哈尔滨市汽车市场消费者行为分析

宋雪萍

摘要：随着社会主义市场经济的高速发展，人均收入的大幅提高，汽车的平均售价的降低，汽车市场的消费日趋成为衡量国民经济发展水平的重要影响因素。本文主要概述了哈尔滨市汽车市场目前的消费情况，同时对哈尔滨市汽车消费者选购汽车的行为进行了多方面的决策分析，另外对汽车零售商的销售方式提出了一些可供参考的建议。

关键词：汽车市场；消费者行为；行为分析

现今中国经济正处于不断高速增长的阶段，随之而来的是中国汽车市场正步入一个消费的成长期。目前中国汽车产量已稳居世界第三的位置，且有望超过排在其前的德国。随着中国社会和经济的不断发展，中国经济的主要推动力将会是消费，而汽车消费也已成为消费的最重要组成部分。哈尔滨市汽车消费市场可以作为一个典型例子以供参考。

一、哈尔滨市家用汽车情况概述

随着国内扩大内需政策的一步步落实，国内汽车市场将会得到很好的发展。中国汽车消费群体的消费结构也在发生着巨大的变化，目前我国第一代独生子女平均年龄已超过28岁，已迈入成熟的消费者行列，在未来的三年里，国内汽车零售消费水平将保持每年13%的增长水平。

在哈尔滨市，购车热正在兴起，而其消费者的消费示范效应和攀比消费心理也在一步步酝酿，包括公务员、事业单位人员、中小私营业主等等其客观的消费能力正在一步步突显，拉动着整个哈尔滨市的汽车消费。

1.价位档次选择

目前，哈尔滨市消费者所购家用汽车主要以经济型为主，且多为中低档为主，价格多在10到15万元之间，其中比例最高的为现代伊兰特，其次是哈飞赛马；而售价在20万以上的只约占总量的20%左右，高档车中奥迪、本田CR-V所占比例较高，其中奥迪的比例为2.3%。

2．排量选择

而哈尔滨市汽车消费者在选购家用汽车时则以排量为1.6L的居多，约占所有家用汽车总量的36.2%；其次则是小排量的家用汽车，约占总量的22.9%；而大排量的家用汽车则占哈尔滨市汽车消费量较少，约15%。同时，该市消费者每月花费在家用汽车上的越算多在1000-1500元之间，在汽车贴膜和汽车座椅上几乎所有的消费者都是有一定开支的。

3．换购意向

目前，在哈尔滨市已够有家用汽车的消费者中，有意向再次购买家用汽车的人数比例将近为家用汽车拥有者的15%，这主要集中在购车时长为2-3年和6年以上这两类家用汽车拥有者中。在这些汽车消费者中，其想要选择换购的原因主要在于“喜欢新车的款式”，也有一部分消费者认为“新车更能显示自己”[1]。

二、哈尔滨市汽车消费者的选购行为的影响因素

1.汽车自身性能等对消费者行为的影响

汽车市场消费者在购车时主要考虑的因素中，其最为重要的因素在于汽车的性价比及其油消耗量，其次是汽车的安全性能及品牌，这对于初购消费者与换购消费者而言，总体看来，他们所注重的因素是基本一致的。与换购者相比，初次购买者更加看重价格、售后服务的因素，换购者比较倾向于安全性和油耗因素。

另外，一般情况下，低档车消费者对价格和排量较为看重，而高档车消费者则对动力性和品牌有更多地重视。当然在哈尔滨市换购者与初购者所关注的侧重点有所区别，换购这对于汽车的一些细节方面更加重视，例如因哈尔滨冬天寒冷，其对后视镜的除雾性能会有所要求，同时对车内防眩目后视镜等较为重视。

（1）汽车价格及品牌类型

可以说，哈尔滨市的汽车消费者与所有其他地方的一样最关心的都是价格。由于现阶段，哈尔滨市的汽车消费群体主要是一些年青人和中年人，而现在其消费群体普遍收入不算太高，因此，哈尔滨市汽车消费者通常会选择价格不是太高的汽车，有由于这点是由目前该市经济条件所影响的，短期内是很难改变的。

在哈尔滨市，其几大主流车系分别为合资日韩、合资德系和国产品牌，其中占比最大的是国内合资日韩车系。总的来说，在各性能方面，国产品牌的表现均相对较差，这说明国外品牌在车的性能环节做得比国产品牌有明显的优势[2]。当然，很多消费者对汽车品牌的选择除了品牌质量等客观因素外，还对品牌个性等相当看重。笼统来说，对于汽车的安全性能和质量，消费者是最为看重的，当然不同消费者也有其差异之处。汽车作为一种代步工具，其使用是具有一定危险性的，因此消费者会非常关注其安全性能。

从目前哈尔滨市汽车消费者所选购的汽车类型来看，1.6L排量和1.4L及以下排量的汽车的选购数量非常大，其次是1.8L和2.0L排量的汽车，相对而言大排量的汽车的消费群体则相对较少。可以看出小排量和中等排量的汽车是哈尔滨市汽车消费者的主要选择。

（2）汽车销售商的销售服务

总体来看，在哈尔滨市各品牌汽车的销售环节中，其销售表现都令消费者非常满意，其中以奔驰最好，福特福克斯、长城哈弗、奇瑞QQ则位居其后。各品牌汽车的销售顾问环节及销售过程的表现也与之相仿，均能在不同程度上获得消费者的满意。

对目前哈尔滨市汽车市场主流品牌汽车的质量满意度及其服务满意度的调查分析显示消费者对宝马、奥迪的质量和服务的满意度都非常的高，远超出市场平均水平；速腾则只较平均水平有所突出，在质量方面消费者满意度较高；而现代途胜总体表现则较差，消费者对其服务及质量的满意度均较低。

另外，售后服务对市民的汽车消费选择也有着较大的影响，售后服务一般为汽车生产商较为盈利的部分。在售后服务环节中，奔驰仍是做得最好的，最不能获得消费者认同的则是斯科达。

2.消费者自身情况

作为汽车购买者，消费者的工作收入、消费者的就业率以及其消费习惯等问题均影响着其购车选择。

（1）消费者职业级经济状况

一个人所从事的职业及其收入，在一定程度上代表着其社会地位，并且影响着他们的生活方式和消费习惯。因为经济状况决定着可用于消费的收入及其借贷能力。而汽车属于高档消费品的一种，个人经济状况达不到一定程度是无法购买的，同时经济状况不同的人所选购的汽车也会有所差异。

在哈尔滨市，普通大众人均月收入约在3000左右，这样一个劳动者要花将近十个月的时间才能买入一辆夏利。同时，消费者还需要考虑其工作稳定性，在目前国内很多大企业都面临改制的情况下，消费者对自己的就业环境及未来会给于更多地关注，这对汽车销售来说是有一定负面影响的。

不过，在哈尔滨市居民的收入水平在不断提高，这也促进了该市人民的汽车消费水平。从收入水平来看，高收入人群对汽车的消费明显要高于其他消费者。一般收入群体通常是中低档汽车的主要消费群体，其次是中等收入家庭；在高档汽车消费市场中，中等收入群体将是其主要的消费群体，其次是高收入家庭。

（2）其他消费者的推荐情况

一般情况下，消费者的购买意愿很容易受他人态度的影响，而这种影响的强度常取决于他人态度的强弱及与消费者的关系。对消费者而言，家人和朋友的意见将是其最信赖的信息来源渠道，其次是有经验车主的介绍。这对哈尔滨市消费者来说是一样的。

而调查研究发现，目前哈尔滨市汽车拥有者向他人推荐自己所使用汽车的意愿是很高的，这将对即将购买汽车的消费者将产生较大的影响，当然这在两一方面也说明消费者对自己所选购的汽车的综合满意度还是比较高的。

3.宏观影响因素

（1）油价问题

油价问题将会是中国汽车行业所面临的最大问题，在中国经济高速增长，汽车行业高速增长的同时，正赶上汽车高消费缺油年代，预计到2030年，在中国国内，仅汽车耗油量就将达到5亿吨，这一因素将极大程度地制约中国汽车行业的发展，也是影响汽车消费者购买汽车的行为决策。本文所研究的哈尔滨市汽车消费市场同样面临这一问题。

（2）交通环境问题

市内交通环境的好坏同样影响着哈尔滨市消费者的购车意愿，整体而言中国的交通环境是比较差的，交通事故的发生率较高。目前，在哈尔滨市全市在籍机动车达到71万辆，交通拥堵频现，而大多数交通拥堵就是因“小违法”导致，这也严重影响着哈尔滨市的汽车消费[3]。

（3）国家鼓励政策

国家政策鼓励轿车进入居民家庭，在该政策的鼓励下，汽车正快速进入哈尔滨市的普通家庭。

而我国取消的对小排量汽车的现行政策使哈尔滨市汽车产商开始大量投入小排量汽车的领域的生产与销售，消费者也因此对小排量汽车给与了过多的关注。另外，新消费税制的实施，调整了小汽车税率结构，在一定程度上降低了小排量车的税费，同时对大排量车的税费有所提高，这对消费者的选购也有着一定的影响。

三、哈尔滨市汽车消费者的消费行为预测

在哈尔滨市，汽车消费者选购汽车的主要目的是为出行方便，其次是为了工作需要。对哈尔滨市消费者而言，购车的实际要求与理想车型间的总是存在一定的反差，表现在其心理期望与实际收入的不一致，但这一方面也预示哈尔滨市市民汽车消费档次将逐步提高。

由于哈尔滨市汽车消费者的收视与阅读习惯相对固定，广告对其购买有较大影响力，尤其报纸与户外，对未来购买汽车的品牌的选择上，广告投放力度强大的帕萨特、奥迪、广本、别克名次靠前，而桑塔纳、富康、捷达凭多年的品牌累计也将领先与其他众多品牌。而受欢迎的车型应该主要为小型车、中型车、紧凑型车，排量则较可能集中于1.4-2.0之间。

另外，在哈尔滨市，选购汽车的消费者将仍以中年人和一些青年人为主，因为他们工作较稳定，能够承担购车的费用。同时他们会更多地考虑车的价格、质量、品牌及售后服务等方面的问题，。也由于目前哈尔滨市消费者的环保意识逐渐加强，环保型的汽车将成为日后消费的主流趋势。（作者单位：绥化学院经济管理学院）

参考文献

[1]李金晖.汽车消费行为与消费者满意度研究[J].市场研究，2009.1：26-32.

[2]刘晓.改善消费环境对于刺激汽车消费的作用[J].汽车消费报告，2011（07）.

[2]马明.我国对于汽车消费的相关新政策[J].汽车消费报告，2010.（19）.