时尚女魔王和她的九月刊

苏欣文

9月对于一本时尚杂志来说意义非凡，因为每年的三月、九月是时装厂牌换季的时刻，经过二月和八月的特卖会以后，下一季的时装将会在三、九两个月内上架。而在“时装历”中，九月又被认为是新一年的开始，比三月份更重要。时尚杂志圈子中一直有“金九银十”的说法，即十二个月当中，九月和十月是广告投放量最大的时间段。也因此，很多时尚杂志都会选择在九月份创刊，堂而皇之的再冠上一顶“周年刊”的大帽子。

有了这个背景，每年九月刊就成了各家杂志短兵相接的战场，谁家的杂志更厚，谁家的封面明星够大牌，谁家的选材更有话题性，谁家的赠品更炫，都成了比较点。而读者更是跟风地在杂志摊拿起页码最厚、赠品最多的杂志。于是，杂志销量高，广告影响力就大，读者也得到最大的实惠，各方都成了赢家。

当然，时尚杂志九月刊无限制的扩展，也遭到了圈外人士的批评，让杂志人反思。被认为是全球经营最成功杂志之一的美国版《VOGUE》2007年9月刊以840页的厚度引起强烈的反映。《TimeOut》纽约版随后以一个封面专题对其进行批评，封面上《VOGUE》9月刊被踩在高跟鞋下，内页更是出现了点燃杂志的画面。

这本840页的杂志中，包括目录和版权页在内的正式内容只有可怜的225页，剩下就是615页的广告。知道这个数字以后，再看封面上用很大的字体写着的“我们最厚的一期Our Biggest lssueEver 840”，会觉得很讽刺。

同样是一本令人尊敬的时尚杂志——意大利版《VOGUE》，也是在其2007年9月刊以主刊加副刊《VOGUE UNIQUE》(高级订制女装)达到900页的厚度，超过了自己的姐妹刊，奇怪的是业界似乎都折服于Steven Miesel的摄影大片，把炮火都集中在美国版。

今年9月28日，一部介绍2007年9月刊美国版《VOGUE》创作过程的纪录片——《九月刊The September Issue》将在纽约上映。这部电影的初衷是以被誉为时尚界最有权利的女人，“DarthVader(星战中黑武士)”——美国版《VOGUE》主编Anna Wintour的工作生活为主题的纪录片，拍摄者最终确定把摄制重点放在九月刊的编辑过程。在预告片中，Anna在九月刊的编辑会中说道：“我的确希望9月刊更重价值。我们也不能完全放弃梦幻感，但我觉得我们也有必要保持更实用的感觉。”

闻听此言，我突然意识到，在我们评头论足杂志的时候，都忽略了这本杂志也是一个生意的事实。美国版《VOGUE》中，每一套精美的服装大片，制作成本都高达15万美金，没有良好的收益很难保证这种高水准的作品源源不断地问世。

Anna Wintour，时尚界的“女魔王”

《九月刊》记录了《VOGUE》杂志准备2007年九月刊出版的全过程。对于安娜·温图尔(Anna Wintour)这个在平面媒体行业里如雷贯耳的传奇人物来说，她的名字代表的是时尚界最有影响力、最强大且最具两极分化的权力分配，同时还成了2006年的那部票房奇迹《穿普拉达的女王》(The Devil Wears Prade)里的“时尚女魔头”米兰达在现实生活中的原型。

身为《时尚》(《VOGUE》)杂志长达20年的主编，Anna隐藏在她那非常有标志性意义的BOB头和大太阳眼镜背后的，是她从来不允许任何人仔细品味的杂志社内部的工作体系和流程。所以电影人R·J·卡特尔(R.J.Cutler)得到的绝对是让人感到无比震惊且史无前例的许可，可以通过全新的纪录片《九月刊》进驻到一个专门为时尚领域开辟的神圣空间当中，像他在《战争寓所》(The War Room)里为了探讨政治而做下定论一样，惟一的目的就是带领观众走进一个他们只是单纯地知道却并不了解的世界。

《九月刊》的导演曾这样评价她：“她是焦点所在。”所有东西都受她的影响，这一点我已经有所听闻。但你看到她的时候，比如在电影中，尼曼马库斯公司的总经理伯顿坦斯基请求她帮忙运送设计成品。还有一件事很让我惊讶，Anna广为人知的一点是：她有很强的控制欲和决策欲。但人们很少了解到她的另一个重要本领，就是招揽人才的能力。替她做事的。不是一些只会服从命令的人。他们真的很有能力，我指的是性格和才华上的能力。比如：萨力星格，拖那古得曼，葛蕾斯，柯丁顿，安得列，泰立，哈米司包尔斯，马克或尔盖特……还有上上下下全体工作人员，都是很有才华的人。当然他们都必须听她的话。但他们确实很有才华。

这是一个充满神秘感和领导力的女人，温柔与强势在她身上完美地融合，《The Devil Wears Prada》要拍成电影时，她就向Meryl Streep委婉地表达过：“咱俩算是结下梁子了。”接着她又警告时尚界的“知名”人士不要参加这部电影的拍摄工作。可在电影首映式上，当人们以为她会恼羞成怒破口大骂时，她却堂而皇之地穿着一身PRADA飘然而至，接着在编辑部大摆宴席，宣布自己将开始写自传。

也许很多人当年在观看《The Devil Wears Prada》时对于时尚圈有了初步的了解和向往，但必须说的是作者过于理想化的情节设置或多或少让人觉得幼稚和不真实，像一部由品牌和镁光灯堆砌的宣传片，充满了自得其乐和自以为是，米兰达甩在桌上的一件件HERMES，Donna Karan，Bill Blass，哦，当然还有PRADA，显然比剧情更有可看性。但是也应该感谢此片，使时尚女王的名头终于不再局限于金字塔尖，而是传至街头巷尾，从这点看，Anna不应该对《The Devil Wears Prada》刻薄奚落。

《九月刊》非但没有令身处时尚核心的《VOGUE》走下神坛，反而让观者更加尊崇时尚工作者的心血，那一本本铜版纸《VOGUE》在我眼中不再是大牌广告宣传册、平面媒体，更是一次灵感与唯美的碰撞，一套极端严谨和煞费苦心的工作流程锤炼的结晶。

片中有关于Anna的宝贝女儿Bee Shaffer的片段，Anna看向她的眼神就像任何普通的母亲一般，柔软温和，也有淡淡的无奈。这个小姑娘像任何一个出身良好受过高等教育自我意识强盛的青春期女孩子一样，并不向往母亲的工作，并坦言不希望继承Anna的事业。她认为人生中显然还有很多更加充满意义的有趣工作在等待她，这样的想法当然无可厚非，很多人在面对时尚，感慨于它的繁杂奢靡之外都有同样的态度。

Anna wintour的强势与地位吸引了很多人，她得体的装扮，自持的态度，严谨的精神都使她无愧于她的职务，但同时这部影片也介绍给我们一位真正的《VOGUE》舵手——Grace Corddington，《VOGUE》的创意总监。

她的才华和纯真让人向往，是的，纯真，这个曾经非常迷人的模特，遭遇车祸后成为如今这个既不年轻也不漂亮梳着个性爆炸长发的高大老女人，她的皮肤松弛褶皱，但她的眼神如同清澈的溪流，缓缓引向她挚爱的事业，引发永不枯竭的创意和激情。

每一期杂志都是一次挑战

每年八月份，都会有上千万人翘首以盼，等不及要拿到《VOGUE》杂志的九月刊，而2007年的那一期，则保持住了几个至今无法超越的数字：单本杂志的重量达到4磅：卖掉了超过130万册，对全球时尚工业造成的影响和冲击力，大过任何一本单一发行的刊物。《九月刊》里记录的都是一些为了准备杂志正在拍摄和重新拍摄的内容，自然少不了杂志的全部制作流程当中最神秘的员工会议，在共同见证了一次辛勤、努力，有的时候还需要注入一些情感的涌动在其中的阵痛之后，一期倍受期待的杂志就这样诞生了。

每一个热爱工作的人，不管你是不是媒体，你都会在工作中有一个最好的搭档，无疑Anna wintour的最好搭档就是Grace Coddington。无论Anna Wintour砍掉了Grace在九月刊中多少的专题大片，但是她们两人的默契永远都是在一种无对白和无交流的状态下逐渐产生和磨合而成。

相信任何一个报社、杂志社的编辑或记者都有过费心写的专题或稿子被砍掉的惨痛经历，但是与Anna共事了20年的Grace在九月刊中被砍掉的内容之多是任何一个杂志编辑或记者都无法承受的。或者这么说，如果一个人花重金去拍摄或者去采访的内容被砍掉这么多，那么你的Boss会怀疑你是否真的有能力做好这个工作，之后你的日子会很难过。但是Anna相信Grace是可以在最后一刻创造奇迹的。

《九月刊》向我们展示了一个杂志社运营和采编的流程化操作。报纸讲究的是新闻的快速和准确，以及评论的深度和即时性，而杂志则是对于新闻的挖掘以及对读者观念的全新导向。借由明星效应的传导而造成对大众审美的渗透，这或许是Anna在美国版《VOGUE》做出的最有实际意义的一件事，而她的独特审美以及那种英国人身上特有的清高更让她在处理周围复杂的人际关系时被人们在社交网络上誉为“女魔头”。当然从这部纪录片的自白中，能够看出Anna在每一期《VOGUE》出版之前都背负着极大的压力，不但内容要新颖，更要传导出她个人在《VOGUE》中必须去影响读者和整个品牌的一种气质。

而在线下她也已被人称为时装界的伯乐，在这段纪录片中Thakoon Wang原本是一名在纽约并不被人所熟悉的设计师，在Anna Wintour的提携下先是成为了GAP的设计师，之后又被Anna推荐去了Mango，她所扮演的伯乐角色在这个九月刊已经焦头烂额的情况下依然非常漂亮地让一名设计师成就了梦想。

拜《全美超模》(American Next Top Model)所赐，这部纪录片中不少人物我都并不太陌生，看到他们的工作状态，其实真的要比国内的很多所谓圈内人要专业和认真得多，而他们这些善于创新的大师们和Anna一起并没有坐吃山空的去在这一本已成帝国神话的杂志下碌碌无为，他们在美国都已是家喻户晓的明星，但是他们的工作依然很努力。

无论是Anna还是Grace，或是《VOGUE》的团队，对他们来说，每一期杂志，都是一次挑战，这就是对媒体人，或者说杂志人最大的挑战。

时尚杂志的半衰半荣

07年9月版的《VOGUE》长达840页。而今年的九月刊显然薄了许多，虽然之前很多大牌对于广告的开支大大减少，不过还是集中力量投入到了九月刊内，由此可见九月刊在全年月刊中的霸权地位。在美国，大约有十分之一的女性会购买九月刊，换算成数字大约是1300万人，不过面对十三亿人口的中国，《VOGUE》就算是有心也会感到力不足的，只有三千分之一的人会购买，因为关注时尚的毕竟还是小部分群体，奢侈对于大多数人来说只会感到遥不可及。

中国版的《VOGUE》九月刊中也登上了邂逅已久的Balenciaga和Moschino的广告。可能购买一本《VOGUE》的自身价值早已超出了那二十块钱，不过广告的丰厚收入可以让它不计成本，哪怕就是一千页，二千页，就怕没有广告。据说，那些投放广告的大牌要支付1％－5％的销售额给广告商，像LV这种超级大牌当然就只需支付1％，其实也是相当的丰厚了，而对于那些知名度不是七老八十都知道的品牌则需支付5％。

面对经济萧条，广告商的投入少了，就直接减少了当前的刊物收入，厚度也自然减少了，当然面对当前的形式，精明的编辑们也要顺势而行，那些华而不实的奇装异服，或者那些毫无生命力的Look跟着也减少了，更多的设计师也跟着设计出一些叫好叫座又叫卖的适用性能更完美的轮廓来渡过这个危难时期。

而另外一方面，时尚杂志也开始进入零售业与零售商抢夺市场。据美国《纽约时报》9月26日报道，Park＆Bond，一家男士奢侈品零售网站，专门销售由顶尖设计师独家设计的男士服装。在这家网站上，你可以看到男性杂志《GQ》创意总监吉姆·摩尔(Jim Moore)这样描述一件红色的Calvin Klein套领毛衣：“与您的法兰绒西服相得益彰，给您带来美的享受。”同时，这件羊毛衫被贴有GQ的精选标签，售价225美元。

在美国著名时尚杂志《Esquire》9月刊中，主编大卫·格兰杰(David Granger)邀请读者点击查看一个十月份刚刚开始运营的网站Cladmen.com。这家网站将会出售不少潮流物品，像知名品牌科尔哈恩(Cole Haan)228美元一双的高帮皮马靴，还有经过杂志精挑细选的米高歌斯(michael kors)价值795美元一套的西装。

从本季度开始，那些追赶最新潮流收藏品展览的时尚达人们，就有机会从著名的设计师那里购买一些潮流新品；从《VOGUE》杂志网站上就可以买到这些。比如说，一线设计大牌黛安·冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)、马克·雅可布品牌同名设计师马克·雅可布，以及迄今为止世界时装行业最出色的设计师之一德里克·林(Derek Lam)。

冯芙丝汀宝夫人的展出服，一件印花连身装，就可以标价498美元。一件雅各布斯先生设计的皮革大衣售价5900美元。正如网站上所提示的：“时尚杂志《VOGUE》在某些销售方面可能已获得批准，允许经营此项业务。”

长期以来，服装杂志因与他们所采访的设计师融洽协调而久负盛名，这些杂志有时会承诺给那些在页面上刊登广告的人加以报道。一批新的投资项目和合作企业表明，它们希望通过销售设计师的服装，得到更好的发展，走得更远。这一举动在行业中得到了极大的赞同，

例如《VOGUE》、《GQ》以及《Esquire》，都在一个虚拟的网络世界中挣扎竞争博得生存。它们很有可能成为一些知名百货公司的竞争对手，例如美国商业的一颗明珠——美国萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)、美国著名的精品百货店内曼马库斯(NeimanMarcus)，还有巴尼斯纽约精品店(BarneysNew York)等等。

“不再有什么界线了。”纽约巴尼斯百货前任首席执行官、现任顾问的霍华德·索库尔(Howard Socol)这样说道。曾经将杂志看作卖给富有客户的一种手段的传统实体店，如今却把杂志看作是一种威胁。索库尔说：“任何事情都存在竞争，但如果你是一个商店的话，这就很有趣了：因为杂志上正登着你的广告，同时还在和你竞争。”

杂志与电子商务网站合作的例子几乎都是在过去的几周内宣布的，它们实际上可以当作一个购物中心。《Esquire》的格兰杰问道：“杂志一直以来都在激励消费者的购买愿望，下一步是通过出售产品来满足欲望。如果我们不这样做，别人就会去做。”格兰杰透露称，许多杂志都正在采取类似的举措，因为零售商们已经开始进入他们的地盘。他说：“最大的原因是，杂志不想落后。”

《Esquire》正在开始进行一项被称作Clad的新型电子商务，这也许是最雄心勃勃的冒险。在《Esquire》的九月刊中插入一种和杂志类似的目录，不过比杂志更多一些，然后在一些物品旁设置条形码，读者最终就可以通过扫描来购买。

Clad金属插入片是《Esquire》的出版商，赫斯特杂志以及彭尼百货分部Growth Brands共同合资的一部分——每年将会出现四次，而杂志将更加频繁的建议在网站上购物。

由于网上竞争及经济衰退，有多年广告支出的服装杂志将这样一种合作关系看作是一个非常需要的收入来源。反过来，这些网站正在期待与购物者树立一种可信度，这些购物者更有可能在编辑的推荐下买一些东西。

购物杂志《Lucky》的主编布兰登·霍利(Brandon Holley)表示，杂志仍然必须小心谨慎，为了避免失去读者的信任，不要推广一些连他们自己都不相信的东西给读者。不过，她还表示，一些编辑在社会购物网站ThisNext.com上列出他们最喜欢的物品，但他们并不提供赔偿服务。她说：“如果我在线向你展示一双很棒的靴子，而你并不能在那里买到它，那就什么都不用再提了：读者们都期望在看到的时候，就能够买到。”

然而，经常在那些杂志上刊登广告的精英零售商们却对发展中的销售网站保持警惕。例如，萨克斯第五大道百货公司、内曼马库斯百货店就开启了他们自己的限时抢购。

但零售商或许可以从这种新型合作中看到一些好处；例如，劳伦·桑多·多明戈(Lauren Santo Domingo)是《VOGUE》杂志的得力编辑：她建议网站为设计者提供一项真正的服务。在衣服生产之前，使他们明白，顾客们最有兴趣购买的是哪一类。他们还有机会卖掉一些古怪另类，无比昂贵的衣服，一些没有商店会愿意将它们挂在衣架上，害怕因此而关门大吉的服饰。

当然。对那些上流社会所钟爱的品牌Bergdorf(波道夫)，或是巴尼斯纽约精品店之类的“大人物”来说，网站销售或许看起来就像一条小鱼。可是，“消费者已经成为了买家，他们不再依赖传统的零售商，而是自己为自己做出选择。”为此，他们甚至不再需要杂志的帮助。

谁是中国的“时尚女魔头”?

时尚本来就是个西洋玩意，因此世界时尚工业的条条框框，到目前为止基本还是由欧美国家说了算。时尚真正在国内风生水起则只在近10年间。虽说中国已经超越日本成为全球第二大奢侈品消费市场，但对时尚界的影响力和话语权并不完全和其市场地位接轨。

从每年的中国国际时装周，到每期的《ELLE》、《VOGUE》杂志内容，乃至顶级时尚杂志主编行事风格和个人做派和行内人士谈论“混搭”定义，都是巴黎，米兰吹什么风，中国的时尚天空跟着“变天”。

早在《穿PRADA的恶魔》热映时。大家就把国内时尚杂志的女主编们逐一编排过一次了。但谁算得上是中国版的“时尚女魔头”?仍未有定论。作为《时尚芭莎》、中国版《ELLE》和中国版《VOGUE》这三本国内顶级时尚杂志的女主编，苏芒、晓雪、张宇自然是第一梯队的候选人。

苏芒打的是明星牌，连续7届芭莎明星慈善夜，两岸三地当红明星共襄盛举，本年度更是筹得3100万的善款，明星圈内拥有好人缘绝对是时尚主编成功的重要法则。

而《ELLE》的晓雪之前与湖南卫视《快乐女声》的合作，虽说被不少人诟病，但真人秀节目与时尚的“跨界婚姻”，成功的例子已不在少数，从《Project Runway》到《Americas NextTop Model》，收视率上的大红大紫，明星与大牌设计师的频繁亮相，不能不说他们也是借节目来提高自己的曝光率，因此只能说《ELLE》的这次跨界合作，选错了平台，虽然吸引了眼球，但是败掉的是杂志的品位。

而较前两位从外形上更接近Anna Wintour的张宇，连发型都COPY，看来是下定决心要做中国的“女魔头”。不过目前看来，她只能算形似，权威和大牌作风虽然像极了《穿PRADA的恶魔》里的那位米兰达，也拥有众多时尚杂志的工作履历，但中国版《VOGUE》杂志和在线网站的表现却只能用及格来形容，远未到“造梦工厂”的地位。坊间曾传言她在巴黎秀场对于某中国同胞的问候，来了一个招手，让保安将“不是这个座位的人士请走”的举动，看来她的“恶魔”功力虽远未到火候，但脾气倒是速成。