互联网让顾客交易权力增大

庄贵军

互联网的应用与普及，是20世纪末最重要的一项技术进步。网络将世界联系在一起，使电脑不但能处理信息，而且可以快速地获取和传递信息。美国权威调研机构2011年调查显示，截至2010年6月，全球网站的数量达到2.55亿个；互联网已与全球19.7亿用户连通，为用户提供电子邮件（E-mail）、网上聊天、在线交谈、博客、网上视频和网上检索等服务。中国互联网络信息中心（CNNIC）统计显示：截至2010年12月底，中国网民已达4.57亿，手机网民3.03亿；网络购物快速增长，用户已超过1.6亿，年增幅高达48.6%；在中小企业中，有92.7%接入了互联网，42.1%利用互联网进行营销推广，57.2%通过互联网与客户沟通和为客户提供咨询服务，互联网已经成为中小企业进行营销推广和为客户服务的一个重要途径。

顾客交易权力增大及其影响

网络环境带来的最大挑战，可以说是顾客在市场交易中权力的增大。首先，以互联网为基础的各种网络工具为顾客提供了更多的信息渠道、更便捷的信息获取方式，降低了顾客与企业之间关于商品和服务信息的不对称性，可以帮助顾客做出更合理的购买决策；其次，双向、即时、快速响应和扩展性的特点，增大了顾客的影响力——顾客可以通过在网络社区上发布对一个品牌的评论信息影响其他人的购买活动，而企业却很难限制对其不利的言论在网上传播；第三，顾客更容易在不同的购买渠道之间迁移，从而增大了顾客的渠道选择权；第四，增大了顾客的参与权，使他们的影响力不仅仅局限于口碑或鼠标传播，还渗透到企业的生产与营销管理中，如通过顾客参与，影响企业的产品设计、服务流程设计、价格确定以及广告媒体和营销渠道的选择。

这种顾客权力增大的趋势正在对一些老的商业模式和经营方式形成挑战。比如，网上旅行代理的兴起，一方面增大了旅行价格的透明度，另一方面也为顾客提供了一条获得旅行服务的新渠道。再如，顾客在商店内通过移动网络手机能够随时进行网上和网下价格比较，这使顾客的购买决策更加理性，也有了更大的砍价能力。

2011年1月刊载于《斯隆管理评论》的一个案例，说明了顾客权力的强大和企业经营方式转变的必要性。一位名叫大卫 • 卡罗尔（Dave Carolle）的音乐家，在乘坐美联航（United Air Lines）时，托运的一把价值3500美元的吉他被损坏。他在抵达的机场向航空公司的工作人员投诉。但是，没有人能解决他的问题，也没有人帮助他解决问题。于是，他开始了对美联航客服长达9个月的纠缠，从一个人换到另一个人，但最终被告知他无法获得任何赔偿。在沮丧和愤怒的情况下，大卫把这次经历写成了一首歌，并把演唱视频发布在YouTube上。这个视频在当天便获得了15万的点击量，一个月后被观看累计达500多万次。世界各地的众多媒体都报道了这一事件。在公众的压力之下，美联航最终不得不做出赔偿，并向大卫道歉。

企业该如何应对新变化

当然，互联网的发展也为企业营销带来了新的能力、方法和技术，营销管理者要善于利用，提高企业的营销管理水平。比如，通过各种网络工具企业能够获取更丰富、更细节化的顾客信息，精确地确定目标市场，制定更有效的营销战略；通过网络社区，企业能够与顾客直接交流，并对顾客之间的互动进行引导或干预；通过网络交互平台（如企业2.0），为顾客在产品设计、价格比较、销售建议和口碑传播等方面的参与提供便利；通过人机互动，进行移动营销（mobile marketing）；通过关系管理系统，强化企业与顾客之间、企业与合作伙伴之间以及企业与其他利益相关者之间的良性互动。

在现实中，一些企业正在利用互联网提供的方法和技术，提高自己的营销与管理能力。例如，那些在价格上有竞争力的商店，在店内设置可移动的条形码扫描设备，鼓励顾客用它进行价格比较。美国的一家网店FramesDirect.com使用FrameFinder Virtual Try-On System技术，允许顾客在线试用镜架—顾客先上传数字相片，然后把镜架叠加在相片上，选择最适合的镜架。这解决了网上零售的试用问题，使这家网店能够有效地与大型实体店竞争。不过，互联网也有被滥用的时候。比如，2010年10月警方破获的“伊利奶粉案”，证实有人雇佣公关公司作为“网络打手”通过在互联网上传播虚假消息，“抹黑”伊利的产品。类似的行为，近几年还曾经发生在针对农夫果园、霸王洗发水和章光101的虚假消息传播上。

总之，互联网不仅仅是一条新的营销渠道，更是企业营销的一种新的环境因素。即使企业不开网店，不从事与互联网有关的工作，互联网对企业的营销及其管理工作的影响也是深远的。对此，企业不仅要在理念上重视互联网的作用，而且在行动上要积极触网，一方面用好互联网这个工具，另一方面认真对待网上对企业的负面口碑传播和恶意“抹黑”，提高企业的营销管理水平和危机处理能力。责任编辑：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

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