中小企业的全员营销探析

潘丽琴

摘要：文章通过对全员营销的概念和基本要求进行分析，论述了实现企业全员营销，让所有员工关注和参与企业的整个营销活动的规划和控制，使顾客满意度最大化，提升企业市场竞争力的方法措施。

关键词：中小企业 全员营销 基本要求 营销活动

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）11-280-02

一、企业全员营销提出的背景

当前，面对油价不断上涨、原材料、人力成本不断增加的现状，很多企业困惑了，或者说是陷入了困境。由于对客户无法进行有效的成本转移，于是企业内部的矛盾不断激化并升级，合作企业间摩擦也不断增加。面对这种情况，理智的做法是，企业要全力以赴，加大业务开拓力度，努力提高销售量和业绩。这才是目前正确的解决策略，也是本文要谈的主题：中小企业“全员营销”的问题。

二、“全员营销”和其基本要求

全员营销指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销和需求、成本、服务等可控因素进行互相配合，组成最佳组合以满足顾客的各项需求；同时全体员工应以营销部门为核心，运营、客服、财务、行政、人事等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。是所有员工关注和参与企业的整个营销活动的分析、规划和控制，为顾客创造最大的价值，使顾客满意度最大化，提升企业市场竞争力，从而获得长期利润及长远发展的营销活动。

开展“全员营销”，要求公司全体员工除做好本职工作外，还应更积极的参与到业务开拓、客户维护当中，全力提升业绩。通俗地讲就是“大家都来做业务”，就要让平时在办公室的客服员、行政人员也参与到业务开拓的过程中来，通过电话销售、传真宣传等方式宣传企业并开拓业务。这些内勤人员，将在本职工作岗位上发挥更多的作用。同时，他们对业务将更加关心和关注。部门间的协作更紧密，沟通更顺畅，服务更到位。外勤人员，包括业务员、司机等，在其他人員（客服员等）的配合下，将更加易于开拓新客户，提升业务量。

运营管理专家罗百辉认为，全员营销是营销主体的整合性管理。其一，主体部门必须以营销部门为核心开展工作，任何其它部门的工作都要服务于营销部门的工作；其二，非营销部门的工作应以营销的观念来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公司的整体营销利益；其三，非营销部门也应该向营销部门靠拢，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，最大化地提高部门工作效率；其四，非营销部门员工特别是中小企业的非营销部门的员工，应该在一定时间里开展营销活动的实践，理解营销的观念与方法。要对全体员工进行“市场危机”教育，有效地理解市场部门的困难度及重要性，有效地将部门主体及公司员工主体进行有效整合以推动营销工作的开展。

全员营销就是要人人营销、事事营销、时时营销、处处营销、内部营销、外部营销。

营销的本质是服务，创造好感，是创造并传播影响力，影响他人的思想和行为。营销是一系列的过程组成的，是一系列的活动组成的。营销，就是要做一系列的事情，影响他人的观念和行为，达到推广商品和服务的目的。通过各种营销活动，达到支持我们的人越来越多，反对我们的人越来越少的目的。

人人营销：企业中的每个人，都要有营销意识，都有服务意识，都结合自己的工作，参与营销活动，为客户服务，包括内部客户和外部客户。

生产部门可以在业余时间，发布信息、宣传，以最快的速度，保质保量做好商品制造、包装和发货工作，这些都是为营销服务。技术部门要积极研发、引进、改善合适的健康商品，研发短平快高的技术项目，积极解决客户的难题，积极正面影响客户，积极配合营销部门的工作。

营销部门更要积极“寻找潜客户，转化准客户，保养新客户，拓展老客户，复活旧客户”，积极为客户服务，积极创造客户好感。

后勤部门除积极做好自己的本职工作外，积极从正面影响客户。

事事营销：把每件事情，都与营销联系起来；每件事情，都力争对营销起到积极促进作用；做每件事情，都想着营销；每件事情都与营销挂钩；每件事情，都注入营销的灵魂。

时时营销：任何时间，都想着营销，思考营销，研究营销，学习营销，都做一些力所能及的有利于营销的事。

处处营销：去任何地方，都想着营销，思考营销，研究营销，学习营销，都根据实际情况，进行适当的宣传推广活动，把营销深入到脑海之中。

内部营销：在企业内部，要利用一切时间、一切机会、一切场合、一切可能持续宣传企业文化，持续宣传服务意识，持续宣传营销理念，加强沟通，培养全体员工的服务意识和营销意识。企业内部，也要形成客户意识和服务意识，按照业务流程，按照服务关系，上道工序为下道工序服务，下道工序是上道工序的客户。

外部营销：面对社会各界，包括政府职能部门、新闻媒体、社会团体、供应商等等，都要积极，宣传企业商品，宣传企业文化，宣传企业形象。

三、如何实现企业全员营销

全员营销不管是大企业还是小企业，都是适用的。全员营销的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，企业要严抓不懈，不要流于形式，要做好以下的工作。

1.建立全员营销的意识。首要的就是要在企业内部形成一个良好的认识，不能把销售看成是业务人员的事情，而应该将公司所有员工都纳入公司的销售体系。例如，可以建立企业内部的员工良性流动机制，鼓励员工实现岗位流动，把最合适的人放在最适合的岗位，不合适的人逐步淘汰出公司员工队伍，来充分发挥员工的优势，实现优胜劣汰。同时，也可以经常组织各种与销售相关的内部活动或研讨会，真正的把整个企业融为一个有机整体，鼓励大家多关注企业的业务开展进程，了解整个行业的情况和先进的模式，同时结合企业实际情况进行探讨，从而为企业的销售会诊把脉。

2.合理规划部门和职责。在内部的构架划分上，应该逐渐整合成大部制，将企划、售后服务等与销售联系紧密的部门逐渐编制到一起，统称营销部，统一接受营销总监或销售总经理领导，实现与销售业绩挂钩的考核模式，最大限度地提升相关部门的工作积极性。同时，也可以创造性的使用特殊部门配置机制。由于中小企业人员较少，部门建制也不全面，可以实行部门兼职的模式，来提升业务相关部门的实际操作能力，也可以变相的提升相关部门人员的工资待遇。如商品贸易企业，对于其中的企划部等辅助业务部门而言，经过对企业销售区域的重新定位划分，选择经销业务人员无暇顾及，市场销量很少或空白的区域2-3个，直接由企划部门来操作。这样做，不仅可以提升企划部门对市场的把握程度，为以后的市场服务提供更为有效的方案，也可以解决因为各部门员工因为工资待遇不同形成的心理落差问题。

3.提升员工的专业程度。做任何工作，首先得成为专才，才有可能取得成功。对于参与全员营销的所有员工来讲，也需要成为专才，才会在营销中取得成功。要成为营销专才，需要掌握的专业知识包括以下几个方面。首先就是产品方面。产品方面的知识很多，既包括企业自己产品的规格、装箱等基础知识，也包括制造、维护、验收等相关标准。其次，是关于行业政策法规、发展动态、行业趋势等信息。这些信息会直接影响产品的渠道、价格等方面，是企业策略调整适应的依据。同时，对行业重要信息的把握，也可以在与客户或同行交流过程中提升自己的专业程度。再次，就是掌握企业产品经销渠道方面的专业知识。参与全员营销的企业员工。要掌握渠道变化趋势，了解先进的渠道操作模式，关注渠道中优势产品和优势企业的市场经营情况，并对照自己企业的情况予以改进调整。企业要创造机会请有丰富经验的渠道专家对员工进行培训，同时增强相关营销人员接触市场的机会，提高员工自身素质和能力。

4.制定完善的激励机制。要使全员营销取得成效，合适、高效的激励机制必不可少。这种激励是建立在公平、公正的基础上，保证在制度面前人人平等。

在具体的措施選择上，可以设置最佳提案奖鼓励员工参与公司经营计划的讨论。对于确实有实际意义的关于营销等方面的改革方案，企业研究决定采纳到经营过程中的，可以根据提案的实际意义和价值，授予该员工在物质和精神方面的奖励，从而鼓励更多的人参与到企业经营活动的关注上。

5.大力推进产品创新。（1）产品品牌创新。品牌创新是经济社会发展的必然要求，只要经济社会环境在发生变化，人们需求特征就不断趋向多样化；只要社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌；只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。品牌的知名度就是品牌公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响力的标志，它的大小是相对而言的，名牌就是知名度相对高的品牌。（2）产品服务创新。服务创新是企业为充分满足消费者需求，在营销过程中所采取的一系列活动。一是服务个性化、差异化。即企业提供的服务配套措施富有独特的个性，要做到与众不同，要比竞争对手好，体现在与其他竞争企业的不同优势。二是服务有形化。即企业提供的服务要尽可能让消费者看得见，摸得着，比如，提供优美的服务环境，员工统一着装、文明礼貌用语等。三是服务标准化。即企业在服务环境、员工的工作过程、工作内容、着装、用语等方面要统一要求。产品名称、符号、象征、外观、标识、颜色等方面设计标准性要求，有利于企业造品牌。四是服务项目的开拓。即由于产品的自然属性和使用价值性质不同，因而消费者对服务功能的要求也不同。如免费送货上门与维修这两个服务项目对家具、家用电器等来说，显得十分重要，而日用消耗品，方便、省时、便捷、热情周到等服务则受到消费者欢迎。因此，企业应通过市场调查，根据自身产品的特性，了解消费者要求，确定相应的服务项目。（3）产品自主创新。自主创新是企业自主进行研制开发，采用新原理、新技术、新材料、新工艺研制出全新的产品，这是绝对的新产品，其创新的程度最高，具有其他类型产品所不具备的经济、技术上的优势，可取得发明专利权，享有独占权利，通过其明显的新特征与新用途改变传统生产、生活方式，取得全新的市场机会，创造市场需求。

参考文献：

1.迈克尔·波特.竞争优势[M].华夏出版社，1997

2.田同生.客户关系管理的中国之路[M].机械工业出版社，2010

3.万瑞.嘉华经济研究中心.中小企业营销策略[M].广东经济出版社，2002

4.[美]家里·阿姆斯特朗，菲利普科特勒著.俞利军译.科特勒市场营销教程第6版[M].华夏出版社，2005

5.兰苓.市场营销学[M].中央广播电视大学出版社，2003

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