摸底女人心

唐婷　吴嘉雯　杨晓舟

前言：据说，世界上增长最快的经济力量不是中国也不是印度，而是女性；如果说消费经济有性别，就一定是女性。有数据称，全球女性消费者每年的消费金额是12万亿美元，是中国GDP总值的2倍多。只是女人的心思太善变，有时候连她们自己都不清楚。可是作为对女性消费市场必争的商家，面对再难的密码也要迎难而上。

产品篇

买椟还珠新说

还记得这个段子吗?女人准备买电脑，作为参谋的男人本准备讨论一下性能、CPU、显卡、配置，却往往被女人的“要红色”、“要好看”这种和性能指标完全不搭的“无厘头”要求，震惊得几乎大脑死机。有尚道女性消费研究中心的研究报告为证，女性消费的外观、风格导向明显。有高达55.2％的女性表示“非常关注外观和款式的设计”，40.7％的女性表示“同样的产品，我会因为外观的偏好而多付钱”。所以商家诱惑女人一再犯下买椟还珠的“错误”，也实属“无奈”。

就为赠品而来

作为占据屈臣氏整体流水8％的最为畅销的护肤品，里美吸引的是对可爱包装无法免疫的年轻女孩，她们爱新鲜，希望自己使用的东西能体现自己在同龄族群中的地位和品位。里美运作最为出彩的措施之一，就是主抓了别的商家眼中的附属品——赠品。

里美的赠品突出的首先是好看，现在的年轻女孩都对星座测试有一定兴趣。里美星座手册、海报是专门聘请设计师设计的，风格唯美。除了好看，赠品还要有意思。比如心情测试卡。你只需要把手指放在卡片指定区域，过一会卡片就会变色，不同颜色代表不同的心情。测试结果不在于是否准确，而在于迎合了年轻女孩的好奇心。在此基础上，里美不断推出有自家主题画像的便签纸、文身贴纸、风铃、水果造型香蕈蜡烛、冰格等小玩意。

里美的赠品一直保持在每期六种以上，每两至三个月全面更新。里美刚进屈臣氏进行销售，就开辟了专门的赠品展示区，并掀起一股哈韩的赠品潮，最后形成顾客专为看看里美有没有新的赠品而光顾货架的景象。

营销篇

爱香水更爱视觉系瓶身

香水品牌商太了解瓶身设计对女性消费者的蛊惑作用，所以宝格丽香水将珠宝造型切割工艺引用到香水瓶中；“Water of life”香水瓶盖采用了半透明材料，光线透过，在金属的瓶壁反射回来，能给人一种阳光折射在水中的感觉；Dior“真我”香水用非洲部落象征女性地位的金色颈环缠绕住瓶身，甚至不惜把经过镀金处理的细小金色亮片融进香水里让肌肤上留下“金色痕迹”……

对于亚洲女性来说，洛俪塔“午夜之花”女香浓郁厚重的前调似乎不那么容易被普遍接受，但这并不影响它在中国市场上受欢迎——苹果形的宝石蓝瓶身被绽放的银色花朵包裹，点缀其上的紫晶石花蕊似无数的星星在夜空中闪耀，少有女人能抗拒这么美丽的瓶身。

北京美缇商贸有限公司香水培训师Kimi对于这种“买椟还珠”的消费心态深有体会，“有数据显示，在专柜购买香水的顾客中，有60％会单纯因为一款瓶子而去购买一款香水，然而在电子商务时代，因瓶身而定的购买行为甚至会超过80％”。

被定义·自定义

你是否知道，女性化妆或者整形不是因为觉得自己形象不好，或者不自信，而是越美丽越自信的女人越爱打扮；女性买内衣不主要为了“舒适”，而是为了“呈现完美的胸部”；女性购买饰品不是为了“便宜、可爱”，而是为了“搭配和造型”……那些隐藏在深处的女性意识，才是女人真正的需求。靠一般的“逻辑”推论出的“理论”，总难达到打动女性消费者的效果，于是造就了一大批打着女性旗号却总离成功一步之遥的产品。

女性手机，外柔不如内刚

与相机、MP3相比，手机被很多女生视作玩物、饰品，换频率更快。于是很多手机厂家为了讨好女性，大都开发了很多粉色、小巧、女性风格的手机，似乎认为女性就应该喜欢柔性色彩的东西。

其实女性并不喜欢女性手机这样的称呼，一则认为没有必要，二则觉得女性手机某种程度上代表了“弱势”。就像如果有人说“你一个女性做到这个位置已经不错了”，在她们听来更像是歧视而不是鼓励。

尚道女性消费研究中心的调研也显示，现在的女人更喜欢“大块头”，显得中性、硬朗，最好简单，以便让她们可以发挥，自己在“机上贴一些个性化的饰品、挂钻”。

当然，女性对手机确实存在特别偏好，现在经常更换手机的年轻女性几乎都是自拍一族。强大的分辨率、自动适应各种环境的更高级的拍照功能、更丰富的图片美化功能才是吸引女性的硬指标。

三星、TCL的女性系列手机战略最后都不得不夭折，反而是不打女性专用牌却在拍照功能方面做得可圈可点的夏普9020更受女性宠爱。

女性汽车，献错殷勤

上海华普曾经推出过一款“颜色艳丽、装饰可爱”的女性车，上市没多久便停产了。而这些年，开着宝马X6、本田CR-V等很“MAN”的车的女性越来越多。

这样的矛盾或许可以说明，汽车对于女性并非男性观念中所代表的“雄性”、“速度”、“激情”，而应该是“独立”和“强势”。对那些成功女性来说，开放式的环境让女人普遍缺少关爱感和呵护感，但为现实所迫，又必须坚强独立。女性汽车与其在造型和色系上女性化，还不如从更细节的情感需求入手。

沃尔沃曾有一辆概念车，在驾驶座靠背的顶端打开一个缺口，以便女士们“安放”头发。我们还可以设想更多贴心的设计：比如在遮阳板上可以拉开的化妆镜，副驾驶前面的储物箱设计纸巾盒和化妆盒；汽车前座底下设计一个黑色帆布袋，用来放高跟鞋；后座设计可以伸缩的衣架；中间座椅靠背上设计收放式小桌板，可以放零食或者化妆杂物……这些，才是“真的可以有”。

或许出于天生的不安全感，女人会倾向于选择权威品牌或者专家品牌；随着“专家”越来越泛滥，女人也越来越警惕，转而相信“导师级品牌”或是意见领袖推荐。这类达人品牌也具有一定专业形象，会聚焦在某一领域，可以让女人感觉到权威、安全。又不像传统权威品牌那样高高在上。达人们不是“指导”，而是倾听之后给出建议，更让人愿意亲近。对于商家来说，打好“达人”这张牌，才是性价比最高的营销之道。

乐蜂网，达人帮帮忙

相对于其他电商，主持人李静创办的乐蜂网的产品策略显得有些与众不同，近9000多款产品中，自有品牌有350多款。自有品牌一是利润更为丰厚，二是弱化了乐蜂网同其他电商企业的市场竞争。

自有品牌，特别是线上护肤品如何攻克消费者的不信任感?乐蜂网将《美丽俏佳人》中的明星主持人、美容达人资源与网站捆绑到了一起。

李静利用自己的资源召集国内具有较高专业度的达人参与电视节目，分享服装搭配、皮肤保养、化妆的技巧；达人们有各自擅长的产品领域和目标人群，如小p和梅琳分别主打少女群体和都市女性群体；游丝棋则专注于精油、粉底等产品；李静再借助自己制作的《美丽俏佳人》、《我爱每一天》等以时尚生活为主题的电视节目，提升达人知名度、扩大节目影响力。

在节目中，达人们除了讲解，也给参与节目的问题肌肤自愿者推荐产品，让她们在节目中试用，现场分享心得，证明产品成效。节目之后，达人们还会在乐蜂网的平台社区继续分享心得和试用体验，甚至和消费者互动。对消费者来说，从认知一个产品到体验再到后期使用，乐蜂网始终能随时给予帮助和解决方案，自然地对乐蜂网推荐的自有品牌产生信任感。

据报道，乐蜂网去年的销售额达到10亿元，其中，自有品牌的销售接近全额的50％。

最牛达人不完全档案

姓名：牛尔

行业：美容护肤

1999年，牛尔在台湾民视《消费高手》节目中做了1小时的“面膜DIY”节目，教观众用绿豆粉、蛋清、酸奶之类的原料做面膜，趁着观众反应良好，牛尔继续上节目、开专栏、出书，他的DIY美容经验甚至在当年救活了台北几家小型化工原料厂。

2005年牛尔加入改版后的《女人我最大》节目，专业又亲民的风格大受好评，使这位美容达人的知名度达到巅峰。达人牛尔还经常推荐一些有特殊功效的冷门商品，节目之后，淘宝上打着牛尔推荐旗号的代购层出不穷，真假难辨。

同时，牛尔也推出了自创品牌，不但让与之合作的网站Payeasy咸鱼翻身，同时也带动了台湾本地护肤品牌的发展。2008年，Payeasy全年业绩是13亿台币，其中有七成是牛尔的产品。

牛尔以一己之力，开创了达人带动上亿元美容周边产品的神话和新模式。

姓名：呛口小辣椒

行业：服装

一次针对网购者的调查显示，每天花很多时间逛淘宝的女性消费者们，经常不清楚自己要买什么。她们往往是看到有人晒搭配实物图，然后产生代入心理，认为搭配在人家身上的单品效果也能展现在自己身上，然后“求地址”购买。

那些擅长搭配的达人就像滚动的品牌代言人，对某些衣服的被抢购起到推波助澜的作用，比如网络红人“呛口小辣椒”。这对双胞胎姐妹靠种种努力和技巧，成就了自己搭配达人身份：

与普通网友喜欢在零散地晒些衣服照片不同，姐妹俩坚持每天挂出服装真人秀，并有自己独特的搭配风格；她们的搭配美图处理得非常技巧：为了显得腿长，她们多站成剪刀脚，或侧对镜头屈一条腿，摄影师一般选择仰拍；拍摄环境会根据服装风格的不同相应变化，有阳光、绿植、纵深小道等，并采用柔光，让照片更赏心悦目；后期PS技术上，通过修图、补点、打柔光让服装更具质感；最后，她们还会把每件衣服的购买信息(如价格、购买地址等)一并公布，便于网友模仿。

虽然不断有人质疑“呛口小辣椒”为某些网店当“托”，或是照片处理得太失真，但粉丝明显不在乎。凡“呛口小辣椒”光顾过的网店，同款衣服的销量总会奇迹般地直线上升，随后打着“辣椒同款”旗号的仿款也往往能卖成“爆款”。

“达人”美丽说

对于女性社会化电子商务分享网站的美丽说，“达人”类用户对网站聚集人气，乃至后期促成购买分成，起到了至关重要的作用。

这些草根达人，一般都是人群中首先或较多接触时尚前沿，并将经过自己试穿或者试用的产品推荐给粉丝的人。面对网友的频繁询问，她们也非常有耐心。有了达人的贴心指导，粉丝们就像有了自己的私人时装搭配师一样，于是乐于追随她们进行消费。不少人还以“买到了偶像款服饰”为荣。

当然，美丽说最大牌的达人应该是运营总监、有台湾时尚教母之称的马念慈。马念慈依靠自己对流行趋势的理解给出服装搭配专业意见，美丽说则把这种搭配转换为商品间的相关性，当用户挑选组合中的某件商品时，美丽说就能自动推荐给用户其他搭配的商品，也算是半个自动化达人。

终端篇

作为感性动物，女性非常注重感官享受，好的终端绝对是促成消费的一大利器。在尚道女性消费研究院的报告中，半数以上被访者表示，店面氛围对自己的购买欲望有刺激作用。近六成被访者称店面环境会影响自己的购买决定。如何用氛围打动女性消费者，是每个商家的必修课。

服装陈列的那些小心机

口述／陈列师Sophia整理／唐婷

这些年，中国的服装品牌越来越重视服装陈列给销售带来的促进作用，我们陈列师在设计卖场陈列时，也确实有很多小心机。

一个卖场要生意好，首先得抓顾客的进店率。我们知道，一般人左右视野的宽度约在60度的范围，这个范围的展示台会给消费者留下深刻的第一印象，常常决定了你的进店率、成交率和潜在顾客。我曾经看见有某女装店在店铺进入1米处设置宽1.8米，长0.6米的展示台，共高矮两层，但该展台上仅仅放置了一套秋季的服装，并且将服装横对顾客陈列，这样，顾客必须歪着脑袋才能看清服装，好多人选择过门不入。

顾客被吸引入店了，她会快速扫一眼以确定整体印象。陈列商品必须营造出商品的分量感或是丰富感。建议大家注意优衣库的摆台，Polo衫的叠放高度总在一个水平线上，如果哪一款少了，店员要负责及时补充，否则少的那一款会给人一种挑剩了的感觉。如果只剩最后一两件，还不如挂起来。

但有的店铺为了追求商品的分量感和丰富感，会让大多数货架都处于同一水平线上，密密麻麻挂满衣服。这样就有问题了，即便有模特错落其中，统一的货架高度还是给人大卖场的廉价感觉。而同样走量贩式的H&M却解决了这个矛盾。因为他家把商品分成许多小的主题来展现。

要促进主推品销售，也可以靠陈列技巧帮忙。比如顾客最容易接触的范围是80cm到120cm的高度空间，我们称为黄金带，就可以陈列主推品。照明也应集中在这个产品上。有个小细节是价格牌。我们要求价格牌不要外露。一些中小品牌的女性消费者有一定的价格敏感度。价格不外露，以便导购建议顾客先试穿，这样减少价格的影响。

女性消费者很喜欢翻看衣服，特别是在叠装区。所以叠装必须展示产品卖点，折叠的方法必须简单，而不是一味整齐。还有许多商家至今仍然采用垂直悬挂的方式展示皮带，事实上，把皮带绕成一圈展示，或者直接搭配在模特穿的衣服上效果会更好。

讲究地卖发饰

流行美发饰是一家以盘发带动饰品销售的专业公司的旗下品牌，因为联想投资而引起了广泛关注。其实在流行美创立的时候，饰品行业已经进入供过于求、产品同质的年代，流行美也只是在靠款式和价位而苦苦支撑，流行美的一个区域经销商发现，店里好几款功能性发夹如钗、髻、簪等，常吸引不少顾客驻足观看，很多顾客甚至拿起来在头上比划，但大都还是放回了原位。因为这些功能性发夹需要特殊的技巧才能用好。

于是这个经销商突发奇想要改造店里的销售象围，他把一个发夹的价格抬高了3倍以上，但赠送免费的盘发服务。一是因为一个发夹300元引来了很多好奇的顾客，二是顾客被热情的店员迎进店里后，不需多时就被盘出一个新发型。顾客觉得满意就不想重新弄乱头发，自然地就得把用到的发夹都买回去。这招用下来，小店当月盘点竟然有2万多元的盈利。

流行美总部敏锐地感受到了这个小店的模式值得大力推广。于是，公司开始带着店员琢磨怎么做发型，将各种发型归类整理，制成产品使用手册。为了更有销售氛围，流行美在店里配备了梳妆台，将盘发的过程拍成VCD视频，在店内显眼地方进行播放宣传。流行美还承诺终身免费盘发，于是顾客想再换发型时，又会把新用到的发饰再买回家。

凭借打造这种独特的销售氛围，流行美迅速在发饰同行间脱颖而出。目前，已经发展成为集发饰品、化妆品、时装设计等为一体的规模化连锁企业，在全国拥有2000多家专卖店，零售额达10亿元。

更多维度的促销

1触感的幻觉

兰芝的“Hydra solution”香精从容器中倒出时，像普通香精一样处于稍稀的奶油状态。但是，这种香精只需用手轻轻揉开，便能像水一样渗入皮肤，因为“制作香精时放入了喜马拉雅山的‘雪水”。兰芝相关人士表示：“每家公司产品的效能几乎都差不多。在这种情况下，‘触感这种直接的体验是最有效果的。”

2气味的吸引

英国高档衬衫零售商托马斯品克研制一种个性化气味，在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道，这种味道大大吸引了“爱干净”的女性消费者。

3灯光的心理暗示

为什么化妆品柜台的灯光往往是暖色调的?某号称最适合亚洲人的化妆品公司设计了如下方案进行调查：两间装潢、摆设完全相同的化妆品店，1号店采用白色偏蓝冷灯光，2号店采用白色偏橘黄暖灯光；受试为18～35岁女性400人，随机分两组各200人；实验样品相同。结果，对同种产品在暖色调环境中产生好感的人数是在冷白色调环境下人数的2倍以上。

心理学认为，女性在光线昏暗的场所更容易产生自我欣赏心态，直接后果就是女性变得更为感性。暖色调的灯光，可以让大多数的女性认为自己更美丽。

编辑宋家明