美国个人电子定制杂志及其产生的动因分析

刘艳

摘要：美国期刊市场一直以来竞争激烈，数字时代的读者需求越来越细化。只有满足读者的阅读需求，期刊才能占有市场份额。个人电子定制杂志以其个性化、移动化的特点成为个性化媒体时代的探路先锋。

关键词：个人电子定制杂志；Flipboard；受众分析

发展了两百多年的美国杂志业，已经从当初只面向精英阶层销售的小众产品，发展为今天的“内容产业”，并涌现了多家具有国际影响力的杂志巨头。随着读者阅读需求的差异化愈加明显，经历了大众文化时期和“扒粪运动”时期等发展阶段的美国杂志，面临着大众综合性杂志衰落的困境，越来越多的专业性杂志开始推向市场。

近年来，受金融危机的影响，美国杂志业遭受重创，不少集团大面积裁员，实行减薪政策。深陷金融风暴泥沼的美国，仅2009年上半年就有279种杂志停刊。经过一年多的恢复发展，2010年美国杂志业稍显回暖，但上半年新创的期刊却只有90种，与前年同期相比有所下降。①

纸质期刊缩水的同时，不少集团纷纷转向数字出版，以电子杂志开拓新的疆域，各类专业杂志、客户杂志盛行，个人电子定制杂志或将引发期刊业新的革命。

一、美国个人电子定制杂志的现状

美国《时代》周刊效仿网络流行的新闻定制服务，在2009年3月份推出个人电子定制杂志，读者可以在它规定的8本期刊中选择自己感兴趣的内容进行组合。该杂志定名为“Mine”，在10周的试行期内发行5期。丰田汽车公司成为杂志试行阶段唯一的广告合作商。

在传媒领域，新闻定制并非新举措，已形成基本流程：受众登录传统媒体指定的网站，根据站内罗列的新闻主题圈定自己想要阅读的一个或多个主题，网站便会按照受众的选择组合排列相关新闻，并按纸质媒体的编排方式制成一份自定义的电子报纸(或杂志)，以电子邮件或邮寄印刷版的形式定期发送给读者。②

尽管《时代》杂志的这一创新举动并未引起行业的整体改变，但它却将一种崭新的出版模式和理念注入到杂志行业中。2010年4月，苹果公司向市场推出iPad平板电脑，这为Flipboard公司推出的个人定制社交杂志提供了完美的平台。Flipboard是一家专注于社交媒体阅读应用的公司，它从RSS、Twitter、Facebook等来源获得数据流，然后将其重新整理，以一种易于导航和个性化的方式展现在平板电脑上。

在最初版本的Flipboard应用程序中，界面以九宫格的形式呈现，其中前两个格子是关于Twitter和Facebook的信息，除一格是Flipboard团队照片外，其余六格是由多个相关网站的内容集合而成的关注不同类别和主题的杂志。不同于用于聚合信息的RSS，Flipboard用来编排社交网站“杂志”的方法是，根据社交关系网中某人与你关系的重要和亲密程度、信息的评论数量、网页在Twitter中被链接的次数等，通过算法来判断一个信息的重要性并给予合适的空间和位置。③这样的设计帮助读者筛选出重要的或受其关注的内容信息，以传统杂志形式进行排版，保证了这种专门为自己定制的社交杂志在页面精美的前提下更具可读性。

而在Flipboard之前，针对用杂志形式呈现多网站内容的出版形式，火狐（Firefox）浏览器和谷歌（Chrome）浏览器拓展程序Feedly已进行了两年半的探索。但Flipboard在实用性、美观度和效用性等方面取得了更好的平衡。Flipboard应用程序现阶段仍采取免费的形式向用户开放，通过广告和特殊征订服务来获取收入都是其未来考虑的赢利模式。Flipboard公司在iPad上推出的这款应用获得了用户的广泛青睐，在2011年年初推出Flipboard更新版本（Flipboard 1.0.2）后，用户 “Flip”的数量提升了3倍，整个用户基数增加了1倍。

个人电子定制杂志本质上虽与定制报纸存在相同点，但后者内容多为碎片式信息，杂志内容相较而言更为系统，读者阅读的连续性更强，且广告效果对此类杂志能否生存所产生的决定作用更为重要。虽然个人电子定制杂志在现阶段的美国杂志出版业仍未占领稳固地位，但随着智能手机和平板电脑等移动终端设备的不断发展进步，个人定制杂志在数字出版时代将会掀起一场不容小觑的革命。

二、美国个人电子定制杂志的特点

1.突显个性化的内容服务

与面向大众读者群的传统杂志不同的是，个人电子定制杂志将受众目标锁定为读者个人。互联网发展所带来的信息激增，加大了读者内容选择的难度。个人电子定制杂志以满足读者阅读兴趣为目的，通过编辑整理不同来源的内容，筛选出与读者兴趣相关度高的内容，有效过滤冗杂信息，提升读者的阅读体验。

在前文所提到的Flipboard更新版本中，内容分区已加至21个，Flipboard用户可以订阅并分享自己感兴趣的内容。如图1所示，与Flipboard合作的媒体类型包括科技、新闻、美食、生活等方面。丰富多样的内容资源可以在同一时间呈现在读者面前，这样既突破了传统杂志所受到的篇幅与内容类别的局限，又保证了内容给读者带来的满意度。

2.移动化趋势加强

随着技术的发展，智能手机以及平板电脑等移动终端设备在市场上占据的份额越来越大。在世界范围内，美国的数字出版产业也取得了骄人的成绩。科技的日新月异与国内良好的数字出版环境，给美国的个人电子定制杂志提供了优势条件。

诞生于20世纪80年代的电子杂志经历了三个发展阶段，第三代电子杂志是指基于Web 2.0并同时具有互动性和多媒体性的电子杂志，是现代意义上的“互动多媒体网络杂志”。④虽然桌面电脑具有强大的硬件优势，但移动终端设备以其便携性和移动性，帮助读者摆脱了阅读的空间限制，从而能体验到更便捷的内容服务。

根据美国发行量审计机构2010年的数据，56%的出版商表示将在未来两年内开发与期刊内容相关的手机应用程序，美国时代出版公司、康泰纳仕出版公司、赫斯特出版公司和梅雷迪斯出版公司甚至共同出资创建“电子杂志商店”。⑤随着产业的不断融合，移动化已成为美国出版业不可逆转的趋势。基于满足读者个人阅读兴趣的出发点，个人电子定制杂志依靠日臻发达的移动平台，取得了读者阅读体验的完善与内容涵盖的针对性之间的平衡，持续扩大其市场影响力。Flipboard在iPad上推出的应用程序作为美国个人电子定制杂志中的佼佼者，还将继续开发在苹果iOS与安卓（Android）等平台上的应用。

3.赢利模式不明晰

此前的电子杂志，赢利模式主要有固定读者的收费订阅以及网络广告，而个人电子定制杂志目前并未形成有效的赢利模式，现阶段更多是以免费的形式向读者开放。就“Mine”杂志和Flipboard应用提供内容的方式而言，它们更多是扮演着内容集成发布平台的角色：将不同来源的内容资源进行整合，有针对性地挑选符合读者要求的内容。个人电子定制杂志可以根据自身特点，充分借鉴其他电子杂志成熟的赢利模式，加强与传统媒体、新媒体的联系，发展成熟的内容营收分成机制。图2为Flipboard正在积极探索的赢利模式。

三、美国个人电子定制杂志产生的原因

1.读者阅读需求的个性化

媒介的发展使得同样数量的受众注意力被分散到越来越多的媒介源中，读者被细分成为多个具有内在同质性的群体，分化趋势明显。受众分析理论将受众划分为四大类：社会群体或公众、满足群组、媒介或渠道的受众、特定媒介内容的受众。客户杂志是企业向目标读者推出特定内容的出版物，目的在于以读者感兴趣的内容维系客户关系并塑造企业形象。这类杂志的读者是细分后的“特定媒介内容的受众”。

《时代》杂志试行的个人电子定制杂志，将期刊的小众化阶段往个人定制服务阶段拓展延伸，读者的个性化需求差异是出现这种现象的重要原因。受众分化的四个阶段体现着这种发展趋势，如图3所示。

虽然图3主要用来体现电视观众的分化阶段，但同样适用于期刊市场。在“核心·边缘模式”里，期刊数量的增多使得受众有可能选择框架外的其他竞争期刊，也增加了具有相同兴趣爱好的受众阅读到同样期刊的可能性。尽管现阶段仍无法实现完全的去中心化，但随着读者个性化需求被更深层次地挖掘，产生分化进入分裂阶段的可能性变大。

2.竞争日趋白热化

美国期刊市场的激烈竞争，也是促使受众细分往更深的阶段发展的原因之一。美国约有500家“期刊集团”，每个集团经营至少十种以上期刊，最多达80种左右。⑥受众对特定期刊的依赖性随着期刊数量的增多而降低。对于同质或者不符合阅读兴趣的内容产品，读者会将注意力转移到那些令他们满意的媒介上你。帕姆格林和雷伯恩提出的一个过程模型，恰当地解释了受众分析里的“期望—价值理论”。

模型中各变量关系为GSi=biei，其中，GSi即从某一媒介对象X（媒介、节目、内容类型）中寻求的第i个满足；bi=信念（主观可能性）：相信X具有某种特质，或者与X有关的行为将会带来特定结果；ei=对某一特质和结果的感性评价。

在这个理论中，受众使用媒介前，基于原有经验对媒介对象X产生了期望效果；当媒介使用后产生的满足（GO）高于寻求的满足（GS）时，又会增强受众从该媒介中寻求满足的信念。受众的满意度不断增加，对媒介使用的时间也会更长。某种期刊想要在众多竞争对手中脱颖而出，成功吸引读者眼球，并且提高他们的忠诚度，就必须提供能增强读者满意度的内容。

定制服务之所以能够取得用户的青睐，是因为它满足了用户对信息获取多元化、高效性的要求。互联网呈现的信息爆炸态势，使得受众面临的内容质量参差不齐，资源导向缺失。一本杂志涵盖的内容并非全为读者喜爱，这样不仅造成资源的浪费，而且无益于培养读者的忠诚度。个人电子定制杂志由读者选取内容，阅读体验可以增强读者心里的满足感。当阅读行为产生的结果与读者预期相符时，便会提高杂志在他们心目中的感性评价。就期刊的竞争而言，某一目标读者群不可能被某种期刊垄断，个人定制杂志从本质上看更像是期刊为吸引读者、突出重围而采取的一种优质服务。

四、结论

随着信息爆炸时代的到来，受众的细分不可避免地朝着小众化或个人化的方向发展。个人电子定制杂志满足读者个性化阅读需求，在信息无序的社会提供读者更多选择内容的机会。数字出版日臻进步的技术手段，帮助读者掌握受传过程的信息话语权。美国期刊市场战火喧嚣，个人定制杂志可以借助集团的品牌影响力，在内容同质化严重的现状中整合优势资源，摸索新的发展道路。个人电子定制杂志作为个性化媒体时代的探路先锋，自身仍存在着局限。媒体、读者和广告商之间的关系变得更复杂多变。

个人电子定制杂志是否真的开启了期刊的新时代？美国期刊集团遵循品牌化经营战略，就《时代》周刊推出的杂志定制服务，是面临期刊业困境施行的暂时性措施，还是连接杂志产业按需印刷服务的一种过渡形式，抑或是代表行业未来方向的发展模式？尚有待时间的检验。

尼葛洛庞帝在其《数字化生存》一书中指出：“在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”大众传播过程的简单线性模式将会被受众的个人化双向交流所取代。后信息时代，受众不再被信息所奴役，而是主动参与信息的组织活动。个人电子定制杂志是否会引发一场行业革命，让我们拭目以待。

（作者系武汉大学信息管理学院2010级出版发行学硕士研究生）

注释：

① 李鹏.上半年美国刊业整体回暖[EB/OL].http://www.cbbr.com.cn/info_21723.htm，2011-02-27.

② 李建新，蒋婵琦.“我的报纸”我做主——传统媒体新闻定制服务的前景探索[J].新闻与写作，2009(8).

③ 新华网.Flipboard：用做杂志的方式做社交网站[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/eworld/2010-08/24/c_12477011.htm，2011-10-10.

④ 刘晓兰.中美名人电子杂志比较研究[J].出版科学，2011(3).

⑤ 美国4家出版商拟联手推出“电子杂志商店”[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20091127/000257.htm，2011-10-12.

⑥ 王建.美国期刊业对我国期刊的启示[N].湘潭工学院学报：社会科学版，2003(9).

图1 Flipboard合作媒体类型占比（资料来源：艾瑞咨询集团2010年海外移动互联网案例研究报告——Flipboard案例研究报告，http://wenku.baidu.com/view/c32d1480e53a580216fcfe37.html

图2 Flipboard拟定的赢利模式（资料来源：艾瑞咨询集团2010年海外移动互联网案例研究报告——Flipboard案例研究报告，http://wenku.baidu.com/view/c32d1480e53a580216fcfe37.html）

图3 受众分化的四个阶段（资料来源：﹝英﹞丹尼斯·麦奎尔著、刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版。）

图4 寻求与获得媒介满足的期望—价值模型(资料来源：﹝英﹞丹尼斯·麦奎尔著、刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版。)