普通黑袜子，高价卖出1000万双的“秘密”

周丫

BlackSocks，即“黑袜子”。就是这个最常见、最普通的男士袜，每双被定价10美元（折合人民币约60余元），并且在过去的10年间卖出了1000万双。其经营“秘密”是什么呢？

“定期送货到家”

已故台湾“经营之神”王永庆，在16岁做卖米生意时，就自己摸索出“定期送货到家”的营销法则。他用一个小本子，记录下所有顾客的资料，包括家口多少，每月吃多少米，甚至领薪水的时间等等。根据记录，他可以推算出每一家大约会在什么时间需要买米和有钱买米，就在这个时间主动把米送上门。若遇到急需用米的人家，他会先留下米，等到顾客领了薪水再来取走米钱。

可以说，“BlackSocks.com”就是“定期送货到家”法则在互联网上应用的典范。客户只要登录这家欧洲小型网络商店的操作页面，预先付费后，就会先收到三双袜子；四个月后，又会再收到三双袜子。再四个月，又会再收到三双袜子。一年后，BlackSocks会通过邮件或电话等方式主动询问客户是否需要续订，若客户回答“是”，明年就会继续这样收到袜子，直到客户取消订货。不过从统计数字来看，退订的情况仅占全部客户的极少部分，因为对绝大多数客户来说，四个月，刚好是三双袜子快要完成历史使命的时间。而“定期送货到家”使得他们至少在买袜子这件事上“从此不必再操心”了。

“高价有理”

表面看起来，BlackSocks的收费实在不算低：单买一双黑袜，一般都要10美元；如果是按照“定期送货到家”中比较普遍的“每四个月送一次，一次三双”（当然，客户也可以根据自己的“习惯”要求BlackSocks在自己需要的时间段送货，以及送多少），也需要89美元，即每双9.8美元。不过对顾客来说，这个价钱还包含了运费等在内。也就是说，只要每年付100美元，不但不用操心袜子的问题，连收发过程中的其他麻烦事也一概免除。

然而问题也来了：谁会不在乎“花钱买方便”呢？或者我们也可以换个问法：哪些人才是黑袜子最忠实的用户呢？那些天天需要穿皮鞋、打领带的人！

曾有一个很有趣的调查，那些天天要穿黑袜子的人，几乎90%都认为黑袜子是最好搭配的；然而，一些声称最喜欢黑袜子的人说，他们衣柜里的袜子几乎每一双都有洞，以至于他们外出时只能选择洞最小的穿；还有超过半数的忠实黑袜子消费者抱怨说，明明知道袜子有洞，但他们却总是会因为种种理由而忘记在途中给自己买几双袜子；而这部分人同时也表示，如果能有人（比如BlackSocks）能帮他们解决黑袜子的问题，他们宁可多花几个钱而使自己免于在外人面前暴露袜子上有洞的尴尬……

由此可见，BlackSocks的出现，不仅是解决了穿衣戴帽的基本需求，还免除了客户的很多“麻烦”，更照顾了客户的面子问题——贵是贵了，但是贵得有道理。

“只做黑袜子，只做邮购”

黑袜子，看似简单，实则复杂。首先，它是一部分人群必不可少的生活必需品，但也是人们最容易忽视的必需品，很多人都是在因为“露洞”尴尬之后才会想到袜子的重要性，然后又“习惯性”地把这个问题忘掉；还有人甚至觉得专门到商场去买袜子“实在是浪费时间”，宁愿选择把这个问题“外包”出去，这就给BlackSocks提供了生存空间。其次，黑袜子是必需品，但很少被挑剔。穿的人只要有得穿，至于袜子是什么颜色乃至材质都无所谓，这就使得BlackSocks这家网店比任何网店经营起来都更容易和轻松。第三，袜子的寄送成本极低，没什么重量，也不占体积，BlackSocks甚至可以用平信把袜子寄给客户，而不会因此给自己带来任何额外的运输费用支出。

至于邮购，其最大的好处是可以提前拿到现金。我们这样计算，如果（事实也是如此）大多数客户采取预付一年的费用，那么就等于BlackSocks提前拿到袜子本身价值三四倍的现金，这笔钱除了在用于周转可取得更低成本之外，也可以拿来做其他投资——事实上，BlackSocks已经有分布在74个国家的4万名定期客户，在后者享受着“定期送黑袜子”服务的同时，BlackSocks也获得了相当大笔的可支配资金。手里有钱，干啥不好使？