右猛跌为每股36日元。

一家好端端的肉食品企业集团，就这样被“冒牌牛肉”拉向了倒闭破产的万丈深渊。

东山再起

由于2000年的中毒事件，雪印将公司总部迁回北海道，境况凄凉。而2002年的冒牌牛肉危机更是雪上加霜，雪印的产品广告也被媒体封杀。直到2004年底，该公司广告才在电视上重新亮相。而雪印公司将牛奶业务出售给另外两家牧业合资公司后，主要向零售商出售奶酪和奶油。公司销售额落在明治乳业之后，跌下了行业第一的宝座。

但是，经过几次灭顶之灾的雪印并没有沉沦。公司董事长通过电视媒体对消费者公开道歉后，公司高层领导和员工集体商讨是否继续将雪印这个品牌保留下去。经过激烈的讨论，公司员工强烈要求保留雪印品牌。

就这样雪印上下一致决定继续使用此品牌。然后雪印公司请著名专家、普通的消费者，连同本公司自己的技术骨干组成一个团队，共同寻找发生问题的原因。并且为了防止类似问题再次发生，公司将生产产品的所有流程(除了部分保密外)都放在公司网页上，并组成团队定期研讨。

公司共开放了9家工厂供消费者参观监督，接受消费者提出的意见建议。每当消费者到工厂参观，厂长都会坦诚地主动谈到2000年的危机，“我们在以前犯了错误，并且为此付出沉重的代价，我们要做的不是逃避问题，而是勇敢的面对问题，解决问题。为了雪印在以后的成长路上不会再犯同样的错误，我们将发生的这起事件当作我们公司的座右铭，让每一个雪印的员工都铭记于心。”

经过近10年的奋斗，雪印的管理持续改进，雪印在消费者心目中地位逐渐得到恢复，也在不断赢得危机后丧失的客户。

在我们的日常生活中，同样也会出现各种问题和错误，我们是如何去对待去处理的呢？我们是否有重整旗鼓的勇气呢？还是像移动球门一样修改奶业标准？雪印勇敢的面对问题，解决问题，并建立长期的预防机制，所有这些，对我们都有着深刻的启示。