对抗型解码与公众传播策略

朱洁 刘林沙

【摘要】通过对“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故发生之后两周内的天涯时空论坛的内容分析，发现网络时评中传递出的对抗型解码倾向是社会转型时期社会矛盾激化的一个表象。政府在公众传播中应更多地了解网络时评意见领袖并加强与其有效沟通。

【关键词】网络时评；意见领袖；公众传播

根据2011年8月3日人民网舆情监测室发布的《2011年7月上半月中央部委网络舆情事件热度榜》，“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故排在网络舆情热度的榜首。相关的国内媒体报道4297次，国外媒体报道914次，网络媒体转载34400次，论坛主帖数514250个，博客文章75000篇，微博2170183条。[1]在网络传播中，时评意见领袖的对抗型解读引起了笔者的关注。

网络时评意见领袖的对抗型解码

“意见领袖”这一概念最早由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和哥迪特在《人民的选择》（1948）一书中提出。[2]随后罗杰斯（1962）将其定义为：频繁影响他人意见和行为的人。引申到网络中，本文认为持续发表时政评论并对网友有一定影响力的即是网络时评意见领袖。他们一般活跃在时评论坛中，通过博客、微博、QQ群等发表时政观点，影响网络人群。甄别意见领袖的常用方法有自我报告法、他人指认法、社会计量法、计算机模型法、观察法、关键人物访谈法等。本文选取了2009年和2010年天涯时空论坛评选出的“十大写手”共16人（根据他人指认法）①，版主推荐（根据关键人物访谈法）的2011年有影响力的写手5人，共计21人构成了本文的网络时评意见领袖研究对象。本文选取帖子样本的时间为2011年7月23日至8月5日，即“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故发生后两周内。研究方法包括内容分析、电话访谈和在线访问。

“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故发生后的第三天，即7月25日晚，铁道部举行了新闻发布会。但是新闻发布会之后，我们通过论坛观察发现，天涯时空论坛“7·23”事故的帖子较之前增长了36%，并且均采取了对抗型解读的方式。

根据斯图亚特·霍尔的编码/解码理论，人们对新闻的解读方式分为三种：一是“主导—霸权”型。新闻受众完全接受并信任媒体传播的内容。二是“谈判”型。新闻受众对媒体内容的态度是认同中有抗拒，既不完全接受，又不完全否定。三是对抗型。新闻受众对媒体内容进行颠覆性解读，解码完全是对编码意图的批判和抵制，在此过程中产生的是全新的意义。[3]笔者统计了“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故发生后天涯时空论坛21位意见领袖的帖子，共有13篇。21位时评意见领袖中有10位针对此事故写出了原创时评帖。这10位时评人的13篇帖子均采用了对抗型解读的解码方式。另外，笔者对21位网络时评意见领袖针对“7·23”事故发表或转发的1765条微博时评进行了统计，发现对抗型微博时评占96.3%。因此，对抗型解码的时评是网络时评的主流。

为什么网络时评意见领袖会对新闻报道一致采取对抗型解读呢？笔者以“7·23”事故的死亡人数报道为例进行分析后发现，即使新闻报道及时而准确，网络时评也往往采用对抗型解码的方式。据7月26日中国之声《新闻和报纸摘要》报道，“截至昨晚，事故共造成39人遇难，住院192人，其中重症12人”[4]。但是，网络时评人“我是蚂蚁虫”在题为《莫让“7·23”乘客伤亡名单成为又一个奇迹！》的主帖中质疑媒体关于死亡数字的报道，并“相信在无数网友的爱心接力之下，一份详尽的死伤乘客名单在不久的将来必定会被网友发掘公布出来”[5]。这一案例说明，政府信任度正在面临来自网络的挑战，新闻传媒传递出的信息往往受到网络时评人的质疑。

网络时评中沉默的螺旋

纽曼提出的沉默的螺旋理论，本意是强调大众媒介在影响公众意见方面的强大效果。在舆论传播中，大多数人都有被孤立的恐惧，个人如果觉得自己的意见是站在少数人的一边，便会倾向于保持沉默；但如果觉得自己的意见是站在多数人的一边，就会侃侃而谈。[3]笔者发现，在时评中，沉默的螺旋有所不同。当网络时评朝着一个方向快速发展的时候，任何向左的时评都会被迅速淹没。但不同的是，意见向左的时评不是渐渐“保持沉默”，而是会激起网络时评新一轮的批判高潮。其结果是，意见向左的时评被众人当做靶子时评进行泄愤式狂欢后，渐渐淡出人们的视野。

笔者发现针对“7·23”事故后几乎一边倒的对抗型网络时评潮流，主流媒体进行了“主导型”和“谈判型”的尝试。比如《公益时报》张雨的《从温州动车追尾事件看中国社会体制优越性》一文是一篇典型的“主导型”时评。[6]这篇时评的发表迅速激起了网络时评的巨大涟漪。天涯时空中出现了诸多针锋相对的时评帖子，其影响力远远超过《公益时报》本身在现实中的影响力。另一篇试图对铁道部进行批评加肯定的“谈判型”时评——《全盘否定铁道部并非舆论正义》，以社评的名义发表在8月3日的《环球时报》上。[7]此文一出，天涯时空时评意见领袖“秦建中时评”（天涯ID）立刻发帖反对。在其《〈环球时报〉为铁道部喊冤意欲何为？》的帖子中，他认为在批评铁道部的舆论声中，这篇社评显得有些鹤立鸡群。[8]

从以上两个例子中我们可以看出，在网络时评（包括论坛、博客和微博时评）进入对抗型解码的漩涡时，这个漩涡的力量如此巨大，以至于任何主导型、谈判型解码的时评都被无情吞没，甚至会导致更强势的对抗型解码。

政府公众传播策略

面对网络开放自由的时评环境，政府应该如何进行公众传播，建构良好的公信力呢？笔者经过一年多的“网络时评意见领袖研究”发现，面对对抗型解码的网络时评环境，仅仅依靠传统的网络监管不能起到积极作用，以下四点建议有一定的参考价值：

了解网络时评意见领袖。网络时评意见领袖是网络时评两级传播的关键人物，起到了信息筛选和信息扩散的作用。国内关于网络论坛意见领袖的研究并不多，具有参考价值的是周裕琼的文章《网络世界中的意见领袖——以强国论坛十大网友为例》（2006）和余红的博士论文《网络时政论坛舆论领袖研究——以强国社区中日论坛为例》（2007）。这两篇文章都是以强国论坛中的意见领袖为研究对象，研究成果适用于官方时评论坛中的意见领袖，但不能涵盖民间时评论坛中的意见领袖。因此有必要对时评论坛的另外一个主要分支——民间时评论坛中的意见领袖进行专门研究，这也是对以上研究的必要补充。通过一对一的深入访谈和问卷调查，我们逐渐还原了21位天涯时评意见领袖的群体概貌。他们全都是男性，年龄分布从“80后”到“50后”都有，其中20～29岁的占9%，30～39岁的占37%，40～50岁的占37%，50岁以上的占18%。但30～40岁是网络时评意见领袖的中坚力量。他们集中在媒体（27%）、公司职员（33%）、教师（13%）、职业网络写手（13%）、政府公务员（13%）几个职业。地域分布在全国大中型城市，大多集中在广东、浙江、山东三个省份。

根据笔者进行的《关于“天涯时空”21位时评人论坛接触习惯的调查》结果显示：他们平均每天上网时间为6个小时，是典型的“活在网上”的一群人。他们平均5天就发表一篇原创时评，长年坚持，笔耕不辍。他们发帖之前，平均浏览相关论坛47分钟，平均用101分钟写一篇时评帖。帖子发表后他们大多关注网友反馈，平均用34分钟浏览或处理回帖。虽然他们在论坛中一呼百应，但大多数人（66.7%）却不认为他们自己是意见领袖。

无论是呼唤社会公平、提出政治理想、维护弱势群体权利还是反腐倡廉，其目的都是为了国家更加富强和美好。他们是对社会有担当、有责任感，在现实社会中无法直抒胸臆的人。网络是他们的议事大厅，在这里，他们找到了领袖般的“身份认同”和一吐为快的意见表达方式。

对于网络时评意见领袖，政府应该更多地与其沟通，了解民意倾听民声，争取互相理解。以“疏”代“堵”的方式是政府与网络时评意见领袖沟通的良好方式。

培养成熟的新闻发言人。虽然我国近些年一直大力推行新闻发言人制度，但制度建立之后还需要培养一批有新闻素养的新闻发言人。就“7·23”事故发生后召开的新闻发布会而言，“你信不信，我反正是信了”、“这是一个奇迹”等语言在网络上的另类流行，让人始料未及。新闻发言人的一言一行代表着党和政府的立场和形象，任何问题都会在网络上被放大，甚至被对抗型解码。因此，这就对我们的新闻发言人提出了更高的要求。新闻发言人应该更多地站在民众的角度回答问题，这一点对于建构政府公信力尤其重要。

熟练运用网络媒体进行沟通。从2010年开始，微博成为时评意见领袖的主要工具。根据调查显示，21位时评论坛意见领袖中有20位至少拥有一个微博。他们开通微博后平均每天“泡坛”的时间比之前减少了42.3分钟，平均每天花在微博上的时间为41.5分钟。由此可见，微博占据了他们之前上论坛的时间。关于微博时评，他们认为快速、互动、受众广泛、影响力大等特点是论坛时评无法比拟的。他们有将重心时评进一步转移到微博上的趋势。天涯时空的时评意见领袖“何仁勇”（天涯ID）在接受笔者的电话访谈时称，其微博的粉丝已经突破了4万。这意味着他的任何一条微博都可以迅速被4万人看到并转发，其影响力远远超过了论坛。

微博时评在“7·23”事故之后发挥了巨大影响力，《纽约时报》头条《中国，请停下你飞奔的脚步》在微博上被疯狂转发。与此不相对称的是，政府的微博无法跟上舆论发展的脚步。政府网络沟通的不及时，使得网民不得不转向网络寻找答案，这也导致了谣言的产生。中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于深化政务公开加强政务服务的意见》，提出要抓好重大突发事件和群众关注热点问题的公开，客观公布事件进展、政府举措、公众防范措施和调查处理结果。[9]我们相信，政府进一步加强与网民的沟通，是其建构良好公信力的开端。

总之，网络时评意见领袖是舆论研究不可忽视的一个群体。网络时评中传递出的对抗型解码倾向是社会转型时期社会矛盾激化的一个表象。政府在认识到信息公开的重要性后，只有进一步做好政务服务的公开透明，积极有效地利用网络媒体进行沟通，建立成熟的新闻发言人制度，培养成熟的新闻发言人，才能使政府的公众传播积极有效。

（本文为2010年教育部人文社会科学青年基金项目《网络时评论坛意见领袖研究》的阶段性成果，项目批准号：10YJC860068）

注 释：

①注：其中4人是连续两年当选。

参考文献：

[1]人民网舆情监测室.2011年7月上半月中央部委网络舆情事件热度榜[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/GB/212786/15322468.html.

[2]Lazarsfield,P.,Belelson,B. &Gauder,H,The peoples choice,New

York:Columbia University Press,1948:38.

[3]黄晓钟,杨效宏,冯钢.传播学关键术语释读[M].四川大学出版社，2005.

[4]中国广播网.“7·23”动车追尾事故路段恢复通车 善后工作有序进行.http://news.cntv.cn/china/20110726/104568.shtml.

[5]我是蚂蚁虫.莫让“7·23”乘客伤亡名单成为又一个奇迹！[EB/OL].http://www.tianya.cn/publicforum/content/free/1/2224540.shtml.

[6]张雨.从温州动车追尾事件看中国社会体制优越性[N].公益时报,2011-07-26.

[7]全盘否定铁道部并非舆论正义[EB/OL].环球时报,2011-08-03.http://opinion.huanqiu.com/roll/2011-08/1871697.html.

[8]秦建中时评.《环球时报》为铁道部喊冤意欲何为？[EB/OL].http://www.tianya.cn/publicforum/content/news/1/219505.shtml.

[9]网易财经频道.中央要求公布重大突发事件进展 回应社会关切[EB/OL].http://money.163.com/11/0803/09/7AH6SE7000253B0H.html.

（朱洁为西南交通大学艺术与传播学院讲师；刘林沙为西南交通大学艺术与传播学院副教授）

编校：张红玲