数字出版资源平台综述

张立 汤雪梅

摘要：数字出版已进入平台之争的阶段，当前数字出版资源平台可分为以下三种类型：技术提供商建立的平台、渠道商建立的平台和内容提供商（传统出版单位）建立的平台。随着时间的推移，内容在数字出版平台中的重要性会越发显现出来，届时将迎来数字出版平台内容为王的时代。

关键词：数字出版；资源平台；渠道；内容

数字出版目前已经进入到平台之争的阶段。平台是数字内容提供商、技术提供商与渠道商相结合的产物，数字出版资源平台充分体现了数字出版跨媒体、跨界运营的特点，这种跨界的结合形成了新型的出版物投送与传播方式。

当前数字出版资源平台可分为以下三种类型：技术提供商建立的平台、渠道商建立的平台和内容提供商（传统出版单位）建立的平台。其中，技术提供商由于介入数字出版时间较早，目前其所建立的平台在整个平台建设中占多数，且居于主导地位。渠道商挟网络与通讯资源的优势，也参与到平台建设中来，主要以移动平台为主，虽然所建平台数量和规模相对有限，但渠道商占据先天的收费优势，商业模式清晰，随着智能手机的迅速普及，平台发展迅速。在平台之争中，传统出版单位依靠自身的内容资源优势，也纷纷建立起独立的或跨行业合作的平台，但由于对技术特点把握不准、内容整合困难，平台规模一般不大，只有少数国外的学术出版商建立的学术资源平台算是比较成功的代表。

一、技术提供商建立的平台

1.基于搜索技术建立的平台：谷歌电子书店

2010年12月6日谷歌电子书店(Google eBookstore)上线，成为继亚马逊、苹果之后第三家全球瞩目的电子书零售商。谷歌电子书店十分注重版权保护，在开通前的六年里，陆续同全球35 000家出版机构谈好了版权协议，包括兰登书屋、企鹅出版社等大型出版商。谷歌称，它们的目标是在全球范围内提供超过1.3亿册电子图书。谷歌还计划陆续上架百万册绝版书。

将搜索技术应用于谷歌电子书店是其区别于其他电子书平台的特点。谷歌电子书平台与多家图书馆建有合作关系，用户可以在谷歌图书搜索图书馆合作商页（仅提供英文版）上找到图书馆合作商的完整列表和有关图书的展示信息，有时也会提供一些摘录内容。如果图书已被确定为公众领域图书，则可免费阅读。在电子书的推广方面，谷歌将与内容相关的Google AdWords广告展示在网页上。出版商除去电子书销售所得的利润外，还可以从这部分广告收入中获得一部分提成。

谷歌电子书店目前尚不接受原创作品的投稿，对于自助出版，或图书版权已归还给作者的出版，作者可以直接投稿，但图书必须具有ISBN号。

2.基于电子商务技术建立的平台：亚马逊书店等

（1）亚马逊书店——网络书店的延伸电子书平台

亚马逊书店是全球最大的纸质书互联网销售平台，也是全球销量最大的电子书销售平台。丰富的纸质图书销售经验使亚马逊书店在上游供货商与下游读者之间构建起强大的资源网络，而这种资源优势使亚马逊书店轻松地实现了由纸质书销售平台向电子书销售平台的转换。2011年7月19日亚马逊宣布：“网上书店电子书销售册数超过网站上的纸质精装本图书的销售册数，过去4周，亚马逊每卖出100本精装本纸质书，就卖出180本电子书（不包括免费电子书）。”更有意义的是，电子书销售的增长并没有蚕食纸质图书的销售，其网站上的精装本纸质图书的销售量也在持续增长。

亚马逊接受原创作品投稿，可以直接对其进行销售，定价权归属于作者，作者可以通过亚马逊“Kindle Direct Publishing专用发行服务系统”进行电子书的销售。对于销售的电子书，亚马逊向单本售价低于2.99美元的作家支付售价35%的版权使用费，而向单本售价介于2.99美元与9.99美元之间的作家支付售价70%的版权使用费。电子书自费发行的低成本以及Twitter和其他社交网站工具的普及使此前极少被人们所熟知的作家一夜成名。随着自费出版的电子书销量的猛增，亚马逊也在尝试从传统出版物的电子书平台向新兴的作者自费出版的电子书平台过渡。

在国内，网上书店卓越网已被亚马逊书店收购，目前也开展了电子书业务，其模式与亚马逊一脉相承。另一家大型网上书店当当网在纳斯达克上市时也承诺，将在2011年底前推出电子书销售平台。

（2）淘花网——“淘宝模式”下的数字产品分享交易平台

淘花网是一个在淘宝网首页开辟的子频道专区和外部独立网站，使用淘宝网的平台经营模式，其交易、支付等体系完全采用现有淘宝平台交易流程。此外，淘花网还可以利用淘宝网的广告优势积极探索数字化商品的交易，形成数字化商品电子商务新模式，并与产业链的内容生产者和运营者共同分享平台成果。

淘花网的内容涵盖数字化商品的各个领域，包括视频、音乐电子书、网络文学、教育资源、软件和小游戏等。除去正规出版单位，流落坊间的拍客和独立音乐人、网络写手等也可以到平台上分享自己的作品，其定价权归作者，这一点类似于亚马逊书店的自主出版模式。此外，淘花网还准备上线一百万份文档，为用户提供格式合同、总结报告、制作精良的PPT等与工作相关的格式化数据产品。

3.基于终端技术建立起来的平台

（1）苹果App Store——电子产品应用商店

App Store是苹果公司为其终端产品iPhone和iPod Touch、iPad创建的服务平台，是由苹果公司提供应用软件，第三方开发人员自主研发、借助App Store进行推广、用户付费、双方分成的平台模式。

App Store并不是一个仅仅销售电子阅读物的平台，它是一个综合性电子产品的下载平台，包括应用程序、游戏、软件等内容，而阅读内容产品只占其中的一部分份额。

App Store建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式，苹果公司掌握开发与管理权，提供平台和开发工具包、应用的营销工作、收费与结算。此外，公司经常会公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需求点，并提供指导性意见。开发者是应用软件的上传者，其主要的职责包括应用程序的开发、自主运营平台上的自有产品或应用，如自由定价或自主调整价格等。用户作为应用程序的体验者，只需要注册登陆、捆绑信用卡即可下载应用程序。

App Store是基于终端的应用服务平台，通过其成功运营，苹果公司也开始探索从纯粹的生产商向基于终端的内容服务提供商转变。

（2）汉王书城——汉王电纸书内容平台

汉王书城是汉王集团为汉王电纸书阅读器提供网上图书资源下载而建立的内容资源平台，提供数万种图书，并取得一些报纸、期刊社的电子出版物授权，每天凌晨三点钟前，完成当日报纸上线。

虽然都是基于终端而建立的平台，但汉王与苹果App Store不同。汉王书城基于汉王电纸书阅读器，由于电纸书功能单一，且不具备彩色显示功能，故汉王书城的内容全部为阅读内容，不包括游戏、音视频等多元化电子产品。此外，苹果App Store数据产品的开发是开源的，商店的内容有很大一部分来源于业余开发者，而汉王书城的内容则主要依赖于自建，内容来源于传统出版单位的版权授权和公版图书。

国内很多人经常将汉王书城与亚马逊书店相比较，两者看似相同，都有一个电子阅读终端加上网上书城，但亚马逊是先有内容的积累，后有终端；而汉王是先有终端，再去建内容。然而内容的建设远非一日之功，也非汉王所长，这种基于简单的电子阅读终端自建内容的平台形式会有多大的发展前途，尚有待观察。

4.基于期刊数据库技术建立起来的平台——同方知网等

在数字出版平台整体水平比较落后的国内，一些数字期刊平台却做得有声有色，一些平台已历经了近10年的积累，其数据库累积了大量内容，其碎片化处理也比较到位。这些期刊数字出版平台可以分为两大类：一是以学术期刊为主的数据服务平台，如同方知网、万方数据、维普资讯，这类平台占据主流；二是以大众期刊为主的数据平台，如龙源期刊网、中国期刊网等。两类平台都是由技术公司成立的传统期刊数据库整合发展而来，目前它们已不仅仅满足于数据库的发行，对内容的深度开发与使用，以及对数据的整合营销成为下一步发展的目标，并在此基础上提出了“知识服务”的概念。

所谓知识服务是一种面向知识内容和解决方案的服务,是基于对信息和知识查询进行分析和再组织所提供的增值服务。知识服务重视用户需求分析，提供基于逻辑分析的深度服务，而不再是以往数据库平台所提供的基于用户简单提问和数据占有获取的服务。知识服务平台通过提高用户知识应用和知识创新效率来实现价值。

知识服务平台可以提供：问答式检索、比较查询、查新服务、个性化内容推送、倾向性分析、聚类搜索、信息分类等服务。学术期刊平台走向“知识服务”意味着平台不再仅仅作为数据发行的提供者，而是具备深度数据内容的整合与分析功能，数据平台的价值将得到进一步的深入挖掘。

5.基于原创网站建立起来的平台——盛大文学云中书城等

盛大文学于2008年7月宣布成立，成立之后迅速发展，几年间，通过收购的方式垄断了网络小说市场的90%，旗下网站包括起点中文网、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧、潇湘书院六大原创文学网站以及天方听书网和悦读网。云中书城是盛大文学最新上线的数字资源运营主体平台，特色是以运营原创网站为主体，进行相关开发与建设，是一种原创网站与数字出版、手机出版、传统出版相结合的平台模式。盛大文学是目前中国移动阅读基地最大的付费内容提供商，2010年度畅销榜前十作品中盛大文学占据七成。此外，云中书城也是一个开放性平台，除去作者自主投稿外，传统出版单位也可以自主上传数字图书、数字报刊等内容，自主定价，并借助云中书城的销售网络进行推广销售。

6.基于传统出版物数字化建立起来的电子书平台——方正阿帕比等

（1）方正阿帕比——云出版服务平台

方正阿帕比推出“云出版服务平台”，为传统出版单位提供低门槛、高效率、集约化虚拟数字出版环境和可信发行平台，使出版者单位可以自行上传、管理自已的数字产品。平台负责打通从作者、出版机构、中间服务商、信息服务机构到最终读者的全产业链，将上游和下游全部连接起来，并合理地优化产业链各方利益分配。

通过该平台，出版单位可以对社内资源加密，并且可以选择发行渠道进行授权、安全分发，而渠道运营商也可以打通各种渠道的终端应用，方便获取、运营出版单位授权的资源。同时，由于一切流程都通过云出版服务平台进行，渠道的销售数据随时反映在平台上，出版单位可以随时掌握所需信息，甚至连读者的查询、点击、购买等行为，出版单位也可以通过该平台了解掌握。

（2）中文在线——签约授权型的大众电子书平台

中文在线2000年成立于清华大学，是中国网络出版的开创者之一，自成立之日起，就受到巴金、余秋雨等许多著名作家的大力支持，并得到国内多家出版单位与著名作者的授权。通过与国内300余家出版机构、逾1千位知名作家、2万余名网络作者的正式签约授权，中文在线每年可提供7万～10万种电子图书，占每年出版图书（纸质）市场的30%～50%，在电子图书内容领域占有明显优势，已成为中文电子图书最大的正版内容拥有者。在拥有了庞大的正版大众读物基础上，中文在线通过手机阅读、中小学数字图书馆、互联网等多种渠道向教育机构、大众消费等领域提供数字阅读服务。

二、渠道商建立的数字出版平台

1.移动运营商建立的移动阅读平台——中国移动杭州阅读基地等

（1）中国移动杭州阅读基地

2008年底，中国移动在浙江组建了阅读基地，手机阅读业务于2010年5月5日正式上市，以手机终端和移动电子书为主要形态，到2010年底用户规模已经超过了1 200万。

中国移动的内容获取有两种形式：一是依靠自身庞大的资金实力，直接购买版权；二是合作共享模式，中国移动已经与35家出版社、网站和版权公司建立了合作关系，积累图书6万册。中国移动作为网络和营销平台的提供方，再加上不计流量方面的投入，获得60%的分成，其余的40%由内容提供商获得。对于用户，可以采用两种方式使用移动阅读业务：一是直接登陆网站，通过“移动梦网”的“书城”栏目下载图书，二是安装客户端点击观看。

（2）中国电信天翼阅读基地

中国电信天翼阅读平台于2010年9月8日推出，同时，天翼阅读基地也在浙江建成。天翼阅读平台是中国电信推出的3G手机平台，以手机和其他便携电子设备为载体，利用CDMA、WiFi等无线接入手段，为用户提供各类电子书的在线和离线阅读，并支持书评、推荐等互动服务。用户可通过手机、PC、平板电脑、电子阅读器、IPTV、可视电话等终端，在固定电话网、固定互联网及移动互联网上实现无缝多屏阅读。按照中国电信的规划，中国电信将通过互联网、移动互联网、IPTV、卫星网络等全网络优势，打造多终端的阅读体验。

2.基于卫星传播技术建立起来的平台——直播星信息技术公司

直播星数字信息技术有限公司于2009年12月1日成立，提供以卫星为主体传输平台，以数字出版物发行为核心，面向个人、家庭和集团用户的多媒体综合信息服务，在内容与终端之间架起了卫星的传播平台。由于互联网的不普及，城乡之间、不同消费群体之间在一定程度上存在着“信息鸿沟”。卫星数字平台则可以很好地解决这一问题，其优点在于：传输快捷、覆盖全国、城乡无差异，960万平方公里的土地上，只要能看到天空，就能够接收到服务，而且传输速度很快。卫星数字传播平台是内容发布平台的一个有益尝试，是数字出版发行渠道的补充和扩展。

3.基于电视传输渠道——湖北数字电视阅读

数字电视阅读是整合新闻出版与网络电视资源，通过数字电视实现阅读的新模式。数字电视阅读以有线电视网络为传输管道，将出版物进行数字加工处理后，在有线电视平台上实现版权管理和用户授权，通过电视平台出版发行。目前，湖北省有线电视覆盖率已逾90％，为实现数字电视阅读提供了强有力的平台保障。湖北省数字电视阅读平台开设了电子书屋、在线影院、资讯广场和系统设置四个板块，前两个板块已完成初始制作，存储各类图书1 000余部、电子音像出版物100多个品种。数字电视阅读平台的建成，还将丰富遍布全省的农家书屋藏书，将各类出版物便捷地送到基层群众眼前。

三、传统出版单位建立的数字出版平台

1.大型出版公司或出版集团建立的数字出版平台

（1）国外情况

在国外，大型出版集团或出版社很多都有自已的网站，一些国外大型出版社拥有全球性的影响力，如施普林格、爱思唯尔、兰登书屋等，依托长期建立起的品牌优势与优秀的作品积累，形成内容丰富的自有图书的展示与销售平台。

（2）国内情况

国内有14家出版集团，各出版集团都有自己统一的网站，在其网站平台上，建有电子书下载板块，提供集团出版社部分图书的电子版。我国出版集团基于地域而建，而非依据内容而建，这一点与国外有显著不同。国外大型出版集团基本上是基于出版内容的类别进行兼并组合，而我国出版集团内既有文学社，又有教育社、美术社等，每个社规模都不大，尽管集团统一管理，但在品牌建设上，并未在读者心中形成品牌认同度，故集团自建的图书发行平台分类杂乱，内容资源少，很难形成影响力。

除此之外，多家出版社也建有自已的网站，相对于出版集团来说，一些出版社由于多年经营已在读者心中建立起品牌，更具口碑传播的影响力，如三联书店、人民文学出版社、商务印书馆，这些出版社各自也建立了自己的网站，但在电子书平台建设上，几乎未有尝试。

2.教育出版公司的在线互动平台

教育平台与其他平台最大的不同在于其更加注重互动性，这个平台除去电子教材的下载外，还有与教材配套的应用服务——备课、教学、考试、答疑等，个性化的学习、虚拟实验室、教学全过程演示、从课文预习到课堂互动、复习巩固等数字化功能都可以在平台上得以实现。

丰富的教育资源是地方出版集团的一大特色，打造在线教育平台是集团数字出版的一项重要工作，比如国内建设较好的在线教育平台凤凰教育网、凤凰学习网，提供在线教学辅导，面向全国的中小学基础教育学校，进行教育资源服务，目前已有收费服务会员700多万，在全国的教育界产生比较大的影响。此外，一些技术公司也在涉猎教育平台的建设，比如中文在线与上海虹口教育局联合推出电子书包应用平台，提出一整套电子书包应用解决方案，并已付诸实施。

中国在校学生超过3.2亿人，市场总价值超过1 000亿，数字教育平台将是未来的一个大市场。

上文分别就技术服务商、渠道运营商与内容提供商三类数字出版资源平台进行了简要概述。通过比较分析可以看出，技术服务商基于技术优势，在其平台的功能设计方面做得最为出色；渠道运营商由于渠道先天具有的用户规模与收费优势，在平台推广与普及方面占据优势；而内容运营商的资源优势尚未完全发挥出来。在数字出版平台建设的初期，技术与渠道非常重要，但随着时间的推移，内容在数字出版平台中的重要性会越发显现出来，届时将迎来数字出版平台内容为王的时代。

（张立系中国新闻出版研究院副院长、研究员；汤雪梅系中国新闻出版研究院副研究员、传媒经济学博士）