B2C电子商务模式中的限制因素

陈银凤

［摘要］ 进入21世纪后，B2C电子商务在全球范围内迅速普及，但随着经济的进一步发展，B2C电子商务模式中的不足渐渐地暴露了出来。本文对B2C电子商务的限制性因素进行了详细分析，并就这些限制性因素提出了一系列解决方案。

［关键词］ B2C； 电子商务； 限制因素

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 060

［中图分类号］F713.36 ［文献标识码］A［文章编号］1673 - 0194（2012）10- 0105- 03

Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ－ｔｏ－Ｃｕｓｔｏｍｅｒ，商家对顾客），中文简称“商对客”，其是电子商务的一种模式，也就是通常所说的网络零售，即直接面向消费者销售产品与服务。Ｂ２Ｃ电子商务模式中，企业通过因特网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络进行购物及支付。Ｂ２Ｃ有着良好的发展势头与前景，但目前也存在着一些限制其发展的因素。

1发展Ｂ２Ｃ电子商务中的限制因素

1.１搜索功能问题

当用户在网上购物时，面临一个很大的问题就是如何在众多的网站中找到自己想要的物品，并以最低的价格买到。搜索引擎看起来很简单：用户输入一个查询关键词，搜索引擎就按照关键词语到数据库去查找，并返回最合适的Ｗeb页链接。但根据ＮＥＣ研究所与ＩＮＫＴＯＭＩ公司最近研究结果表明，目前在互联网上至少１０亿网页需要建立索引。而现在搜索引擎仅仅能对５亿网页建立索引，仍然有一半不能索引。这主要不是由于技术原因，而是由于在线商家希望保护商品价格的隐私权。

1.２安全性问题

电子商务的安全问题是影响电子商务发展的主要因素之一。由于因特网的迅速发展，电子商务引起了广泛的注意，被公认为是未来ＩＴ最有潜力的新的增长点。然而，在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因素之一。调查公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数人是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，安全成为电子商务发展中最大的障碍。

1.３管理问题

电子商务的出现，给商务带来了全新的规则和方式，这更加要求在管理上要做到规范，这个管理的概念应该涵盖商务管理，技术管理，服务管理等多方面，因此要同时在这些方面达到一个比较令人满意的规范程度，有一定的难度。另外电子商务平台的前后端相一致也是非常重要的。前台的Ｗeb平台是直接面向消费者的，是电子商务的门面。而后台的内部经营管理体系则是完成电子商务的必要条件，它关系到前台所承接的业务最终能不能得到很好的实现。一个完善的后台系统更能体现一个电子商务公司的综合实力，因为它将最终决定提供给用户的是什么样的服务，决定电子商务的管理是不是有效，决定电子商务公司最终能不能实现赢利。

1.４税务问题

税务，是一个国家重要的财政来源。由于电子商务的交易活动是在没有固定场所的国际信息网络环境下进行，造成国家难以控制和收取电子商务的税金。因此，在指定与电子商务有关的政策法规时，需要重新审视传统的税收政策和手段，建立新的、有效的税收机制。

1.５标准问题

由于各国的国情不同，电子商务的交易方式和手段在各国之间存在某些差异，如果要面对无国界，全球性的贸易活动，就需要在电子商务交易过程中建立相关的，统一的国际标准，以解决电子商务活动的相互操作问题。中国电子商务目前的问题是概念不清，呈现一种离散、无序、局部的状态。因此，目前需要解决3个问题：① 解决统一标准的电子商务综合服务平台；② 电子商务的关键在于业务，应用是其龙头，因此要把各种各样的业务和服务接进来；③ 解决互连互通的标准问题。

1.６费用支出问题

由于金融手段落后，信用制度不健全，中国人更喜欢现金交易，很少采用银行卡。而在美国，现金交易较少，国民购物基本上采用银行卡支付，而且国家考虑金融、税收、治安等方面的因素，也鼓励使用银行卡以减少现金的流通。完善的金融制度，方便、可靠、安全的支付手段是Ｂ２Ｃ电子商务发展的基本条件。不难看出，影响我国电子商务发展的原因来自于信用制度不健全与人们的生活习惯。因此，应该加大金融改革力度，健全法制，建立信用制度，正确引导人们改变一些生活习惯，为我国Ｂ２Ｃ电子商务的发展创造有利的发展环境。

1.７合同法律问题

在电子商务中，传统商务交易所采取的纸质合同被电子合同所取代。如何保证电子商务活动中电子合同的有效性及电子印章和数字签名的有效性，是保证我国电子商务正常发展的重要因素之一。一方面，电子合同存在容易编造，难以证明其真实性和有效性的问题；另一方面，现有的法律尚未对电子合同的数字化印章和签名的法律效率进行规范。

2Ｂ２Ｃ电子商务的改进策略

针对Ｂ２Ｃ电子商务的限制性因素，提出了一些改进的策略。

2.１提供良好的商品信息查询和比较工具

对于购买商品，男士与女士有较大的行为差别：对男士而言，希望尽快找到自己希望的商品，然后离开；对女士而言，希望通过精挑细选掌握流行趋势，通过货比三家买到实惠的商品。在一个Ｂ２Ｃ电子商务网站中，面对众多的产品信息，消费者希望能有界面友好的商品查询工具进行辅助，提供快速查找以及同类商品对比服务，使消费者感到在虚拟商店购物的方便性与在实际商店中的舒适感觉是一致的。

目前国内已经出现了比较购物引擎，在消费者对商品的性价比较方面具有很重要的作用。但由于其应用的不普遍，国内还有诸多消费者并不了解。Ｂ２Ｃ网站在建设中应该加强在这方面的研发，真正便利消费者的网上购物行为。

2.２提高安全性

电子商务安全领域是一个综合、交叉的学科领域，它综合利用了数学、物理、生化信息技术和计算机技术的诸多学科的长期积累和最新发展成果，提出系统的、完整的和协同的解决信息网络安全的方案，从安全体系结构、安全协议、现代密码理论、信息分析和监控以及信息安全系统5个方面开展研究，各部分相互协同形成有机整体。电子商务安全保障技术主要包括数据加密、入侵检测技术、防火墙技术、虚拟专用网、防病毒技术、认证技术等。目前电子商务的安全性已是当前人们普遍关注的焦点，它正处于研究和发展阶段，并带动了论证理论、密钥管理等研究。在我国电子商务安全的研究和产品开发虽处于起步阶段，有大量的工作需要去研究、开发和探索，但相信在不久的将来，会走出一条有中国特色的产学研联合发展之路，赶上或超过发达国家的水平。

2.３注意商品网上促销的顺序

网上促销商品的信息与消费者对商品虚拟展示的信任度有一定的关系。目前消费者愿意在网上购买的商品价位一般都较低，这本身就源于消费者对网上商品质量的怀疑以及对消费行为的安全性的警戒，其网络消费行为还具有一定的尝试性。在这种情况下，电子商务企业有必要先推广廉价的和传统的商品，因为对于这些商品，消费者相对较熟悉，所面临的风险也相对较小，这符合当前网络消费者的消费心理。

消费者对目前电子商务网站上发布的各种商品信息的真实性有很大的怀疑，这影响其采取网络消费行为的可能性。因此，Ｂ２Ｃ电子商务网站所发布的产品信息一定要真实可靠，必须经过其真实性审核。同时尽可能详尽，并从顾客的需求角度出发，设身处地为顾客着想，若能同时配合一些图片、视频介绍，效果更好，毕竟图文并茂会给人一种真实、真诚的感觉。这样的信息发布后，会给潜在的顾客传达一种诚信做生意的态度。同时，网上消费中的“货比三家”现象已具有普遍性，只有详细资料的产品信息才会引起顾客的留意和吸取。不然，在客户浏览了多家公司的产品信息后，对产品描述不详尽或缺乏实物照片甚至连联系方式都不方便的话，转瞬间商机就会失去。

2.４移植传统的销售规划和技能

为达到在网上成功销售的目的，Ｂ２Ｃ电子商务网站必须能够将销售规划技能移植到网站上。商品的销售规划技能与商品个性有密切的关系。销售规划技能等适宜网络的商品，要重视其在网络上的延伸。这类商品以图书、影碟为典型。根据ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ的调查数据显示，我国最受欢迎的网上商品中书籍和影碟的比例分别达到５６％和２４％。在消费行为产生过程中，如果业务流程既具有商品化的特征又需要消费者的亲自接触，这种业务就可以采用电子商务和传统商务相结合的策略。

2.５构造“虚拟真实”的购物氛围

国内Ｂ２Ｃ电子商务网站在设计上普遍较单调，无法让消费者去体验“虚拟真实”的购物环境。在这方面，可以借鉴３Ｄ游戏的设计予以改善。三维立体式的购物环境更接近实体世界。并且利用流行音乐做背景来营造购物氛围，进一步提升人气。

目前的计算机技术完全可以满足这些需要。如可以利用网络技术开发出类似ＯｄｄＣａｓｔ的虚拟模特，以此增强客户消费过程中的个性化和互动性。对于销售服装的Ｂ２Ｃ电子商务网站可以开发“在线试衣间”，丰富顾客的购物体验。此外，可以向顾客提供ＲＳＳ（Ｒｅａｌｌｙ Ｓｉｍｐｌｅ Ｓｙｎｄｉｃａｔｉｏｎ）源，以便对新产品进行定制。

2.６合理引导传统企业Ｂ２Ｃ业务的开展

传统企业鉴于网络消费者的零散性和每笔低交易量等特点，对网上业务并不认同。但从消费者角度讲，与纯粹的网络公司相比，消费者更愿意接受传统企业的Ｂ２Ｃ业务。传统企业在消费者中间的影响力也远远高于网络企业。因此，政策应积极引导更多的传统企业走上电子商务之路，在电子商务开展过程中形成新的市场竞争力。

2.７强化交易安全保护的法律制度

国务院颁布的关于加快电子商务发展的若干意见，确立了我国发展电子商务的指导思想和基本原则，明确了发展方向和战略重点。全社会电子商务的应用意识不断增强，对电子商务在国民经济和社会发展中重要作用的认识进一步提高，形成了发展电子商务的良好社会氛围。

3结语

综上，随着Ｂ２Ｃ电子商务在全球范围内迅速发展，Ｂ２Ｃ电子商务将成为今后信息交流的热点，成为各国争先发展，各个产业部门最为关注的领域。中国Ｂ２Ｃ电子商务虽然还处在起步阶段，面临着体制、技术、管理等诸多方面的问题。我们只有具备战略性和前瞻性的眼光，适应全球经济一体化的趋势，努力发展适合我国国情的Ｂ２Ｃ电子商务，才能使我国立于强国之林。

主要参考文献

［1］ 乔晓华，杜宏. 电子商务概论［Ｍ］. 第２版. 呼和浩特：内蒙古大学出版社，２０１０.

［2］ Elias M Awad. 电子商务：从愿景到实现 ［Ｍ］. 北京：人民邮电出版社，２００９.