呼唤CBO

志翔

品牌不仅是企业产品的标识、窗口，更多地是营销价值资讯的载体。大多数中国企业的生存与发展，可能“与品牌无关”，但是，大多数中国企业的失败，与“品牌竞争有染”。今天的中国，没有哪个行业看不到国际品牌的身影，而中国本土品牌，史无前例的处在走向国际舞台的前夜。当前全球经济高速发展，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，品牌成为竞争制胜的法宝，“非品牌不准入市场，非名牌不能进各店”的现象屡见不鲜。遗憾的是目前中国品牌仍处于“制造大国、品牌小国”的格局，据悉，美国《商业周刊》评选的2011年“全球最有价值的100个品牌”中，中国在企业数量及品牌价值方面虽有较大提高，但也仅有寥寥7家，这着实有些尴尬。中国作为世界经济老二，虽有着发达国家的贸易额，却是发展中国家的贸易结构；品牌稀少决定了中国只是贸易大国，而非贸易强国。

随着近几年企业批量“外贸转内销”，以及国际大牌成熟品牌体系的挑战，国内企业的品牌竞争局势越发严峻，如何提升品牌附加值成为摆在国内企业面前的一道难题。品牌意味着竞争力，意味着市场份额，是企业生存发展的命脉。如今，首席品牌创造人才越来越受到企业的青睐。所以术业有专攻，培养专业化的品牌管理人才至关重要，能够担当起推动中国品牌建设重任的非专业品牌人才不可！

CBO应运而生

企业首席品牌官（Chief Brand Officer，简称CBO）对于很多人来说，还是一个相对陌生的职位。实际上CBO是品牌时代化的产物，在国外知名跨国企业中已成为一个热门职位。CBO是现代企业中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级官员，是就企业形象、品牌以及文化进行内外部沟通的代表。随着世界各国政府、专家学者及企业高管的关注，首席品牌官这一创新思想不断深入人心，赢得了各国企业的强大共鸣。从跨国公司到本土企业，从大企业到中小企业，都纷纷设置首席品牌官职位，以便更好地管理和运营“品牌”这一企业最重要的资产。摩托罗拉、沃尔沃等世界著名公司均设立了CBO职位，中国许多知名企业如远东、方正、同方、福田等也纷纷效仿。同时，国内各种与此相关活动与培训的开办，昭示着首席品牌官的专业化、国际化认同进入了一个新的阶段。

2011年，北京大学中国战略研究中心品牌战略研究所所长、国际品牌港（IBH）董事局主席梁中国正式提出“CBO”思想，并在2005年出版的《首席品牌官——梁中国的品牌战略思想与实践》一书中进行详细阐述。此后，梁中国在中国企业界竭力传播和推行首席品牌官思想与制度，甚至远走新加坡、美国、欧洲等数十个国家，与当地的品牌企业和机构交流，让“首席品牌官”的概念深入人心，深入企业之心。

首席品牌官的设立，是企业管理的一项机智创新，即把品牌专管提上管理日程。品牌专管，实际就是企业设立专人或专门机构，对自有品牌实行专业化管理。品牌之所以需要专管，首先在于它是企业最大的一笔无形资产。虽然许多企业还未将它列入财务报表，但它的确为企业所有，是企业人力、物力和财力的长期积聚。比如：为树立企业形象和品牌信誉，争取特许经营等，不得不拿出大量的劳务投入；为形成核心竞争力，增加品牌与服务的高科技含量，收购利用发明专利、设计著作权、计算机软件等，不得不拿出大量的知识投入；为提高品牌服务的知名度，尽可能占有更多的市场份额、强化商标、域名的标志功能，不得不拿出大量的标志投入；为了实现上述目的，形成长期不断的公关广告投入。实践证明，这些积聚在品牌之下名目繁多、数额巨大的劳务、知识、标志和公关广告资产，只要经营得当并持之以恒，其资产总额完全有可能赶上甚至远远超过有形资产。

其次，品牌意味着竞争力，意味着商誉、意味着市场份额，是企业生存发展的命脉所系。在一定意义上甚至可以说，企业的厂房、机器等全部有形资源和所有人力资源，都有赖于无形资产，特别是有赖于其中居于核心地位的品牌来为它们赋予意义。一旦品牌出了问题，或者极而言之，牌子倒了，那么厂房机器只能闲置，广大员工只好遣散，企业随之走到了尽头。反之，如果一把大火把机器厂房完全烧毁，灾难过后，只要品牌挺立就不愁新的生存与发展空间。可口可乐老总曾经自豪地说过一句引人深思的话：“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行会排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐价值400多亿元的商标。”可见，品牌在企业融资的过程中具有呼风唤雨的价值。

CBO职能所在

首席品牌官（CBO）可以说是和首席执行官（CEO）并列的一个高层职位，他全面负责企业发展中品牌营造、维护、宣传和推广等相关事宜。CBO的作用在于：

倡导企业品牌的构建。作为企业品牌管理的CBO，是企业品牌建设的直接责任者。他对品牌的构建起到直接关键的作用。CBO的岗位设立是企业品牌管理工作的基础，首席品牌官是企业品牌构建的倡导者之一。在诸多跨国公司中，CBO是一个分工相当明确的职位，它与CEO（首席执行官）、COO（首席运营官）、CFO（首席财务官）、CIO（首席信息官）、CTO（首席技术官）、CKO（首席知识官）、CMO（首席市场官）等同为企业的顶尖人才。然而即便如此，担任CBO的人排位往往会更靠前或者说拥有更高的职权，因为这些跨国公司工作的重心已经从打造世界级企业转到成就世界级品牌上来。

现阶段的中国企业中，CBO更多地由企业的老板或一把手来兼任，因为只有老板或一把手才能够决定做不做品牌，做什么样的品牌，才能够在遇到重大品牌战略决策时当机立断。也有企业采取了设立品牌经理的做法，使其与市场、财务、人事经理等重要职位相提并论。当然，CBO在中国目前的现状并不是合理的，在特殊的国情下，中国的企业打造自主品牌的历史本来就不是很长，很多品牌方面的战略运营与管理实际上都是由企业—把手在亲自做决断，有些企业甚至副总都没有足够的话事权。如果真正能达到国际惯例里的CBO一般由跨国公司全球副总裁兼任的现状，在中国恐怕还需要一段时间。但可喜的是，中国已经有部分企业开始设立CBO这一职位，并拥有相当的决策权，如：远东控股引入徐浩然出任远东控股集团首席品牌官；北汽福田汽车集团CBO张彬以数百万人民币被九牧集团聘请为副总裁兼CBO，成为国内目前最高薪酬的CBO，这也是一次颇有建设意义的创举，是中国企业对品牌建设路径的大胆尝试。

推进企业品牌的建设。企业品牌管理工程是一个系统工程。而这个系统工程必须有一个专业的机构、团队去推进。这个机构就是企业品牌管理中心（企业发展部、企划中心等）。这个团队就是由品牌、营销、CI、设计、媒体等专业人员组成的团队。而这个团队的领跑者就是CBO。主要负责企业品牌管理工程的全面导向和推进及实施。

维护企业品牌的价值。企业品牌价值的维护，是企业品牌系统工程的组成部分，是品牌持续发展的有利保证。只会盲目前进的企业，是短命的企业，只会盲目前进的品牌，必然是短命的品牌。只有建立品牌根据地，才能保证品牌推进、实施建设的顺利开展。企业品牌建设中，品牌的价值维护是非常重要的，否则就会成为无本之木、无源之水，品牌大树可能会摇摇欲坠。总之，一个品牌需要有构建定位、实施发展、维护持续的过程。这个过程越来越需要企业CBO去督导、执行，CBO越来越成为企业品牌战略不可缺少的管理角色。当然，也会有一些企业选择聘用咨询机构的品牌咨询师作企业首席品牌官。

CBO的岗位职责。CBO不仅仅是一个企业品牌传播者，更是一个企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。他直接参与企业重要事项的分析、决策与营运协调，为企业提供全面深入的品牌战略方面的决策和专业支持；全面负责企业发展中品牌营造、维护、宣传和推广等相关事宜，以及品牌推广部门的规划与完善建设；全面负责与媒体、政府等部门的协调沟通，保证企业品牌形象的广泛树立和推广工作顺利开展。作为一种特殊人才，CBO还负责企业品牌战略制定及品牌传播策略规划与实施，全面提升企业产品品牌知名度与影响力；另外，根据企业业务发展战略，制定企业总体品牌市场推广战略策略、媒体传播推广战略策略。作为品牌管理制度建立与执行的核心人物，国外CBO的薪酬少则数十万美元，多则上百万、甚至数百万美元。而今，CBO正在成为中国企业的新宠。

CBO未来发展

正当CBO越来越成为企业不可或缺的人才时，由于对尖端品牌人才的争夺，使得一些优势人才集中流向跨国大型企业，人才断层、人才缺乏或CBO能力不足成为众多企业在品牌建设中面临的最头疼问题。很多企业到处寻找品牌总监，但要么找不到合适人选，要么上岗后不能胜任。这种人才瓶颈在中国企业极具有代表性。

按照国际惯例，负责品牌专管的CBO是由企业副总裁级领导担任，有趣的是，目前中国的品牌官基本上是半路出家，原因在于过去中国教育体系科目中根本没有品牌营销策划这一专业，但企业市场发展又急需这一职业，所以很多学其他专业并具有较高悟性和天赋的人转入了这一职业，并且基本上是凭着自己的悟性和勤奋来为所在的企业品牌添砖加瓦，推动企业品牌营销向前发展。

目前，我国企业CBO主要由以下四类人才组成：首先是最常见的，是从营销转做品牌的，这类人的市场意识很强，但容易以短期销量为目标，将品牌作为阶段性营销策略的附属品，缺乏建设百年品牌的长远眼光；其次是媒体出身的品牌官，宏观意识过强，往往忽略企业实际情况；再次是半路出家的，被硬生生强做品牌，这类人缺乏品牌的专业素养，同时对市场和媒体理解不深，导致随波逐流、事倍功半；最后则是从第三方专业品牌服务机构转为企业CBO的，这类人熟知品牌的各种理论和实操，但偏好从以往服务过的案例经验里出发，从而也容易偏离企业的实际发展现状。“这四类人各有利弊，合格人才的缺乏必定引发企业品牌的负向连锁反应，从目前中国仍是品牌小国的现状可见一斑”。一位企业品牌总监表示，其实自己也很想打造像可口可乐、海尔那样具有高远品牌目标和明确品牌格局的品牌，但明显感觉思维跟不上，具体的实施步骤很模糊。

“品牌之术，在于人，在于系统，在于方法，在于工具，更在于专业CBO的迅速发展及崛起”！目前，国内还没有任何一个企业将品牌营销作为一个系统研究，而企业发展又急需这样复合型的高素质人才。针对这种情况，一些高校如北京大学已经专门针对企业高层开设CBO培训课程，厦门大学也成立了专门培养中国首席品牌官的高级培训中心，旨在把品牌传播研究定位于传播学，将传播与管理交叉、创意策划与营销运作相融合，从价值传播学的高度认识和研究品牌，从理论和实践层面对品牌传播进行剖析，系统地讲授品牌传播前沿理论和方法，引入国内外大中型企业的实战案例，全面提高企业高级管理专员的理论水平和操作技能，打造品牌传播、推广、经营管理的复合型人才。这是品牌营销被提升到战略层次后，对品牌运营界的高端从业人员进行培养，标志着中国高级品牌职业阶层正在逐渐形成，必将促进首席品牌官在中国企业的普及和发挥其在企业中的重要作用。

随着中国市场已全面进入品牌力时代，全社会的初始消费选择逐渐由讲成本转向讲品牌。从“做产品”到“做品牌”，从“中国制造”到“中国创造”，品牌塑造、品牌经营的年代已经到来。企业品牌专管时代的需要成为经济社会发展的必然要求，中国企业唯有拿起品牌这个最现代化的市场利器，从“制造大国”迈向“品牌大国”。但是，这个平台的搭建必须基于企业制度的创新和人才的培养，特别是企业品牌管理机制和企业品牌管理人才的培养。中国企业只有以推动中国品牌建设为使命，通过让CBO更受重视、更好成长，才能快速推动企业品牌建设，从而为中国从“制造大国”走向“品牌大国”作贡献。

（责任编辑：郝幸田）