中国大型超市的服务营销组合要素和品牌爱好度间结构性关系的研究

张红英

［摘要］本研究以大型超市的顾客为对象，试图确认能使感知质量和顾客满意更充足的服务营销组合要素，并认识感知质量、顾客满意及品牌认知间的关系，探究了其对品牌爱好度有影响的媒介作用。研究结果显示，第一，品牌利用可能性、店铺形象、顾客导向，以及店内物理环境对感知质量有重要影响，店铺形象和顾客导向对顾客满意有重要影响。因此，要持续开发并改善服务营销组合战略，以便于实施对品牌爱好度有影响的感知质量和顾客满意。第二，感知质量和品牌认知度对顾客满意有影响，因此需要探索通过顾客满意的品牌爱好度提高的服务营销方案。

［关键词］品牌爱好度； 品牌认知； 顾客满意； 感知质量；服务质量； 服务营销组合；

一、绪论

近二十年来，中国零售业的面貌发生了翻天覆地的变化。目前，国内零售企业的规模扩张就是一种外延式扩张，策略是先跃进再后补，规模效益没有充分体现，导致大部分零售业净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。过高的运营成本归因于两个方面，外部是因为我国的物流费用偏高； 内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高，国内这方面的成本平均达30%，而沃尔玛则为16%。另外，我国零售业虽已出现了市场定位多元化现象，但是有些企业误认为商场越大越好，豪华就等于现代化，步入了企业发展的误区。

因此，本研究以光顾大型超市的顾客为例进行了调查，把握消费者对特定品牌店铺满意且对重复购买和口碑传播效果有影响的服务市场营销组合要素，试图探索能提高品牌爱好度的方案。

二、理论背景及研究假设设定

1.广告支出费

Milgrom & Roberts(1996) 、Moorthy & Zhao(2000) 、Kirmani(1990)的研究发现广告及广告支出费用对感知质量及顾客感知有重要的影响作用。Kirmani(1990)的研究发现广告费用越高品牌质量越高，最近Yoo et al.(2000) 的研究主张广告在提高品牌认知度上起很大的作用。据此可做以下假设：

假设1-1 广告支出费对感知质量有正（+）的影响。

假设1-2 广告支出费对品牌认知有正（+）的影响。

2.店铺（大型超市）利用可能性

Aaker(1991) 的研究发现流通网对品牌认知有影响，也就是说品牌利用可能性对顾客的认知评价有影响，即对品牌的感知质量就高。Smith & Park(1992) 的研究发现流通网对品牌认知度及品牌形象有影响，流通网增加品牌认知度也会增加。据此可做以下假设：

假设2-1 品牌利用可能性对感知质量有正（+）的影响。

假设2-2 品牌利用可能性对品牌认知有正（+）的影响。

3.店铺形象

Yoo et al.(2000)主张顾客的认知评价提高,说明店铺形象就好，这反映了商店的整体质量很好。汪旭晖（2007）主张店铺形象对自有品牌感知质量和感知情感都存在影响。

Porte & Claycomb(1997) 和Dodds et al.(1991) 主张有效的店铺形象管理对特定商店的品牌认知度有肯定的影响。

Westbrook(1981) 和Higie, Lawrence & Linda(1987) 的研究发现零售店的店铺形象对顾客满意有正的影响。汪旭晖、徐建（2010）发现跨国零售企业店铺形象对顾客忠诚的影响作用主要通过顾客满意和顾客信任作为中介影响。综合以上研究可做以下假设：

假设3-1 店铺形象对感知质量有正（+）的影响。

假设3-2 店铺形象对品牌认知有正（+）的影响。

假设3-3 店铺形象对顾客满意有正（+）的影响。

4. 顾客导向性

Daniel & Darby(1997) 和Williams(1998) 表明顾客导向对感知质量有肯定影响。Zhou et al.(2005) 表明中国的很多企业期待通过顾客导向的强化来提高消费者的感知质量。

Narver & Slater(1990) 主张占竞争优势的顾客导向对企业的收益性起决定性的影响， Keller(1992) 主张具有较高顾客导向的服务业提供者更能增加顾客的满意度。据此可得到以下假设：

假设4-1 顾客导向对感知质量有正（+）的影响。

假设4-2 顾客导向对顾客满意有正（+）的影响。

5. 物理环境

Brady & Croin(2001) 主张在零售服务产业内物理环境的重要性被作为服务质量的要素之一来认识。 Wakefield & Blodgett(1996) 认为服务的物理环境不仅对服务质量的感知而且对服务满意也有肯定的影响。 霍俊杰（2008）指出零售环境要素影响顾客对商品和服务的认知评价。

Bitner(1992)和 Wakefield & Blodgett(1996)的研究结果都显示服务的物理环境不仅对服务质量的感知而且对服务满意有肯定的影响。据此可得到以下假设：

假设5-1 物理环境对感知质量有正（+）的影响。

假设5-2 物理环境对顾客满意有正（+）的影响。

6. 感知服务质量、顾客满意、品牌认知、品牌爱好度

感知服务质量：Zeithamal(1988) 主张消费者质量感知是和产品自身的物理属性及产品质量本身没有关联的，而是依据外在属性受影响。Yang & Perterson(2004) 主张感知质量应定义为对特定店铺品牌的认知评价。

顾客满意：Howard & Sheth(1969) 对顾客满意的定义是根据购买状况，对于自身所牺牲而得到的价值是否适当的购买者的心理状态。 Fornell et al.(1996) 表明顾客满意的程度越高，重复购买和口头传播的效果就越好，顾客爱好度也会越高。Reichheld & Sasser(1990) 和Anderson et al.,(1994) 主张顾客满意是服务方面重要成果的结果变数，也是与顾客爱好度有关联的变量。

品牌认知：Aaker(1991)和Keller(1993) 主张品牌认知度作为反映单纯信息的记忆程度的要素，被称为对于品牌属性的消费者的推理或评价阶段的品牌知识。 Keller(1993)认为品牌认知度起了连接品牌形象的作用。Gladden & Funk(2002) 认为品牌联想能使消费者联想到独特的形象，所以作为重要的要因在起作用。

品牌爱好度：Aaker(1991)和Oliver(1999) 表明品牌爱好度可使消费者产生重复购买的倾向，因此能产生喜爱特定品牌的倾向。

对品牌爱好度的研究可分为两种情况，一种是作为行动论的概念，把重复购买频度或同一品牌选择的比重（Tellis,1988）、对于同一品牌长期的选择机率（Dekimpe et al.,1997）或者品牌转换行为（Raju et al.,1990）等用于爱好度的测量。因为有对行动论概念的爱好度说明力不够充足的指责，最近心理学概念的态度论爱好度概念被得到重视， Oliver（1999）主张态度论爱好度接近法中，爱好度包含着认知（cognitive）、情感（affective）、意图（conative）等要素。

Ragunathan & Irwin(2001) 主张作为品牌和顾客间关系的满意度越高对于品牌的爱好度就越高。 Aasael(2004) 认为消费者在店铺内决定品牌，所以大多数的产品购买意向和购买是同时发生的。依据此脉络可把品牌爱好度和店铺的品牌爱好度看作是同一概念。因此可得到以下假设：

假设6-1 感知质量对顾客满意有正（+）的影响。

假设6-2 感知质量对品牌认知有正（+）的影响。

假设6-3 感知质量对品牌爱好度有正（+）的影响。

假设7-1 品牌认知对顾客满意有正（+）的影响。

假设7-2 品牌认知对爱好度有正（+）的影响。

假设8-1 顾客满意对品牌爱好度有正（+）的影响。

品牌爱好度根据市场营销组合的效果会有所变动。根据以往研究，这五种市场营销组合的重要性尤其在亚细亚的大型超市被认为更重要（Ha & John,2009）。

三、 研究方法

1. 样本的人口统计特征

本研究是以光顾位于山东省济南、青岛、潍坊市的大型超市的各个阶层的一般人为对象进行了300份的问卷调查。删除无诚意回答的18份，共282份的调查问卷用于最终分析， 并使用了SPSS16.0和 AMOS5.0统计软件。

2. 样本设计

通过探索性因子分析验证了测量项目的适合性，各研究单位按照斜交旋转（oblique rotation）方式的主成分分析法（principle component analysis）进行了因子分析，评价标准是因子说明力在1.0以上，共同度（Communality）在0.5以上，因子负荷值（factor loading）在0.3以上(Bagozzi & Yi,1988;Challaglla & Shervani,1996)。因此删除了不满足标准的广告支出费问卷项一个(“跟竞争者相比费用较高”的因子负荷值为0.174)和品牌认知问卷项两个（“品牌标志”的共同度为0.460；“品牌的难易度”的因子负荷值为-0.199）。探索性因子的分析结果显示，剩余问卷项的Cronbach ɑ值在0.717-0.859之间，显示出内在一贯性较高，因此构成本研究模型的因子的信度都较高 （Van de Ven,1979) 。

3. 研究模型的测量项目

为便于实证分析，对本研究的主要变数作了操作性定义（见表），并据此设计了问卷，所有的问卷项目以前人研究所使用过的测量项目为基础，并为符合大型超市做了修改，使用了李克特（Likert）5点量表。

表 操作性定义及测量问卷项目

四、研究结果

1. 确定因子分析和研究模型的适合性

（1）确定因子分析

结构模型因子分析（confirmatory factor analysis: CFA）的结果均满足于评价标准，概念间的相关关系在.353-.797之间。

（2）研究模型的适合性

本研究使用了AMOS 5.0统计软件，进行了模型恰当指数分析、路径系数分析。特别是为验证假设的路径分析的变量值，考虑到了外生变量、内生变量，以及剩余变量等。

整体结构模型的验证结果显示x2=32.520, GFI（Goodness-of-Fit Index: 0.9以上适合）=0.976, AGFI(Adjusted Goodness-of Fit Index: 0.9以上适合)=0.866, RMSR（Root Mean Square Residual: 0.05以下适合）=0.016, NFI(Normed Fit Indes: 0.9以上适合）=0.982, NNFI(Non-Normed Fit Index: 0.9以上适合)=0.939,df=8,p=0.000，因此表明研究模型是适合的。

2. 假设的验证结果

结构方程模型分析的结果如图所示（前面的数字是路径系数， （）的数字是t值；所有的t值在p<0.01时有意义地显示出因子负荷是适合的）。

图 研究模型的分析结果

路径系数分析的结果显示，十七个假设中有三个被否决。广告支出费越高感知质量就越高的假设1-1被否决（p=0.108），物理环境越好顾客满意度就越高的假设5-2被否决（p=0.976），感知质量越高品牌爱好度就越高的假设6-3被否决（p=0.130）。

直接效果和间接效果的结果显示，服务市场营销组合要素以顾客满意的感知质量和品牌认知作为媒介的间接效果而使总效果在增大。

五、结论及战略性启发

依据假设验证的结果可得出以下启示：

第一，我国大型超市的服务市场营销组合要素以感知质量为媒介，直接和间接地对顾客满意有影响，其中认识到店铺形象和顾客导向是非常重要的影响要素，因此，我国大型超市有必要树立店铺形象和顾客导向的市场营销战略。

第二，我国大型超市的使用者通过感知质量对品牌认知有影响，感知质量对顾客满意有影响，因为这些对品牌爱好度有影响，所以有必要探索通过所希望的服务市场营销组合战略的顾客满意和品牌认知等的提高方案。品牌认知对顾客满意有影响，顾客满意对品牌爱好度有直接的影响，所以，有必要树立能对通过服务市场营销组合战略的品牌认知和顾客满意有影响的战略。

参考文献:

[1] 周晓杰．河北职业技术学院学报，2005年第5卷第3期，P87

[2] 汪旭晖．店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究[J],财经问题研究，2007.8 第8期, pp.77-83

[3] 汪旭晖，徐健．在华跨国零售企业店铺形象维度与顾客忠诚关系的实证研究——异业态的比较分析[J]．北京工商大学学报：社会科学版，2010年第2期，pp.17-27

[4] 霍俊杰．硕士论文：大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究[D]．浙江大学管理学院，2008.4