广告没有白做的

琦迹

“今年过节不收礼……”哈，此刻你脑中一定已经蹦出了接下来的7个字，挡都挡不住。不管你喜欢与否，都不得不承认，广告利用“曝光”和“移情”等心理效应，影响了你的态度。

打开电视，翻开报纸，浏览网页，扑面而来的是各式各样的广告。它们无孔不入，早已占领了所有你能够关注到的地方。你一边鄙视着电视台这种在广告里插播电视剧的行为，一边同情那些耗费巨资用以广告宣传的商家：你以为播一个广告，请一个形象代言人，或者编一句广告词，就真的能让精明的消费者改变主意，购买你家的产品吗？别天真了，消费者的眼睛可是雪亮的，广告神马的，吃力不讨好，都是浮云！

可是慢着，浮云也能迷人眼，难道那么多“唯利是图”的商人，在广告上砸下几百万，就只为听个响？

现在，请用一双科学的眼睛去重新审视一下吧，你会发现——广告，大有学问！听说过“混个脸熟”效应吧（学名就是社会心理学中的“曝光效应”）？广告最简单的招数就是重复重复再重复，在消费者面前混个脸熟，以增加大家对产品的认知。“谎言重复一千遍也会成为真理。”广告商们没日没夜地在各种媒体上向我们进行地毯式轰炸，让他们的广告词比李白的“床前明月光”还脍炙人口。如果有人冷不丁地说一句“今年过节不收礼”，你敢保证你脑中不会蹦出另外那7个字吗？

广告改变你的主意还有另一个手段。

在一项研究中，研究人员提供给参与者A、B两种牌子的钢笔，并告诉他们A牌钢笔在品质上有显而易见的优势。因此，如果参与者不犯“二”，他们应该会毫不犹豫地选择这种品质更好的A牌钢笔。但是，在让参与者选择前，他们中的一些人被要求先完成一个表面上与选择钢笔没有关系的任务：在一台屏幕上观看一些快速闪现的词汇图片，其中有些图片上的正性词汇会与品质较差的B品牌名同时呈现。这个过程就是所谓的“情感调节”。之后，研究者问参与者们会选择什么品牌的钢笔，那些没有参与情感调节过程的参与者大多数都选择了品牌A，而那些参与了情感调节的参与者则大多数都选择了品牌 B，即便他们已经知道品牌A的钢笔品质更好，但他们还是屈服于广告了。

不可思议吧？其实广告商们早就开始使用这种神奇的力量，悄无声息地改变着你的“理性”大脑，偷偷地影响你的购物选择了。

富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）可引起愉快的情感反射（无条件反射），最终导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。反复给消费者暴露这些广告，最终会使消费者对产品产生愉快的感受，即所谓的条件反射或者“移情”。“移情”就是使你对一个对象所产生的情感体验波及到另一个对象上，于是你对后者也有了类似的情感体验（“爱屋及乌”就是一例）。要造成情感的迁移，须要有一个中介，以便激发人们已有的情感体验。仔细回想一下脑海中五花八门的广告，是不是总能在它们中找到无数的帅哥靓女，蓝天白云，以及欢笑和团聚？他们无一不是情感迁移的中介，当然，也包括上述研究中的那些正性词汇。

好的广告可以让原本没有情绪色彩的商品一下子显得光彩夺目，既奇特又可爱，而且有很强的记忆点。比如，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验就联系在了一起。而消费者说不定已经无意识地改变了自己的消费决定……