从拥有型消费到享用型消费

张茂林

市场不是抽象的，而是由不同需求的消费者组成的。中国市场消费类型，本质上是由消费者的消费价值取向决定的。认识并准确判断中国市场消费价值取向的变化，以及由此决定的消费类型及其变化趋势，将是未来中国企业营销管理的核心课题。

经过30多年的快速发展，中国市场消费类型正在悄然发生变化，在拥有型消费仍占主流的同时，享用型消费已开始萌芽，并逐渐成长。企业必须迅速适应这种变化，并调整其营销策略。

理解享用型消费与拥有型消费的不同特征

笔者长期研究发现，中国现阶段的消费类型属于拥有型消费，未来将逐渐过渡到享用型消费。不同的消费类型有其对应的消费特征，二者的差别可用购买动机、关键功能、关注焦点、评判标准和追求目标等五大指标来衡量（见表1）。

这五大指标之间有着很强的内在逻辑性。由于购买的主要动机是拥有，因此消费者会更关注所购买的商品是否能够代表自己的身份。由此对外观形象的格外关注、对豪华和气派的热情追求，以及对别人反应的特别在意，就顺理成章了。以享用为购买动机的消费者，更多地表现出实用主义的消费观，更加在意商品的使用功能。因此，对内在品质的关注，讲求实用和舒适，注重自我感受，同样理所当然。

出现上述消费类型差异的主要原因大致有三。一是经济发展阶段不同。中国正处在工业化和城市化初期阶段，目前的城市化率只有50%。未来20~30年，中国将基本完成城市化，城市化率将达到70%左右。未来消费者对许多重要的消费品的认知将会出现明显差异。比如，汽车作为典型的工业化和城市化的产物，在不同发展阶段，消费大众对其认知显然有别。现阶段消费者对于汽车怀着“向往”之心，未来消费者将会逐渐等闲视之。再如，现阶段被视为高档奢侈品的许多商品，将来也会成为普通商品。二是国民收入不同。我国目前人均GDP刚刚突破4000美元，与发达国家相比仍处于较低水平。在此背景下，中国消费者对财富的渴望，对一切象征财富的符号（诸如豪华、气派等）的追求，以及对自己在周围人眼中的地位与形象的关切，自然就变成一种常态了。据预测，2030年我国人均GDP将达1.2万美元以上。GDP的持续增长，意味着国民收入的大幅增加，这将促使国民的消费价值取向发生变化。三是生活方式不同。中国在改革开放前经历过较长的物质匮乏阶段，到了物质相对充裕的现阶段，人们的消费热情刚刚被激发出来，人们渴望拥有，向往成功，并具有强烈的阶层归属感。随着国民收入的不断增加，社会消费品零售总额也将持续上升（见表2），国民的生活方式将朝着理性化和实用化方向转变。这一切最终都将反映在消费类型的转变上，即从拥有型消费逐渐过渡到享用型消费。未来中国国民的生活方式将会日趋理性和成熟，享受人生、自我满足和实用主义将逐渐成为人们追求的目标。

准确判断拥有型消费价值取向的变化

不同的消费类型代表着消费者的不同价值取向。企业应准确判断现阶段拥有型消费价值取向的变化趋势。

身份至上将逐渐淡化

拥有型消费者在购买商品或服务时往往奉行身份至上主义，过分夸大商品或服务对于身份的象征意义。从香烟、酒、服装、化妆品、手袋、手表、珠宝、手机，到汽车、住宅；从餐厅、酒店，到高尔夫俱乐部；从汽车牌照号码、手机号码，到VIP卡，无不打上身份的印记。诚然，在汽车产业发展初期，只有少数人能够拥有汽车，因此汽车曾经被视为身份的象征。但在汽车产业高度发展的今天，由于汽车普及率很高，发达国家消费者已经将汽车仅仅看作是代步工具而已。由于我国目前私人汽车消费者还仅仅是一小部分较为富裕的人群，因此消费者往往容易过分夸大汽车对于身份的象征意义。汽车企业和大众媒体，也正是看准了这一点，而极力渲染和强化汽车与身份的关联。但情况正在悄悄发生变化。中国从2009年起已成为全球最大的汽车生产和消费国，2011年产销量将达到近2000万辆，汽车将逐渐变成普通的大众消费品，其身份的符号意义将被逐渐淡化。实际上，除了像劳斯莱斯、迈巴赫、法拉利等极少数产量很小的品牌确实可以彰显身份之外，绝大部分汽车将会逐渐失去这一符号功能。许多其他类别的现阶段被赋予身份象征意义的商品，也会逐渐回归普通商品属性，消费者身份之上的价值取向也将逐渐淡化。

豪华情结将渐次化解

拥有型消费者通常具有豪华情结，即对豪华的高度热情和挥之不去的情结。人们向往“豪宅”、“豪车”，结婚要办“豪华婚礼”，旅游要参加“豪华团”，连家庭装潢也要“豪装”。许多商品，从微波炉、油烟机、洗衣机、音响等各类家电，到沙发、卧具、厨房设备、卫浴设备，都有豪华型。这种普遍存在的豪华情结，也将随着消费的日趋理性而渐次化解。享用型消费者将摈弃拥有型消费者的急功近利和浮躁心态，趋于实用主义消费观，越来越在意商品本身的使用功能，及其实用性和舒适性。

从外观导向到品质导向

拥有型消费者在消费时往往过分关注商品的外观形象，具有明显的外观导向。目前，中国许多商品的过度包装正是为了迎合这一价值取向。月饼、白酒、保健品的过度包装，是其中的典型代表。即使是汽车这类工业品，也在不断上演外观竞赛。有调查显示，我国汽车消费者最关注的不是性能、油耗、售后服务等，汽车的外观已成为消费者最先考虑的项目。日系和韩系车，均以造型变化快、外观时尚为特色。即使是内饰，日系和韩系车也普遍比德国大众车更显时尚。如，天籁对其外观总是赞美有加，雅阁“臻至完美的流线型车身”、MAZDA6“动感外观与高雅内饰完美融合”，现代索纳塔强调其“华贵的外观”。大众汽车原来的价值观是不求“外形的改变”而注重“内部改良”，不像别的公司那样不断地从事车型的改变，使得刚买不久的汽车很快就失去魅力。这里的“内部”，主要是指汽车性能而言，并非是指汽车内部装饰。但近几年，迫于中国市场竞争的压力，大众汽车也开始关注“外形的改变”。这应该被视为阶段性的妥协。长远看，大众汽车固有的价值取向与享用型消费特征相一致。外观导向同样体现在现阶段的住宅消费中。消费者过分关注住宅的外立面材料、色彩、落地玻璃门窗等。未来，享用型消费者会更关心住宅的保温、隔热性能、环保、节能指标、内部空间布局的合理性、居住的舒适性等品质指标。同样，享用型消费者会更在意月饼、白酒和保健品本身的品质，更重视汽车的性能和售后服务品质。

从反应优先到感受优先

拥有型消费者，通过消费商品获得别人的认同、赞美、尊重、羡慕甚至妒嫉等反应，来获取心理的满足，而并非通过消费商品本身获得某种舒适、惬意、乐趣等自我感受的满足，这也成为其对商品进行价值评判的重要标准，姑且将这一价值取向称为反应优先。这可以很好地解释炫耀性消费的驱动力量。享用型消费者更加注重商品或服务消费过程带来的自我感受。以旅游为例，拥有型消费者更倾向于观光型旅游，而享用型消费者更青睐度假型旅游。我国目前的旅游仍以观光型为主，未来度假型比例将不断增加。

适时调整企业营销策略

鉴于上述消费类型及其背后的消费价值取向的变化趋势，未来的中国企业应适时调整营销策略。

先研究顾客，再研究产品

乔布斯的成功与其说是技术创新的成功，还不如说是对消费者人性的深刻理解和精准把握的成功。中国经济、社会与文化均处于大变动、大发展的阶段，消费者价值取向也将随之发生变化。中国企业必须在对消费者价值取向的理解和把握方面，持续地大幅度投入，才有可能真正了解消费者进而取得竞争优势。因此，未来企业营销的一个永恒法则应该是先研究顾客，再研究产品。跨国企业通常将广告预算的30%作为市场研究、消费者研究费用，而国内企业的广告费则几乎全部花在广告代理、制作、发布上。很难想象，在对消费者需求没有精准把握的情况下，广告能收到很好的效果。因此，企业这种轻视消费者研究的做法必须尽快加以改变。

透过新视角发现新的细分市场

不同消费类型所反映的不同价值取向，对应着不同的细分市场。企业应在深入研究消费者、准确把握需求动向的基础上，不断透过新的视角，去发现新的细分市场。以汽车为例，如果按照消费者需求类型将汽车市场分为寻求外观时尚汽车者、寻求豪华汽车者、寻求高性能汽车者和寻求安全驾驶汽车者四个细分市场，那么前两个细分市场是现阶段主力消费群，而后两个细分市场所占比例将会逐渐提高。用同样的方法，可以找到住宅和旅游产品新的细分市场（见表3）。

重新定位企业的产品和品牌

在拥有型消费居于主导地位的市场中，凡是以身份、豪华、时尚和别人反应等（与拥有型消费相一致的价值取向）进行产品和品牌定位或相应广告诉求的商品，将更容易获得消费者认可。但面对享用型消费者，这类产品和品牌定位将失去吸引力。企业必须以功能、实用、品质和自我感受等与享用型消费相一致的价值取向，对产品和品牌进行重新定位。总之，在营销学发展百年之后的今天，在快速变化的中国市场，企业唯有将营销学的基本原理和中国市场消费特点相结合，以消费者为思考问题的出发点和归宿，认识和理解中国市场消费类型从拥有型消费迈向享用型消费的变化趋势，准确判断消费价值取向的变动，适时调整企业的营销策略，才有可能在激烈的市场竞争中赢得优势。责任编辑：闫敏 yanmin@guanlixuejia.com

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