毛继鸿 中国服装界的“例外”

阿杜

11月25日，中国现存时间最长亦是最成功的原创文化品牌例外（EXCEPTION de MIXMIND）十五周年庆典在广州拉开帷幕。本次庆典精彩纷呈，包括在广州城市时尚新地标太古汇广场的面积达2000平方米的全新生活文化概念店“方所（fang suo commune）”隆重登场，与香港艺术家谢淑婷合作的例外（EXCEPTION）十五周年瓷衣展，以及于广州大剧院举行的“例外（EXCEPTION）十五周年发布会”等三大活动。

本刊独家专访了例外创始人毛继鸿。

用心感受生活

11月最后一个周末，毛继鸿忙晕了。25日，毛继鸿的“大女儿”——“例外”，15岁了，生日派对在广州大剧院开了两场。

同日，毛继鸿的“小儿子”——“方所”，诞生了。在风入松、思考乐、光合作用等“前辈”一个个倒下的今天，实体书店“方所”生得有些尴尬，甚至再一次被认为是“烧钱之作”。不过毛继鸿只是一笑，“既然‘例外能是服装界的例外，那么方所或许也是下一个‘例外，一个书业的例外。”方所是毛继鸿与台湾诚品书店创办人之一廖美立女士创建。方所并不是一个书店，他称方所为“一个虚与实的结合”，是思想与行动的统一，是一种文化与哲学理念。他说“它就是一个平台，一个空间，如果给它更多的包容性，会发现它是需要每个人进到里面去感受才能体会出来的。毛继鸿说，谨希望本次活动，从设计、文化、艺术三个不同维度，向来宾以及观众展现生活的每一个美丽的感动瞬间。从听觉到视觉、从平面到影像、从传统工艺到当代美学，层层递进，穿越文化与艺术，思考生活乃至生命的意义。

这个生活美学概念店例外准备了两年，毛继鸿说：“我们整合了80多个品牌，上千个供应商，采购、收藏、分类，进行美学生活用品筛选、空间组合、展览空间的规划，不同物件表达出来的价值观和哲学都符合例外本质生活的概念。”

“方所是例外15年来对设计、东方生活美学的深入思考和沉淀，有强大的包容能力。例外会结合方所通过服装、文化、生活与艺术，搭建一个文化艺术平台，帮助更多的年轻创意力量，以开拓的方式，在当代艺术领域与人文思考层面，探索更多的可能。”

毛继鸿强调方所是一个平台一个空间，是最具温度的城市地标。

生活是美丽的

例外创办已有15年，毛继鸿说，一直没有改变的是“用心做事，回归衣服的本源”。

15周年的活动命名为“生活是美丽的”。毛继鸿是从哪个角度展现当代中国式的生活美学呢？“其实我们随时都在发现。我们曾经做过一个册子就叫《发现》，我觉得最重要的是有一个信念——信之你所见，因为有了这个信念才能坚持到现在。”毛继鸿说道，“其实不管是以一种开拓的方式，还是求知若渴的心态，我们在不断的成长，不断跟消费者、艺术家以及和例外有缘人一起互动，这种互动给我们很多力量，让我们敢于去超越，去突破和寻找。”

广州大剧院内的例外空间里，例外的秀场忽然变成一个融合了氛围音乐、服饰文化和现场演奏的艺术空间。台湾音乐人林强和来自草原的原生态音乐家HAYA乐团合作，缥缈自然而沉郁的音乐，T台上是极尽缓慢度着非常规“例外”步履的古典发簪美人们。“例外”向文化扩张的野心和强势，在这个“例外”之秀上即可见一斑。

例外，就是为了创造不同

毛继鸿1996年在广州创立例外时候，并不被外界看到，而现在例外已经在广州、北京、上海、武汉、南京等全国三十多城市开设了90家门店，年销售额六七亿元，毛利率高过30%。

在谈到例外时，毛继鸿说的最多的就是“不同”。他说例外从诞生开始就是要创造一些与众不同的东西出来，把自己认识到的更好的、更独特的方式创造出来，并体现在例外上面。大多数服装品牌把80%-90%的时间和精力花在视觉上，而例外更加注重触觉，把60%的时间和精力花在触觉上，希望通过全身的触觉将舒适的感觉和自信的力量传递到内心，将难以用语言、视觉表达的东西通过触觉表达出来。

此次例外带给大家更大的惊喜，就是推出了男装。经营女装这么多年，为何选择这个时候进军男装市场，毛继鸿给出了自己的答案。“我做女装十几年，一直都在一个女生的环境中工作。女生都会有温柔的一面，但男生有一种不说话就去行动的力量，我特别享受哥们儿出去打架的感觉。那种冲动是我做男装的最核心的诉求。没有罗嗦，就是一种叛逆、挑战和超越。另外我们在成长的过程当中，摇滚也对我们影响很大。这次推出的男装系列，每件我都都穿一遍，我都会说哪里不行，哪里要改，这里我需要什么感觉。”

毛继鸿对品牌有非常多的思考、文化，美学哲学的沉淀，那么它的核心是什么？毛继鸿说：“最核心的还是产品文化。就产品本身来讲，百分之八十以上的品牌都会注重在视觉上，但我们会更加注重一种内心的感觉，就像之前一个记者给我说，看了你们的设计有一种温暖感。我们做产品的时候，会将百分之六十以上的精力都会放在触觉上。通过全身的感觉来传到内心。感受服装其实应该是从内到外的，它们的关系更像是是肌肤和内心的感受，要给予一种舒适和自信的感觉，而不是外人看它美与否的视觉感受。”

把服装当成真正的事业

在这个广告铺天盖地的时代，例外几乎不做广告。毛继鸿告诉我，例外采用了很多跟其他品牌不同的营销方式，希望通过店铺和别人想象不到的活动深入受众的内心。在例外的每个门店，灯光、摆设、物件都经过精心的布置，想消费者进入例外的店铺，“能感受到非常深刻的文化底蕴，同時又能感受到现代化、国家化的潮流，能有自己非常独特的观点”毛继鸿说。

近年来，中国市场也涌现出很多设计师品牌，作为中国最早期最成功的设计师品牌创立者，毛继鸿认为，服装设计师最重要的是要培养自己的核心竞争力，关注传统文化，用自己独特的语言表达出自己对服装的理解和领悟。如果设计师只会copy国外的理念，不去关注材料和工艺，这只是形式主义的东西，就像纸糊的躯壳，一捅就破。毛继鸿表示，中国本土的服装品牌要想做强做大，走出国外，经营者要打从心底去喜欢衣服，喜欢这个行当，把她真正当做事业来做，而不只是当做赚钱的工具，“做服装也是做真善美的事情，在文化艺术面前不能掺假”。

日本著名设计师三宅一生是毛继鸿非常欣赏的设计师，他的一句“我在发掘和服后面的精神”引发了毛继鸿极大的感触：意大利是性感的、彩色的；法国是奢华的、不可触及的；日本是精致的、优雅的。但是，怎样的词汇才能描述中国的时尚精神？

“例外”的口号就与这种疑问有关——“寻找当代中国生活美学的自我”。寻找，意味着失去了，当代正在发生的生活里面蕴含着中国人的生活美学；自我，即中国过去用的都是西方的审美标准，不是中国人自己在说话，中国要找回自身的创造力。

完美分工 让例外更长久

和马可共同打造例外之后，本身学设计的毛继鸿却未投身服装设计，反而主做市场和营销策划。对此，毛继鸿笑着解释：“在设计例外的服装上，有马可做就可以了，因为她比我更有天赋。而我也不是完全放弃本行，我现在做的是对企业和品牌的设计。”似乎陷入了沉思，毛继鸿顿了顿，接着说：“记得94年参加‘兄弟杯时，很多人劝我应该像别人那样和马可联合署名，但我觉得我们不需要这些。”

“相比服装，我现在更喜欢空间设计和策划好玩的事儿。”毛继鸿思考了一下，“比起做衣服，我更喜欢读别人的衣服，毕竟服装是一种软产品，是一种女化很强的工作，我怕自己做服装时间长了，男的东西会丢掉……”说完，他不由地呵呵笑了起来。

“对于马可来说，人是随着格走的，做服装是她最擅长的事情，那她就去做好了。而她的低调甚至神秘，就是不想太累，不想被太浮华的世界所同化。而我，有时也有点无奈。我被马可塑造成一个城市‘动物，她可以自由自在的去旅行，在生活中找寻设计的灵感，而我只能被‘困在城市”，从而没时间去感受生活。”

中国的时尚 绝对潜力股

现在的中国时尚行业，在毛继鸿心中，对它非常有信心。“对于这个行业，我是越来越有信心。大家学习能力都很强，进步都很大。而对于未来发展，我觉得在中国在部分人的价值导向存在一个问题。每个品牌都应该有自身的独立性、独立思考的能力，以及经营者对于经营方式的独立性思考和创新，传达一种新的理念，而不仅仅是为了赚钱。未来我们要建构的是一个国际性的团队和品牌，对我们来说还是有一定挑战。由于生活环境、文化背景不一样，对于如何才能让全世界对中国品牌和中国生活方式认同，我觉得还需要一个长时间的过程去摸索。”

在毛继鸿看来，中国设计师品牌与国际相比，最大的区别在于你在这个行业里的意识形态。“如果经营者不是思考的形而上，而是思考的形而下，就像我们说的，取其高得其中，取其中得其低，取得形而下的东西能得到什么呢？所以我觉得最重要的东西是，不管是中国的企业家也好，设计师也好，在这个行业里必须要有自己的规则，要发自内心的喜欢服装行业，把它看成是一个事业，而不是形而下的去思考它，单纯的考虑这个款式好卖就用它去赚钱。”

11月25日，方所开业，这项人文精神工程是例外十五年的积累与体悟，也是例外对她的出生地——广州羊城的感激和回馈。在未来的日子，例外会结合方所，继续通过服装、文化、生活与艺术，搭建全新的文化艺术沟通平台，帮助更多的年轻创意力量，以不断开拓的方式，在当代艺术领域与人文思考层面中，探索与呈献更多无限可能。