网上药店纠结前行

刘燕

大电商玩不转，传统医药零售企业还在试错，网上药店的繁荣是否可期？

2011年12月17日，“网上药店理事会成立”大会的现场，台上，淘宝商城副总裁陈俊展示着医药馆的运营思路，他很激动；台下，杨一峰正拿着铅笔在白纸上仔细记录，他很谦逊。后者是常州恒泰医药连锁的总经理，他以学生的姿态来参会，试图找到恒泰突破电子商务的方法。

“有两证的到2011年11月底也只有52家。网上零售的供应商非常少，而市场在飞速发展。它所孕育的机会，非常清楚地展示在大家面前。”杨一峰对淘宝商城副总裁陈俊的这番话深以为然，却心存疑问：“怎么找到专业团队？常州这方面人才太少了，我们传统出身的很难操作好，得来北京学习学习。”杨一峰打算明年开始搭建网上药店平台，想赶上这波浪潮的心情很急切。

细心的人可以发现，2011年6月份上线、7月初便被查封的淘宝商城医药馆，如今已正常运转。陈俊对网上药店的前景十分看好，“我们上线后的短短三周（此后被封）就有近50万的用户访问，另外购买转化率基本上达到7.3%，而整个市场平均也仅在2%到3%左右。”这确实是一个还未开启的细分市场。中国医药商业协会发布的数据显示，2010年中国药品零售市场规模约1739亿元，同比增长17%，但网络销售额刚刚过亿元，而2010年美国网上药店的销售规模占整个医药流通领域的近30%，对比之下中国网上药店的成长空间巨大。根据中国网上药店理事会报告的预测，2012年医药B2C的规模将达到15亿元。

如果说2011年是B2C企业大举进军网上药店的一年，那么2012年将是传统连锁药店全面涌入互联网的一年，杨一峰就是最典型的代表。但可惜的是，无论是前者还是后者，在这一领域似乎都无经验或参考价值，他们都是如此纠结。

大电商玩不转

淘宝商城和京东商城高调进入医药零售业，使网上药店这门生意变得风光起来。但有意思的是，两者做的都不是正规的B2C生意，而是平台。进入各自的医药页面，点击的不是各自的后台，而是采取页面跳转方式来运营，即消费者登陆医药馆浏览商品或直接进入网上药店专卖店，购买时进入网上药店B2C独立网站，确定订单后进入支付宝付款购买，相当于淘宝商城不参与医药品类经营，专业性服务由网上药店各自承担。与京东商城合作的好药师内部工作人员甚至表示，“京东商城的页面仅是挂友情链接，不是跳转。”

去年7月6日，京东商城通过对九州通全资子公司北京九州通医药有限公司下属的北京好药师大药房连锁有限公司进行增资，持有北京好药师大药房49%股份，从而进入网上医药零售领域。

以并购的方式介入医药零售的B2C企业，京东商城并不是第一家。此前，平安集团控股的1号店通过收购广州保利祝福你大药房，开展网上药店业务；红孩子也曾以收购辽宁盛生大药房的形式扩充医药品类。

之所以采取并购的方式进入，一个最大的原因在于做医药电商存在难以跨越的行业壁垒，也就是陈俊所说的“有两证的”资质问题。根据2005年版《互联网药品交易服务审批暂行规定》，从事互联网药品交易服务的企业必须通过食品药品监管部门的审查验收并取得《互联网药品交易服务机构资格证书》，且要在网站首页显著位置必须标明互联网药品交易服务机构资格证书编号。而申请这类资质还需具备两项硬性条件，一是药店必须是自营企业，二是必须连锁。也就是说，必须拥有线下连锁药店的企业才能申请牌照。淘宝商城、京东商城等互联网企业，则只能取得《互联网药品信息服务资格证》，要想实现交易资格，就必须捆绑线下医药零售企业。

即使是捆绑，也有对域名的考察，淘宝商城去年7月份遭遇审查，就是因为，其上的5家网上药店在商城生成的二级域名与其交易资格证备案的域名不一致。所以，他们只能采取跳转的方式经营网上药店。

除了在资质上存在巨大障碍之外，还有物流配送的问题，因为国家规定处方药不能通过第三方配送。红孩子最终选择砍掉医药事业部全部，不再涉足药品品类，原因就在于对医药行业认识不足，发现仓储物流与原先的物流体系完全不同，需要在整个流程方面进行巨大调整。如果按照《药品经营质量管理规范》要求，商品需要验货、验批号等，仓储需要投入操作设备、阴凉库、巡检养护记录等，并且是由有专业资质的人员进行管理，对行业外B2C来说，这几乎相当于重建一个物流体系。

京东商城在与九州通的合作中，药品和医疗器械的采购、仓储、配送交由九州通负责，京东商城利用其B2C优势为北京九州通提供线上业务的运营管理。但从去年6月28日宣布合资开始，京东商城和九州通方面一直都没有实质性动作，引来业内很多猜测。一方面药品零售行业并非外界所理解的暴利行业，价格大战的策略难以维系；另一方面医药品类专业性太强，双方合作形式对管理协同效率要求很高，这些都给京九模式带来一定风险。亦有内部人士透露，上线日期一直在变，确实有些战略执行还没有到位。

在网上医药零售领域，纠结前行的大电商，现在只剩下淘宝商城和1号店还在正常运营。淘宝商城经过系统升级，已经解决了域名的问题，实现了跳转运营（京东商城只是页面链接）；1号店则是因为基于平安集团整个医疗健康保险体系，将医药健康产业与医疗保险业结合起来，这更加符合医药行业未来趋势，在美国由PMB（药品福利管理机构）掌握处方审核权和健康保险药品目录，获得PMB的支持网上药店则会获得大部分市场份额。

从大电商的艰难前行，可以看到，网上药店的主力未来还在传统医药零售企业。但遗憾的是，他们并不具备互联网快速成长的基因。

传统药店触网慢

恒泰总经理杨一峰的学习榜样，其实应该很多。2009年底，开心人集团总裁梁永强找来一直在做互联网的史文禄，让其全权负责开心人网上药店团队的搭建和运营。而在此之前，京卫药业旗下药房网、金象大药房旗下金象网及大大小小约10几家网上药店，已经在市场先期耕耘5年左右。

但是，5年摸索期并没有使金象网找到完全准确的方向和定位，反而在初期快速创造月销量500万元的市场最好成绩之后，显现出疲态。2011年，金象网完成了4000万元销售额，相比去年3000万元只能说是“稳步前进”，要知道其他电子商务企业的规模都在以倍速增长。而且，金象网订单量的变化幅度也并不大。对此现状，金象网CEO牛征瞾仍然强调这算不上艰难时刻，但也坦承对于“金象网怎么根据自己的特点走出自己的路，真正在市场中确立自己的地位，以及按照什么路径塑造公司品牌？”还没有一个很好的答案。

迄今为止，传统医药零售企业还在纠结于，如何处理线上、线下的关系。一方面，网上药店必须有线下实体药店支撑，才能获得资质，这使得医药类电商跟线下实体药店有天然联系。另一方面，实体连锁企业规模大小也在一定程度上决定了对网上药店的投入、支持力度。药房网2005年年底上线，采用了线上、线下协同的模式，即网上下单、门店配送，在线下京卫大药房没有覆盖到的城市选择与当地品牌连锁合作，用户可以选择送货上门或者自取，当时这种模式有利于培养用户网购习惯和信任度。但在交易量、客单价都没有达到一定量的情况下，选择结合线下实体店配送会抬高成本。

同样属于线下实体门店数不多的开心人，早早就放弃了这样的念头，成立之初就决定线上药房独立运营。史文禄说，“中国的连锁药店集中度非常低，完全不可能覆盖网络订单配送范围，另一方面，线上、线下的用户类型完全不同，产品、存货量都有不同要求，难以做到真正的协同。”

此外，在品类延伸上，传统医药零售企业也处于试错阶段。百洋健康网在2007年获得交易牌照，起初40个人的团队开始尝试着慢慢摸索，那时候的几十单订单量几乎可以忽略不计。直到孙健和他的红孩子健康事业部团队进入百洋，用13个月时间进行商品体系、物流体系、客服体系以及网站重定位等调整，才逐渐走上正轨。但是将百洋健康网重新调整为以药品为核心向大健康品类延伸的网站后，经常出现爆仓状况，除了把换掉后台营运体系的时间表提前，孙健又回到了“少而精”的路线。

以药品为重心的网上药店在短期内难以出现良好盈利势头，不少第一批网上药店很快将品类延伸至宠物食品、护肤品等，很显然这在起步阶段并不是明智之举。开心人网上药店认为目前最重要的是建立以药品为核心的品牌，在高毛利和品牌之间，也曾做出很艰难的抉择。刚上线时，开心人网上药店有2000多个保健品，多数都是根据线下采购经验得来的高毛利商品。“它们的确能带来很大利润，但又是非一线品牌产品，在具体生产工艺上有些是做得不够的，但我们也无从判断哪些绝对不好。如果卖给用户，一旦认定产品不好直接影响的是开心人品牌而不是这些产品。”几经争论和权衡，最后史文禄还是决定砍掉了其中所有二三线产品共1500个。

无论是线上、线下的纠结，还是品类扩展的矛盾试错，都让准备进入的杨一峰感到无所适从。他最终可能还是会选择与淘宝商城的合作，淘宝所构建的网购生态环境，拥有较成熟的信息展示、购物流程、支付、物流及咨询服务等体系，在分享成熟用户流量带来的市场需求的同时，也有效弥补了网上药店在流量和部分精细化运营方面的欠缺。陈俊也表示，目前医药馆已经有21家具备资质的网上药店进驻，未来医药馆会完善医药资讯、相关医疗服务和医疗保险等内容，最终做成一个健康类平台。淘宝商城毕竟是可以看得到预期的平台。

尽管相比其他行业，网上药店始终显得速度缓慢并遭遇很多悲观论，但各家表示都会坚持下去，并将明年视为加速快跑的阶段。百洋健康网、开心人网上药店都信心满满地把目标设定为突破“5亿元和2亿元，正如史文禄所说，“如何让企业赶上电子商务这波浪潮，这是我所面临的最大压力，谁都不想错过这样的机会。”

另一方面，越来越多的制药企业开始关注并且寻求与网上药店的深入合作。以岭药业全国零售经理尹小文表示，“政策形势和未来改革路径的走向都是无从判断的，在这种不确定环境下，回归消费者是最好的方式，而网上药店就是必须以用户为中心的药品零售渠道，它也能够帮助制药企业直观了解消费者需求、习惯。”以岭药业将网上药店纳入KA管理部门，希望能够在未来探索出有别于线下的新渠道合作模式，比如学术推广、新品类研发等。

除了以岭之外，有多家制药企业已经开始着手寻求与网上药店的深度合作，为电商渠道制定新渠道政策、研发产品。网上药店可能不会迎来大爆炸时期，但是在纠结的前行中，些许的繁荣却是可以预期的。