性感的价值

莫多

美腿、性感内衣、超级明星……一场从1995年开始的内衣秀，让维多利亚的秘密成为了一个性感符号。符号背后，则是年营业额超过50亿美元的时尚内衣公司。

2012年8月，维多利亚的秘密的同店销售额增长了9％，为其母公司“品牌有限”(Limited Brands)贡献了当月最大的增长。将性感卖得如此鲜活又长盛不衰，这家芳龄35岁的公司，其“美颜”秘方究竟是什么?

自杀的雷蒙德

罗伊·雷蒙德在1977年创建了维多利亚的秘密，这个羞涩的年轻人当时想送给妻子一套内衣，但他觉得在商店里挑内衣实在太尴尬。所以他决定自己开一家内衣商场，让男人也能安心在里面购物。

点子出现后，毕业于斯坦福商学院的雷蒙德立即调动了自己的所有知识与财富，创办了一家为男人而设的女性内衣店。

在相对封闭的专卖店中，内衣以成套的方式在镜框中展示，每种样品仅一件。顾客，通常是男士，进来以后，像逛画廊一样挑选内衣样式，默默站在柜台的导购员会为他们解决之后的罩杯和尺寸问题。雷蒙德为内衣附加了更多的含义，从此开始，内衣便再也不仅仅只是女性的事情了。

1977年，第一家维多利亚的秘密专卖店在旧金山的斯坦福购物中心开业，一年后，专卖店收入达50万美元，轻而易举收回了成本。后来雷蒙德还开展了邮购生意，到1982年，专卖店扩展到了6家，每年收入约600万美元。

但雷蒙德不是一个优秀的经营者，在遇上财政困难后，他放弃了这个品牌，仅以400万美元的低价将品牌旗下的专卖店和邮购目录版权全部卖给了品牌有限集团。雷蒙德做梦也想不到的是，经过品牌有限集团的悉心经营，到20世纪90年代初，维多利亚的秘密年销售额超过了10亿美元，成为全美最大的女性内衣品牌。到2009财年，这一品牌价值逾50亿美元。

而雷蒙德用卖掉品牌的钱在1984年时创办了名叫“我童命运”的儿童服装店，这家店在两年后便以倒闭收场，雷蒙德宣布破产。1993年，眼看自己一手创建却拱手让人的牌子越来越成功，雷蒙德的精神几近崩溃，8月26日，他纵身跳下旧金山的金门大桥，结束了自己年仅46岁的生命。此时，维多利亚的秘密刚刚走过16岁。

性感直营

莎伦·珍斯特·托莉每天的行程是从健身房开始的，保持良好的身体状态和精神状态，有助于她有序地管理如今维多利亚的秘密集团(以下简称维秘)的五大分支：维秘实体店、维秘美容、维秘直营、红粉佳人和运动性感。

托莉需要掌握各方面的最新情况，以便她在新店开设、新产品开发等方面作出全面正确的决策。每一天，在她踏进自己办公室开始工作之前，往往都先会抽一部分时间和品牌团队、执行团队、在线销售团队，甚至在美国外的分部门领导层进行会面。

这位于2000年加入维秘集团的现公司总裁，显然比雷蒙德更加懂得如何焕发秘密的光彩。实际上，托莉并没有推翻雷蒙德赋予维秘的东西——奢侈的、性感的、私密的品牌核心氛围，她只是强化了直营销售和事件营销。

托莉曾在美国百年奢侈品百货公司内曼·马库斯任职，1999年时，她被任命为内曼·马库斯直营部门的总裁和首席执行官，管理该公司3.22亿美元的直销业务。这些经历让她对专卖店、邮购目录和电子商务有着丰富的经验和无比的热情。

加入维秘集团后，托莉最初管理维秘的直营部门。在她的带领下，维秘做大了直营及邮购线路，强化了奢侈风格。邮购目录越做越精美，每年在拍摄、印刷、投递等方面的投入相当不菲。这正是奢侈品的风格——跟环保和浪费无关，而是非常重要的宣传手段。全球维秘的拥趸也早已习惯了每季收到印刷精美的产品目录，有消费者说，“看着这些赏心悦目的目录，怎么可能不买呢?”

维秘直营2006年共收入14亿美元，成为全美女性内衣市场的直营霸主。目前，其直营网络覆盖了全球约160个国家。

得益于直营的丰厚收入，维多利亚的秘密才开始试探性地扩张专卖店。2010年，维秘开始在发源地美国以外试水实体店运作。她先在邻国加拿大开张了两家实体店，而后又在2012年将实体店跨越大西洋——今年7月24日，一家室内面积近1600平方米的旗舰店在伦敦最著名的时尚购物街区开业，吸引了整个英国，乃至全球时尚圈的目光。据悉，维秘近期还将会在伦敦开设第二家实体门店。

“无论是直营模式，还是实体商店，留住客户是最重要的。我们将坚持维多利亚的秘密一贯的核心价值：性感、成熟与活力。”托莉这样说道。

“天使”战场

维多利亚的秘密为国人所知，几乎全是源自上世纪90年代开始举办的，每年一度的“维多利亚的秘密时尚内衣秀”。这正是维秘鲜少在世界上开店，却广为人知的最重要原因。

1995年，纽约证交所的收市铃罕见地被一位超级名模摇响，这位同年被法国人称为“世界上第二大美女”的超模斯蒂芬妮-西摩，当时是为庆祝品牌有限集团正式上市而摇铃，她正是维秘的代言人之一。

从那一年开始，克劳迪亚·希弗、泰拉·班克斯、吉赛尔·邦臣、海蒂·克鲁姆……这些在时尚界响当当的超级名模们，除了在维秘的产品目录中大秀天使面孔和魔鬼身材，也开始为维秘的内衣上台走秀。

“这些性感的女人们，都因为维多利亚的秘密而被大众熟知喜爱；而维多利亚的秘密也因为她们而变得与众不同、令人向往。”托莉解释道，“所以，我们称她们为维多利亚的秘密天使”。

维秘是最早举办展台秀的内衣品牌之一，其内衣秀也是最早开始对全美甚至全世界进行电视转播的时装秀。“1995年第一次办秀时，我们的场地还很小，遇到很多问题，但我很骄傲我们坚持了下来。”托莉骄傲地说。

真正的高潮是在1999年，品牌有限集团花费约150万美元天价(相当于现在的210万美元)，买下了全美第33届橄榄球“超级碗”总决赛的30秒休息时段，播放维秘的广告。通过电视转播，内衣天使们在全美引起了轰动，品牌有限集团再追加了400万美元将天使们铺天盖地地送到顾客眼前。当年的时尚内衣秀一鸣惊人，罕见地吸引了约200万网络观众观看。由于观看人数过多，负责转播的broadcast.com网站服务器甚至一时无法负荷，中断数分钟。

如今，每年一度的时尚内衣秀被安排在圣诞假期来临之前举办，全方位地推销圣诞季的新品，极大程度地刺激消费热情。现在的秀场多被安排在纽约市的莱克星顿大道兵工厂或著名的布莱恩特公园里，预算超过1000万美元，秀场布置得异常豪华。超大水晶灯、镶钻道具、抽象雕塑，再配上庞大的舞群、乐队与和音，当红歌星配合着一位位超级名模现场表演。每年，维多利亚的秘密都会为观众奉献上这样一场视觉盛宴，令全世界电视机前超过十亿的观众为之神魂颠倒。托莉自信地表示：“内衣秀总是提高我们的销量。现在依靠着新兴的社交化媒体，我们还能更广地扩展我们的消费群。”

尽管维秘的内衣通常不超过100美元，但通过“梦幻文胸”，维秘成功地给顾客们留下了奢侈品的印象。

梦幻文胸也被称作天价胸衣，镶满各式各样华丽闪耀的宝石，由维多利亚的秘密与全球知名的珠宝品牌合作推出，每年一套，价格不菲。2000年推出的“热火梦”胸衣及短裤价值竟高达1500万美元，被《吉尼斯世界纪录》评为“全球最昂贵的胸衣”，此纪录至今没有被打破。

2010年，维多利亚的秘密与意大利珠宝品牌玳美雅合作推出的“惊爆梦幻”文胸，同样美得(也贵得)令人窒息。这款价值200万美元的文胸，共镶嵌有3000多颗宝石，共有六名玳美雅的工匠花费了整整1500小时才制作完成。

虽然从1996年至今，没有任何一款梦幻文胸销售出去，但这也足够人们仰望维多利亚的秘密这个奢侈性感的时尚品牌了。全球数十亿的消费者都翘首期盼着每季度新一册产品目录，和每年新一场火辣内衣秀的到来，让她们，甚至是他们在目眩神迷之际，给自己或女友的衣柜里增添几分新的维多利亚的秘密。

编辑徐辉